Казахстан планирует построить 14 новых футбольных стадионов. Три из них — на 35 тысяч мест каждый. Это больше, чем самый вместительный на данный момент стадион страны — «Астана Арена», которая рассчитана на чуть больше 30 тысяч человек. Пока что общая сумма расходов не оглашается, однако предварительные стоимость арены на 25-35 тыс зрителей в Актобе от 65 до 70 млрд тенге. Для сравнения, годовые расходы государства на весь профессиональный спорт составляют 53,8 миллиарда. При этом пока ни один из существующих стадионов страны не окупает собственной эксплуатации.
В интервью для Digital Business (сегодня публикуем первую часть) исполнительный директор Colliers Kazakhstan Асель Мусабекова объясняет, насколько сейчас заполнены действующие стадионы Казахстана, какие арены можно назвать экономически успешными и благодаря чему можно улучшить их коммерциализацию. Также обсудили, какая модель управления спортивной инфраструктурой реально работает и что нужно для привлечения больших спонсоров.
Об эксперте
Асель Мусабекова — исполнительный директор и партнер Colliers Kazakhstan. В компании она с 2007 года, работала как в Казахстане, так и в лондонском офисе Colliers International, где специализировалась на destination-консалтинге и проектах развития гостиничной, курортной и рекреационной недвижимости.
До прихода в Colliers Асель занимала позицию менеджера по маркетингу и спонсорским вопросам в Казахстанской федерации футбола. При этом футбол остается для нее не только частью профессионального опыта, но и личным увлечением: Асель — давний фанат этого вида спорта и болеет за «Барселону».
«Реалистичная прямая загрузка для одной арены — примерно 13-20 матчевых дней за год»
— Асель, вы работали в Федерации футбола Казахстана, знаете отрасль изнутри. Какая реальная средняя посещаемость матчей Премьер-лиги в регионах — в Атырау, Костанае и т. д? Может ли она оправдать строительство стадионов на 10-35 тысяч мест?
— В сезоне 2025 состоялось 182 матча между 14 клубами Казахстанской Премьер-Лиги (КПЛ) на 18 разных стадионах при средней посещаемости около 5 тысяч зрителей за матч.
Несмотря на то, что все клубы КПЛ имеют формальную домашнюю базу, по факту в течение сезона они играют также на резервных и временных аренах. Часть стадионов принимала домашние матчи нескольких клубов КПЛ. К примеру, «Астана Арена» приняла не только игры «Астаны», но и часть матчей двух других клубов КПЛ — «Жениса» и «Елимая». Причиной этому послужили разные факторы: где-то проводились ремонтные работы, где-то состояние поля оставляло желать лучшего, где-то готовность объекта в целом была низкая. Также влияет погодно-климатический фактор. Так как календарь игр охватывает раннюю весну и позднюю осень, не всегда есть возможность сыграть на основных полях клубов КПЛ. И здесь стоит отметить, что игры на 18 полях при 14-ти клубах КПЛ говорят не о широкой сети футбольных стадионов по стране, а скорее о фрагментированной инфраструктуре для проведения матчей.
Среди регионов наиболее высокая средняя посещаемость за сезон 2025 зафиксирована на матчах «Актобе». За прошедший сезон домашние матчи этого клуба посетили 128 200 зрителей, что составляет в среднем 9 862 за матч. По этому показателю «Актобе» уступил только «Астане» и «Кайрату».
Наименьшая посещаемость зафиксирована на новом стадионе «Туркестан Арена», где домашние матчи проводит «Туран». За весь сезон на игры этого клуба пришли всего 21 450 зрителей, что составляет в среднем всего 1 650 зрителей за матч.
— Сколько дней в году в среднем загружен футбольный стадион в Казахстане? Матчи Премьер-лиги, кубковые игры, еврокубки — если сложить все, сколько реально игр проводится на одной арене за сезон? Что делают со стадионом остальное время?
— Начиная с этого сезона, в КПЛ играют 16 клубов, каждый клуб проводит 15 домашних матчей в чемпионате. В Кубке Казахстана в зависимости от жеребьевки и результатов еще до трех матчей. И в еврокубках примерно от 1 до 10, в зависимости от успешности выступления и продвижения по стадиям турниров.
Астана Арена
Действующая инфраструктура, задействованная в матчах КПЛ, частично задействована и в проведении матчей первой лиги, Кубка и Суперкубка Казахстана, в женской лиге и в матчах сборных команд страны.
