«Со своим брендом мы бы не выжили»: как казахстанская предпринимательница развивает косметический завод

Почти 20 лет Асель Тасмагамбетова импортировала в Казахстан косметику из Европы и Азии. Но во время пандемии появились проблемы с поставками, и стало ясно, что на рынке не хватает местных производителей. Тогда предпринимательница решила запустить собственный завод – Telli Ondiris, где сейчас выпускается до 10 тонн шампуней, бальзамов и другой косметической продукции ежедневно.

История Telli Ondiris – часть спецпроекта «Халықаралық бизнес» от Digital Business и Bereke Bank. В нем мы рассказываем о 10 компаниях, которые успешно выстраивают международные цепочки поставок.

Видео с этой историей уже на нашем YouTube-канале. Подписывайтесь!

«Если бы сразу пошли в розницу со своим брендом, мы бы просто не выжили»

18 лет компания Асель Тасмагамбетовой Telli импортировала косметику из Европы и Азии. За это время предпринимательница изучила казахстанский рынок, наладила связи с другими местными поставщиками и продавцами и стала хорошо понимать, какие продукты нравятся покупателям. Но пришла пандемия и привычные цепочки поставок разрушились. «Даже обычное мыло в магазинах было сложно найти», — вспоминает девушка.

И тогда появилась идея построить в Казахстане завод по производству косметики, которая по качеству сможет конкурировать с международными брендами.

В 2025 году завод заработал под именем Telli Ondiris, но для продвижения собственного бренда не хватало ни денег, ни времени. Поэтому компания решила начать с контрактного производства – выпускать продукцию для крупных торговых сетей под их брендами. Первыми партнерами стали Magnum, Small, Galmart.

«Это был самый рациональный путь, который мы могли выбрать. Если бы сразу пошли в розницу со своим брендом, мы бы просто не выжили – рынок требует больших денег на продвижение, а у нас их не было», — объясняет Асель.

Мощности большие, но пока не используются

Сегодня Telli Ondiris работает в двух направления: выпускает продукцию для крупных сетей и параллельно развивает собственные бренды ASIYA и TELLI. Мощности завода позволяют производить до 10 тонн продукции ежедневно или до 30 млн единиц продукции в год, однако пока спрос ниже.

На заводе работает 35 человек, годовой оборот компании в среднем 500 – 600 млн тенге. По словам Асель, срок окупаемости первоначальных вложений – 5-7 лет.

«Это бизнес, который требует постоянных дополнительных инвестиций, мы все еще в инвестиционной фазе. Задача на этом этапе – постепенно увеличивать производство, развивать собственные бренды и завоевывать доверие покупателей», — объясняет Асель.

Две бабушки, два бренда и один смысл

Чтобы конкурировать с международными брендами, одного качества мало. Поэтому Асель и ее команда сделали ставку на национальную идентичность и уникальность.

Название ASIYA появилось в результате игры слов. Когда Асель задумалась о создании бренда, ей вспомнилась книга Олжаса Сулейменова «Аз и Я», потому что ее родители в советское время читали ее с большим интересом. Кроме того, «Азия» оказалось созвучно с именем «Асия», а именно так звали одну из бабушек Асель.

Второй бренд, премиальный, получил имя TELLI. Так называлась материнская компания, которая занималась дистрибуцией косметики. Однако позже Асель выяснила, что имя ее второй бабушки – Дильда – на персидском языке очень созвучно.

«Это имена двух женщин, которые внесли большой вклад в мою жизнь», — говорит Асель.

Баланс местных компонентов и зарубежных стандартов

Помимо названий национальная тематика проявляется и в составе самой продукции. Ароматику для некоторых шампуней и кондиционеров создали на основе местных трав. Например, в Telli используют ароматические отдушки из казахстанской степной полыни, верблюжьей колючки и других трав. В производстве также используется казахстанская вода.

«Пеномоющая продукция – мыло для рук, шампунь или гель для душа – на 90% состоят из воды», — объясняет Асель.

Воду очищают прямо на заводе, пропуская через семь ступеней фильтрации. Такая очистка позволяет поддерживать стабильно высокое качество и соответствовать международному стандарту GMP. Этот стандарт подтверждает, что продукция безопасна и производится в контролируемых условиях, его имеют все ведущие мировые производители.

«Изначально хотели получить этот сертификат и заранее строили завод под него. Это делалось для того, чтобы в дальнейшем смогли сотрудничать с крупными международными производителями. Например, чтобы Head & Shoulders мог разливать свои шампуни у нас. Понимали, что такие компании, как Procter & Gamble, Unilever будут смотреть прежде всего на качество», — рассказывает бизнесвумен.

Как удалось «поженить» китайские дозаторы с казахстанскими бутылками?

Для производства компания закупила оборудование в Турции, часть технических элементов – в Беларуси, сырье для лаборатории импортируют из стран Европы, а упаковку – из Китая.

«Мы много думали над тем, как сделать упаковку доступной по цене, потому что в Казахстане не выдувают косметическую тару. Поэтому обратились к коллегам, которые производят упаковку для воды и пива. То есть тару заказали у местных производителей, а дозаторы, как обычно, привезли из Китая. Продукцию собрали, отправили в торговые сети. А потом оказалось, что дозаторы не открываются», — рассказывает предпринимательница.

Всю партию пришлось вернуть на завод и практически вручную переделывать дозаторы. Для молодой производственной компании это стало дорогим уроком, поэтому теперь совместимость компонентов из других стран тщательно проверяется до того, как они попадают на линию розлива.

«Преимущество завода в том, что у нас есть собственная R&D лаборатория. В ней можно разрабатывать формулы индивидуально под заказчиков. И это направление мы будем развивать. В планах открыть исследовательский центр, который позволит усилить нашу научно-исследовательскую базу и уже предоставить заказчикам формулы, которые основаны на клинических испытаниях. Надеемся, что в следующем году у нас появится свой исследовательский центр», — говорит Асель.

Также компания собирается расширять ассортимент. Сейчас ведется разработка кремовой линии. Именно с кремами компания планирует выходить на международные рынки. В приоритете Китай, Россия, страны Центральной Азии.

В долгосрочной перспективе у компании амбиции гораздо шире. Асель хочет, чтобы Казахстан стал не просто рынком сбыта, а производственной площадкой для международных корпораций.

«Хотим, чтобы продукция, которая стоит на полках под международными брендами вроде Head & Shoulders производилась здесь, в Казахстане», — делится планами Асель.