Как семья из Алматы построила бизнес на необычных десертах
Казахстанские блогеры Руслан и Анель Айтпаевы, основавшие семейную кондитерскую, прошли в бизнесе путь, который оказался не менее захватывающим, чем рост их аудитории в соцсетях. Прежде чем выйти на стабильные 30 миллионов тенге ежемесячного оборота на десертах, они прошли через эмоциональное выгорание, потерю всех сбережений за границей, продажу личной техники и два закрытия собственного производства.
Специально для Digital Business супруги откровенно рассказали, как трансформировалось их «бедное мышление», почему раздутый штат съедал всю прибыль, сколько стоит запуск премиального цеха в Алматы и как тренд на корпусные десерты изменил экономику их бизнеса.
«Мы из небогатых семей, никто деньгами не помогал»
Руслан, выпускник физико-математического лицея и Нархоза, начинал торговым представителем и логистом в компании «Маслодел». Затем был короткий, но сложный опыт продаж в Chocolife и работа логистом в GALANZ bottlers.
Параллельно он развивал во «ВКонтакте» проект One Million True Stories (OMTS) – популярный паблик с реальными историями из жизни людей, который вскоре начал приносить доход, втрое превышающий его официальную зарплату.
«В какой-то момент произошел конфликт интересов. На работе не понимали, почему я постоянно сижу в смартфоне, хотя выполнял все свои задачи. В итоге меня отправили в отпуск без содержания – подумать. Я подумал, уволился и мы вместе с женой полностью ушли в развитие паблика», – вспоминает Руслан.
Анель, отучившись на психолога в университете «Кайнар», проработала в найме всего месяц – в клинике Interteach, после чего вышла замуж и ушла в декрет.
Еще до появления кондитерской супруги постоянно искали способы заработать, пробуя себя в совершенно разных нишах.
«Мы из небогатых семей, никто деньгами не помогал, все зарабатывали сами, – вспоминает Руслан. – Пытались делать все. Анеля с огромным животом шила на заказ подушки, а я наносил на них фотопечать. Пытались делать брелоки с автономерами. А однажды решил продавать новогодние елки: я же человек осторожный, поэтому ничего не покупал, а просто поехал на барахолку и договорился с ребятами отдавать мне их под реализацию со скидкой. Создал аккаунт «Тимур Елкин» во Вконтакте, дал объявления... И ни одной елки так и не продали. Мои миллионные мечты тогда быстро разрушились».
«У нас тогда работало так называемое «бедное мышление»
Идея заняться десертами пришла Анель в 2015 году – находясь в декрете, она хотела финансовой независимости. Целый год пекла просто для практики, пока не пошли первые заказы.
Стартового капитала не было. Из вложений – онлайн-курсы у мастеров из СНГ за 15-20 тысяч тенге и покупка проектора для ровных рисунков за 100 тысяч, что на тот момент казалось семье астрономической суммой. Готовили в обычном домашнем духовом шкафу, хранили торты в бытовом холодильнике. Анель отвечала за сложные бисквитные торты с пряничным декором, а Руслан освоил рецепт «Красного бархата» и взял на себя доставку – cервисов быстрой доставки через приложения тогда еще не существовало.
«У нас тогда работало так называемое «бедное мышление». Мы совершенно не ценили свой труд и ставили цены по низу рынка, просто чтобы хоть что-то заработать. Килограмм торта стоил 5 тысяч тенге, а за сложнейший пряничный декор, на который уходила вся ночь, брала 3 тысячи. Могла лечь в 5 утра, чтобы успеть отдать заказы», – рассказывает Анель.
В день удавалось отдавать в среднем по 3 торта. Бизнес был рентабельным, но не приносил больших капиталов – накопить на квартиру или машину на этих доходах было невозможно. Спустя 2 года работы в режиме 24/7 без выходных Анель эмоционально выгорела. В итоге супруги закрыли проект и вложили все силы в развитие блогинга.
«Сделай хотя бы так, чтобы дочке было на что купить смесь»
На скопленные с паблика OMTS 3 миллиона тенге семья купила 2 ноутбука, телефоны и кольцевые лампы. Руслан запустил формат фуд-блогинга: делал обзоры на заведения, закупал рекламу в крупных новостных инстаграм-пабликах (вроде Almaty Today) и за 3 дня привлек 30 тысяч подписчиков.
В 2019 году супруги продали свои паблики во «ВКонтакте» (включая OMTS) и решили кардинально изменить жизнь – переехать в Турцию, чтобы развивать там дистрибьюторскую сеть в компании сетевого маркетинга Greenway (бренд занимается продажей экотоваров для дома). Однако план рухнул – семье отказали в ВНЖ. За 3 месяца жизни за границей они потратили все деньги с продажи бизнеса, за бесценок распродали купленную мебель с техникой и вернулись в Алматы.
