Килиан Мбаппе показал казахстанским бизнесменам, как нельзя вести дела с китайскими партнерами
Можно годами выстраивать отношения с китайским рынком, заключать рекламные контракты и собирать миллионы поклонников. А потом в одночасье потерять крупных партнеров из-за пары неуместных слов. Для казахстанских компаний, которые работают с Китаем или только собираются выйти на этот рынок, это история будет очень показательна, пишет Digital Business.
Шутка Килиана Мбаппе
27 октября китайские компании Dongpeng Beverage и Mengniu объявили о немедленном прекращении сотрудничества с французским футболистом. Dongpeng Beverage заявила о расторжении всех договоренностей с Мбаппе, объяснив решение нетерпимостью к действиям, которые оскорбляют национальные чувства. Mengniu также сообщила о прекращении сотрудничества.
А что случилось
Поводом стал фрагмент видео (мы не будем его показывать из уважения к китайским партнерам - прим.ред.), в котором Мбаппе рассказывает о любимых мемах с собственным изображением. По его словам, больше всего его рассмешил мем, «где его лицо поместили на тело какого-то китайского диктатора». В ролике использована обработанная картинка с образом Мао Цзэдуна. Футболист добавил, что часто использует этот мем в общении с друзьями во время онлайн-игр.
Сама формулировка и изображение вызвали резкую реакцию в китайском сегменте интернета.
Моя ошибка №5
Для Мбаппе это уже не первый эпизод, когда интернет-образы с его участием выходят за пределы безобидной шутки. В сентябре 2026 года в интервью L’Équipe он говорил о мемах, изображающих его диктатором. Тогда футболист сказал, что понимает юмористическую сторону таких публикаций, но отмечал, что сравнение с людьми, которые убивали и причиняли страдания миллионам, для него совсем не смешно.
Занятная получилась история. Раньше футболист сам критиковал подобные сравнения, а теперь оказался в центре скандала из-за того, что назвал одним из любимых мемов изображение с китайским историческим лидером.
Также у Мбаппе был большой скандал с кроссовками - подробнее рассказываем по этой ссылке.
Почему в Китае это восприняли настолько серьезно
Мао Цзэдун - одна из центральных фигур современной истории Китая, основатель Китайской Народной Республики и руководитель страны в течение нескольких десятилетий. Его наследие остается частью официальной исторической и политической системы страны, а отношение к нему выходит далеко за пределы обычной оценки исторической личности.
Поэтому, совершенно очевидно, что для китайской аудитории подобный мем может выглядеть не просто шуткой, а насмешкой над символом национальной истории. Конечно, тут сталкиваются два разных прочтения одной картинки: в одном случае - интернет-мем, который пересылают друзьям, в другом - публичное высказывание, затрагивающее чувствительную тему.
Сбавим градус
Не стоит воспринимать, что любой разговор о китайской истории сразу приведет к коммерческим последствиям. Но компаниям, которые зависят от местных партнеров, покупателей и рекламных площадок, важно понимать контекст, в котором их публичные лица делают заявления.
Бренд покупает у знаменитости не только узнаваемость. Он рассчитывает, что ее образ поможет продавать продукт и не создаст дополнительных проблем. Когда рекламное лицо оказывается в центре конфликта, партнеру приходится решать не творческую, а абсолютно деловую задачу - продолжать ли ассоциировать с ним свой товар.
Мбаппе - не первый
В 2019 году похожая история произошла с футболистом Месутом Озилом. Игрок лондонского «Арсенала» публично раскритиковал политику китайских властей в отношении уйгуров в Синьцзяне. После этого китайский государственный телеканал CCTV исключил матч «Арсенала» из своей программы, а китайский издатель футбольного симулятора Pro Evolution Soccer объявил, что удалит Озила из местных версий игры. Клуб тогда дистанцировался от высказываний футболиста. BBC Sport и BBC Sport о трансляции матча.
В том же году отношения с китайским рынком осложнились у НБА. Генеральный менеджер клуба «Хьюстон Рокетс» Дэрил Мори опубликовал сообщение в поддержку протестующих в Гонконге. В ответ китайские партнеры приостановили часть сотрудничества, а CCTV перестал показывать матчи лиги. Конфликт оказался масштабным: пост одного руководителя затронул коммерческие отношения целой спортивной организации с одним из крупнейших рынков.
Ситуации разные и исход тоже
Безусловно, такие конфликты не всегда означают окончательный разрыв деловых отнощений. Например, трансляции НБА на китайском государственном телевидении возобновились в 2022 году после длительного перерыва, а в 2025-м лига вернулась в Китай с предсезонными матчами. Всегда нужно держать в уме, что репутационный кризис может дорого обойтись.
О чем стоит подумать до выхода на китайский рынок
Из этих историй стоит сделать выводы. Казахстанским компаниям необязательно заключать контракты с мировыми звездами, чтобы столкнуться с похожей проблемой. Достаточно локальной рекламной кампании, публикации руководителя, неудачно переведенного слогана или изображения, которое в одной стране кажется нейтральным, а в другой - оскорбительным.
Для китайцев важны отношения с партнерами, понимание местных норм делового общения и внимание к символам, которые могут иметь политическое или историческое значение. Например, канадская служба торгового комиссар отдельно рекомендует учитывать в деловой коммуникации иерархию, уважение к собеседнику и значение личных отношений. Это полезная отправная точка для подготовки к переговорам.
Памятка для казахстанского бизнеса: как не испортить отношения с китайскими партнерами
Проверяйте не только перевод, но и смысл
Слоган, шутка или рекламный образ могут звучать безобидно на русском и казахском, но иметь другой оттенок после перевода на китайский. Проверять нужно не только грамматику, но и культурные ассоциации. Для важных кампаний лучше привлекать носителя языка, который понимает контекст, а не только переводит слова.
Отдельно проверяйте изображения и символы
Флаги, исторические лидеры, карты, государственная символика и политические лозунги требуют особого внимания. Даже если картинка появилась как мем и не задумывалась как политическое заявление, аудитория может прочитать ее иначе.
Не публикуйте спорные материалы без локальной проверки
Если компания выходит на китайский рынок, полезно заранее определить, кто проверяет рекламные материалы, публичные заявления руководителей и публикации амбассадоров. Чем крупнее кампания, тем дороже может оказаться ошибка, которую заметили уже после запуска.
Не превращайте деловое разногласие в публичное унижение
Если возник конфликт с партнером, сначала стоит разобраться в ситуации напрямую и спокойно, а не пытаться выиграть спор перед аудиторией. Речь о том, чтобы отделять публичную демонстрацию правоты от решения коммерческой проблемы.
Заранее подготовьте план на случай скандала
Кто говорит от имени компании? Кто связывается с партнером? Как быстро можно приостановить публикацию или рекламную кампанию? Какие факты необходимо проверить до комментария? Ответы на эти вопросы лучше иметь до кризиса, а не искать в рабочем чате после того, как скандал уже разошелся.
Репутация входит в стоимость сделки
Проще говоря: казахстанским компаниям, которые работают с Китаем или планируют туда выходить, необязательно соглашаться с каждой реакцией местной аудитории. Но необходимо заранее понимать, как будут воспринимать их слова, изображения и действия, и кто заплатит за ошибку, если контекст окажется прочитан не так, как рассчитывали авторы.