15 минут становятся новым стандартом: как меняется рынок доставки продуктов в Казахстане
Рынок онлайн-доставки продуктов в Казахстане демонстрирует динамику, близкую к ежегодному двукратному росту, и постепенно смещается в сторону quick e-commerce – модели, где ключевым фактором становится скорость и импульсное потребление. На этом фоне меняются и бизнес-модели игроков, и структура спроса.
Digital Business побеседовал с руководителем Яндекс Лавки в Казахстане Арманом Досмаиловым, о том, как развивается рынок и что способствует его росту.
Как меняется казахстанский рынок e-grocery?
– Еще несколько лет назад эксперты говорили, что e-grocery в Казахстане находится на ранней стадии развития. Как бы вы оценили его состояние сегодня?
– Он значительно вырос – в этом большая заслуга конкурентной среды и диджитализации нашей страны. Экосистем стало существенно больше, и появляются новые игроки.
Если раньше рынок ассоциировался в основном с доставкой еды из ресторанов, то сейчас он сильно сместился в сторону магазинов – прежде всего продуктовых, но также техники и других товарных категорий. Сегмент продолжает расти очень динамично, по нашим оценкам, практически в два раза год к году. Если сравнивать 2024 и 2025 годы, динамика может быть еще выше.
Параллельно меняется и сама дистрибуция. Если раньше рынок e-commerce был около 11%, то сейчас – около 16%. Это означает, что рынок стал достаточно крупным, и все участники цепочки понимают необходимость перестройки подхода к работе.
— В чем измеряется динамика развития рынка?
— Ключевыми метриками выступают прежде всего объем рынка в деньгах и уровень пенетрации e-grocery в повседневное потребление.
Дополнительно важно учитывать прозрачность сектора. Многие сервисы уже публичны или раскрывают показатели, поэтому динамику рынка можно достаточно точно отслеживать по их отчетности и заявленным объемам.
— А как меняется поведение пользователей?
— Главный тренд рынка – качество продуктов и сервиса. Пользователю все чаще важны качество продуктов и высокий уровень сервиса.Это базовый сдвиг в потреблении, который определяет развитие всего сегмента e-grocery. Здесь есть и свои стандарты – сервисы, включая Лавку, стремятся к доставке за 15 минут.
Второй важный тренд – сближение сценариев ресторанной доставки и e-grocery. Пользователи начинают сравнивать их между собой, особенно в сегменте готовой еды. Сервисы вроде Лавки фактически закрывают часть ресторанных сценариев, но с более широким ассортиментом и зачастую более быстрым или сопоставимым временем доставки, а также с привлекательной ценой для клиента.
— Что влияет на выбор сервиса?
— У потребителя растет запрос на необычные и эксклюзивные товары и опыт. Это касается как ассортимента, так и пользовательского взаимодействия с сервисом.
Например, часто добавляем в заказ презенты для покупателей. Так, во время Наурыза в корзины клали подставки для кружек с фирменным сердцем Лавки. 8 марта помимо привычного ассортимента доставляли еще и цветы. Так как в этот день и накануне невозможно купить цветы без очередей и пробок, Лавка закрывала эту потребность за счет курьеров и дарксторов. А в период пикников начали продавать мангалы, средства для защиты от насекомых, угли в предлагаемых подборках и увидели спрос. Люди часто не задумываются о таких вещах заранее, но когда находят их в приложении, это оказывается востребованным.
Людям не всегда важен только факт доставки — это уже базовое ожидание. Важна и эмоциональная связь с сервисом — эту метрику называем love brand. Идея в том, чтобы не просто продавать продукты, а стараться строить отношения с пользователем.
«Готовая еда стала одной из ключевых и одновременно самых сложных категорий»
— С момента запуска ассортимент Лавки в Казахстане увеличился с 3200 до 6000 SKU. По какому принципу подбираете товары для продажи?
— Дарксторы — это небольшие магазины-склады, которые нужно постоянно оптимизировать. Несмотря на то, что их количество за полтора года увеличилось до 15 точек, сервис не может заказывать большие объемы неликвидного товара и дать полкам простаивать. Нужно постоянно настраивать баланс между спросом и предложением.
Ассортимент остается критически важным. Если в офлайн-магазине человек не нашел какой-то товар, он может вернуться позже. В онлайне все работает иначе. Если пользователь пришел за конкретным товаром и не нашел его, он может уйти в другой сервис. Поэтому наличие товара на полке — одна из ключевых метрик.
— Какие категории товаров наиболее востребованы?
— Готовая еда неожиданно стала одной из ключевых и одновременно самых сложных категорий. В Лавке она выстроена через модель дарксторов с собственной кухней: часть ассортимента – полуфабрикаты от партнеров, часть – блюда, которые готовятся на месте.
Это новый сегмент, который в Казахстане только формируется, и поэтому сейчас очень много работаем с пользователями, собираем обратную связь, проводим исследования и пытаемся лучше понимать, что именно им нравится.
При этом одна из ключевых особенностей работы с готовой едой – это оборачиваемость. Требуется понимание технологических процессов: какие продукты можно хранить дольше, какие рецептуры позволяют увеличить срок годности без потери качества, как организовать производство и логистику.
Активно работаем с поставщиками в этом направлении и делимся экспертизой. Например, современные технологии упаковки и охлаждения позволяют безопасно увеличить срок хранения готовых блюд без потери качества.
— Почему высокий спрос на готовую еду стал для вас неожиданным?