«Это был очень стрессовый период. У нас маленькие дети, нет квартиры, нет работы, блогинг тогда еще не приносил нормальных денег. Сказала Руслану: неважно, что будет, но сделай хотя бы так, чтобы дочке было на что купить смесь», – делится Анель. «И у меня в тот момент произошел какой-то гениальнейший переворот в голове, – смеется Руслан. – Придумал спецпредложение для своих знакомых по ресторанам: они платят мне 250 тысяч тенге в месяц, а я снимаю для них один полноценный обзор в ленту и четыре серии сторис. За один месяц заработал миллион, нашел четырех партнеров, и мы выдохнули».
«Закрывали дыры в производстве не оптимизацией процессов, а просто наймом новых людей»
Как только финансовое положение стабилизировалось, в начале 2020 года Анель возобновила готовку на дому, но поменяла формат – запустила трайфлы (тортики в коробочках). Себестоимость порции составляла 300-400 тенге, а продавали их по 1000. В первый же день посыпались заказы благодаря подписчикам в Инстаграм. Когда ежедневная выручка достигла 100 тысяч тенге, стало ясно – домашней кухней уже не обойтись.
Они арендовали свое первое помещение на Наурызбай батыра (около 70 кв.м.). Аренда стоила 200 тысяч тенге, еще 120 тысяч платили за пользование оборудованием от предыдущих арендаторов, среди которого была неработающая печь. Позже наняли первую помощницу, но в тот же момент пришел COVID-19.
«В последний день перед жестким локдауном объявили «День медовика», чтобы заработать хоть что-то на время карантина. Подписчики нас невероятно поддержали, выкупили все. Мы сделали кассу в 300 тысяч тенге. Помню, как ехали домой ближе к полуночи, город пустой, стоят посты, а у нас в кармане деньги, на которые жили следующие месяцы», – вспоминает Руслан.
Во время локдауна Анель дома запустила производство меренговых и фисташковых рулетов. А после снятия ограничений семья вернулась в цех и начала активное расширение. Чтобы купить самую дешевую итальянскую печь Unox за 250 тысяч и сырье, Анель продала свой новенький MacBook за 500 тысяч тенге – других накоплений не было.
Постепенно коробочки ушли из ассортимента, уступив место маржинальным килограммовым тортам. Заработанные средства весь первый год реинвестировались в бизнес. Супруги арендовали вторую комнату в том же здании (60 кв.м.), вложили 4-5 миллионов тенге в ремонт и закупку оборудования: взяли еще две печи по 500 тысяч, холодильники и аппарат шоковой заморозки за 1,2 млн.
Оборот вырос с 7 до 10-12 миллионов тенге в месяц, но здесь предприниматели столкнулись с главной управленческой ошибкой – раздутым штатом.
«Мы закрывали дыры в производстве не оптимизацией процессов или аналитикой, а просто наймом новых людей. Девочки жаловались, что не успевают, и мы брали им помощников. У нас работало 12 человек (по 6 в смене). Фонд оплаты труда достигал 5 миллионов тенге! При обороте в 10 миллионов чистая прибыль составляла всего 1-2 миллиона, часть из которых все равно уходила на ремонт техники или отпускные», – признается Руслан.
После четырех лет управления большим штатом Анель снова столкнулась с выгоранием. К тому моменту 7 лет непрерывной работы над фуд-блогом наконец-то дали плоды: страница Руслана начала приносить крупные рекламные контракты с банками и международными брендами, генерируя 8-10 млн тенге в месяц. Понимая, что блог дает больше денег при меньшем стрессе, в 2024 году супруги снова закрыли кондитерскую.
«Дети смотрят TikTok, а потом приводят к нам родителей»
Полтора года Анель отдыхала. Но предпринимательская натура взяла свое.
«Мы сторонники того, чтобы не складывать яйца в одну корзину, – объясняет Анель. – Блогинг – это хорошо, но хотелось твердого бизнеса. Плюс я изменилась. Выросла внутренне, стала жестче как руководитель, научилась требовать и делегировать. И предложила Руслану снова открыть кондитерскую».
В декабре прошлого года новый цех разместился в здании бывшего завода «Арома» на Жарокова (около 120 кв.м.). На этот раз запуск финансировался из накоплений, которые принес блог Руслана – вложили 20 миллионов тенге. Порядка 5 млн ушло на капитальный ремонт, около 12 млн – на профессиональное оборудование (два шокера за 2,5 и 1,5 млн тенге, печи и столы), остальное – на первичный закуп сырья.
Распределение ролей в бизнесе стало жестким: Руслан забрал на себя всю операционку, финансы и управление, оставив Анель исключительно творчество, разработку продукта и маркетинг.
План был выйти на оборот 8 млн тенге в первый месяц, и они его выполнили. А весной произошел настоящий прорыв – оборот взлетел до 30 миллионов тенге.
«Я ввела в ассортимент мини-корпусные десерты. Начался мега-ажиотаж. Касса доходила до 1 миллиона тенге в день. Плюс мой блог в Instagram и TikTok, где снимаю процесс готовки в формате ASMR, привел огромную аудиторию. Дети смотрят видео, а потом приводят к нам родителей», – объясняет Анель.
Экономика проекта: маржа, расходы и провальный сайд-проект
Сегодня кондитерская «Айтпаевы» – премиальный продукт со средним чеком 12 тысяч тенге. В день обрабатывается от 40 до 70 заказов, 90% которых генерируют социальные сети. Логистика на 80% выстроена через доставку (Яндекс и частные курьеры). В команде работает 17-18 человек, включая 10 кондитеров (в две смены), управляющего, менеджеров по продажам, техперсонал и двух бухгалтеров.
Айтпаевы сделали серьезную работу над ошибками в финансах.
«Сейчас жестко следим за цифрами, – отмечает Руслан. – В идеале целимся в 35% рентабельности, но на деле показатель выходит в диапазоне 31-33%. Себестоимость сырья мы держим в районе 21%. ФОТ – около 25%. У нас внедрена ставка плюс мотивационная бонусная система за выполнение плана. После летнего спада, выручка стабилизировалась на уровне 24-27 млн тенге в месяц».
В производстве используют местную муку и яйца, но ключевые ингредиенты импортные: сливки 33% (Беларусь, Франция), сливочное масло, бельгийский шоколад и французские фруктовые пюре. Еженедельный закуп обходится более чем в 1 миллион тенге.
Зарплата Анель как бренд-шефа составляет 1 млн тенге плюс 20% от чистой прибыли. Однако супруги приняли строгое правило: все заработанные кондитерской деньги они не выводят на личные нужды, а аккумулируют на депозите для дальнейшего масштабирования.
Не обошлось и без неудач. В этом году Руслан с партнером попытались запустить параллельный проект – бюджетную кондитерскую для массового рынка (целясь в аудиторию крупных сетей). Проект просуществовал всего несколько недель и был закрыт с убытком около 2 миллионов тенге.
«Это была наша главная ошибка. Фокус сильно сместился, просели показатели основной кондитерской, начались внутренние конфликты в коллективе. Мы поняли, что «Айтпаевы» работают благодаря нашему личному бренду и видению, и вовремя зафиксировали убыток, пока он не вырос», – признается Анель.
«Принципиально не вытаскиваем деньги из бизнеса»
Сейчас все силы и средства компании брошены на реализацию главной мечты – открытие полноценной офлайн-точки с посадкой и красивой витриной на улице Навои (ЖК Taimas). Помещение площадью 144 квадрата было взято в черновой отделке. Здесь разместится не только кофейня с дизайнерским ремонтом, но и открытая кухня, где гости смогут наблюдать за производственными процессами.
«Мы вложили в новую точку уже 40 миллионов тенге, а в итоге выйдет около 60, – делится Анель. – При этом принципиально не вытаскиваем деньги из бизнеса. Все, что приносит кондитерская, остается в ней. Мы даже перестали брать мою зарплату бренд-шефа (миллион тенге + 20% от чистой прибыли), чтобы полностью профинансировать этот проект».
После переезда компания проведет полный ребрендинг с заменой логотипа и фирменных цветов. Масштабировать бизнес в сеть супруги принципиально не планируют – хотят сохранить ремесленный, эксклюзивный подход и высокое качество одной флагманской точки.
Советы начинающим предпринимателям от семьи Айтпаевых
Анель: «Слушайте свое чутье и не слушайте людей, которые говорят, что у вас ничего не получится. Когда только задумывала корпусные десерты, даже коллеги по цеху говорили, что это страшно и не мое. В итоге сейчас мы – одни из топовых производители корпусных десертов в Алматы. Просто делайте».
Руслан: «Мой главный совет – выстроить систему. Нужно убрать хаос из своей работы. Выберите определенный срок и совершайте регулярные, понятные действия. Хаос может дать случайный удачный выстрел, но именно отработанная система всегда приводит к стабильному результату, будь то спорт, работа в найме или собственный бизнес».