— До запуска Лавки казалось, что рынок уже занят ресторанной доставкой. В стране давно работают крупные сервисы, которые сформировали привычку заказывать готовые блюда. Но оказалось, что существует отдельный паттерн потребления, который рестораны полностью не закрывают.
Рестораны одновременно работают на офлайн- и онлайн-аудиторию, тогда как мы можем точнее прогнозировать спрос внутри собственного сервиса и подстраивать ассортимент под потребности пользователей. Если сегодня категория принесла 5 млн тенге прибыли, то на следующий день это число если и будет отличаться, то незначительно. Именно поэтому продолжаем расширять матрицу готовой еды, спрос на которую продолжает расти.
— При запуске в Казахстане делался акцент на локальных производителей. Поделитесь результатами этой стратегии. Как ищете партнеров и реализуете их продукцию под своим брендом?
— Сейчас идет активный поиск партнеров, готовых производить продукцию в формате ограниченных партий под собственной торговой маркой Лавки. Это дает производителям возможность протестировать продукт на реальном спросе и выйти напрямую к потребителю.
Доля локальных производителей в ассортименте с момента запуска выросла примерно в два раза. При этом доля СТМ остается переменной и развивается по мере расширения продуктовой матрицы и появления новых партнеров.
В СТМ развиваются прежде всего экспериментальные категории – например, мороженое с нестандартными вкусами и другие продукты, где важна дифференциация от массового ритейла.
Ключевой критерий отбора партнеров – готовность к совместному развитию продукта и экспериментам. Сервис при этом не только размещает товар, но и помогает с экспертизой: от продуктовых карт и вкусовых профилей до рекомендаций по технологиям производства и срокам хранения.
— Как сегодня выглядит экономика одного заказа в Лавке в Казахстане?
— Прежде всего на нее влияют ограничения курьерской модели. Количество заказов в час ограничено физически, а стоимость труда курьеров нельзя снижать без риска оттока.
Отдельный фактор – работа в плохую погоду. Здесь важную роль играет внутренняя метрика «счастья курьеров», а также организационная модель: курьеры возвращаются в дарксторы, где могут отдохнуть, согреться, дождаться заказа. Дополнительно используются мотивационные механики в периоды высокой нагрузки. За счет этого сервис сохраняет стабильность даже в снегопад или ливень.
Экономика сервиса в целом показывает положительную динамику по мере роста масштабов. Следующий шаг развития – расширение сети дарксторов для повышения плотности покрытия и сохранения скорости доставки.
Какие планы у Яндекс Лавки на казахстанский рынок?
— В Алматы работают 10 дарксторов, а в Астане – 5. Какие факторы мешают открывать Лавки в столице?
— Ключевой фактор — это география и инфраструктура. Астана как быстро развивающийся и активно строящийся город создает определенные операционные сложности. В частности, были проблемы со складской логистикой: значительная часть складов вынесена за пределы города и расположена достаточно далеко.
Для модели quick commerce это критично, потому что скорость доставки и устойчивость экономики напрямую завязаны на близость инфраструктуры к пользователю. Поэтому склады и дарксторы в нашей модели должны находиться внутри города или максимально близко к нему.
При этом важно учитывать, что Астана более компактная по географии, поэтому меньшего количества дарксторов достаточно для покрытия города. В Алматы, наоборот, город более вытянутый и крупный по площади, поэтому требуется больше точек присутствия.
Дополнительно влияет и фактор рынка: в Астане сервисы исторически развиваются немного медленнее, чем в Алматы, где выше население и выше общий уровень потребления. Это тоже отражается на темпах масштабирования.
При этом текущая динамика роста в Астане показывает отличный темп, год к году мы приросли в 4 раза и темп только ускоряется. Это во многом связано с общим ростом города и потребления в нем.
— Замечаете ли вы локальные особенности спроса? Насколько отличаются предпочтения покупателей в разных районах города?
— Привычки стали более сегментированными по районам. В одних зонах люди больше готовят дома и заказывают необходимые ингредиенты, в других – товары быстрого спроса.
Например, в Астане даже на расстоянии 10 километров могут наблюдаться разные паттерны: где-то (с большой долей семейных пользователей) активно покупают пасту, ингредиенты для салатов и базовую корзину, а в районе, плотно населенном молодыми людьми, выше доля снеков и энергетиков.
— Недавно Лавка в Казахстане запустила франшизу в пилотном режиме. Для чего это нужно, какие привилегии дает вам и потенциальным франчайзи?
— В этой модели партнер берет на себя операционное управление дарксторами, а мы как сервис предоставляем технологию, стандарты и операционную экспертизу.
Ключевой фактор успеха франшизы – понимание сложности quick commerce. Это не просто доставка и курьеры, а комплексная система, включающая спрос, логистику, склад, закупки и операционное управление.
— Как предпринимателям стать франчайзи Яндекс Лавки?
— Они должны иметь опыт в FMCG или ритейле, финансовую устойчивость и понимание операционной модели бизнеса. Важно также совпадение по подходу к рынку и готовность работать в едином стандарте качества.
Пилот проекта запущен в Астане и Алматы, однако модель универсальна может работать не только в крупных мегаполисах, но и в других городах Казахстана. Ключевой фактор – готовность конкретного города. Важна не только численность населения, но и наличие складской инфраструктуры, поставщиков и логистических возможностей.
Предприниматели, заинтересованные в запуске франшизы Яндекс Лавки, могут оставить заявку. После этого команда свяжется с потенциальным партнером, чтобы оценить соответствие проекта требованиям и обсудить возможные форматы сотрудничества.