Наиболее высокую дополнительную загрузку получают стадионы «Астана Арена», которая является домашней ареной для большинства матчей главной и молодежной национальных сборных команд страны, а также «Центральный стадион Алматы», который часто задействован в качестве основной арены для проведения домашних игр женских сборных команд наряду со стадионом имени Кажымукана Мунайтпасова в Шымкенте.
Соответственно, если считать только официальные игры, реалистичная прямая загрузка для одной арены — примерно 13-20 матчевых дней за год, и то при условии, что все игры проводятся исключительно на основной домашней арене, а не на резервных полях. Для флагманских арен — 20-35+ матчевых дней за сезон учитывая матчи КПЛ, кубковых матчей, еврокубки, сборных и пр. Резервные и тренировочные поля могут быть загружены чаще — 20-40+ матчей, так как задействованы и в матчах первой лиги, женских лиг, молодежных и юношеских команд и т.д.
Стадионы более слабых клубов КПЛ без большого продвижения в Кубке и без участия в еврокубках всего могут быть задействованы в 10-15 матчах за сезон, что является низким показателем прямой матчевой загрузки.
Тем не менее, важно отметить, что матчевый день не равен операционному дню с точки зрения загрузки объекта. Проведение одного матча требует подготовку поля, нанесение разметки, безопасность, клининг, ТВ, восстановление газона и т.д. Поэтому, допустим, 20 матчей могут означать не 20 рабочих дней, а условно 60-80 дней операционной активности.
Остальное время объекты могут быть использованы в проведении коммерческих событий, таких как концерты, фестивали, культурные и корпоративные мероприятия, разные спортивные соревнования, если стадионы не являются исключительно футбольными. Также существует так называемое «ремонтное окно», как правило, в межсезонье, когда происходит замена покрытия, проводятся процедуры по подготовке к сертификации объектов.
«Успех стадиона во многом зависит от мероприятий, которые проводятся помимо футбольных матчей»
— Какие стадионы в Казахстане сейчас можно назвать экономически успешными — те, которые не просто существуют, а окупают хотя бы свою эксплуатацию? Что они делают правильно?
— Ввиду отсутствия информации, ответить на этот вопрос сложно. Но допускаем, что таких нет или единицы. В целом, стадионы и сооружения, которые могут частично покрывать расходы на свое содержание, это те, которые расположены в городах с высоким спросом на крупные спортивные, культурные и прочие масштабные мероприятия. Как правило, это Алматы и Астана.
Одним из таких примеров является Центральный стадион Алматы, который предоставляет в аренду подтрибунные помещения для фитнес-центров и офисов, а также используется в качестве площадки для проведения концертов. Это позволяет стадиону получать доход в течение всего года, даже когда не проводятся спортивные события. Такой подход помогает покрыть операционные расходы и уменьшить зависимость от доходов за проведение матчей. Аналогичный случай можно наблюдать и в других странах, где коммерческая модель стадионов ориентирована на постоянное использование всех возможных пространств.
В мировой практике можно выделить стадион «Тоттенхэм Хотспур» в Лондоне, который показывает, насколько важна мультифункциональность спортивных объектов. В 2025 году отчетность «Tottenham Hotspur Limited» показала, что коммерческая выручка, которая составляет £277 млн и включает в себя мероприятия, не связанные с футболом (например, концерты), членство в клубе болельщиков, экскурсии по стадиону, предсезонный тур, и кейтеринг в дни матчей, в два раза превышает доходы от продажи билетов на матчи (без учета сувениров) по всем турнирам равные £126,5 млн.
Это доказывает, что успех стадиона во многом зависит от мероприятий, которые проводятся помимо футбольных матчей. Это также подтверждается необходимостью развития многофункциональных стадионов в Казахстане, которые смогут принимать не только футбольные события, но и другие крупные события.
Кроме того, успешные стадионы часто используют такие инструменты, как продажа прав на название стадионов, что является важным источником доходов. Например, в Европе рынок прав на название стадионов в 2025 году оценивается в €520 млн, что может покрывать значительную часть операционных расходов стадиона. Это подчеркивает важность инвестирования в такие права при проектировании новых стадионов в Казахстане.
Стадион "Тоттенхэм Хотспур" в Лондоне
Не менее важным аспектом успешности стадионов является внимание к премиальному гостеприимству. Многие современные стадионы, такие как «Арена O2» в Лондоне, активно развивают VIP-сегмент с эксклюзивными ложами и зонами для частных мероприятий, что также значительно увеличивает доходность. Важно, чтобы новые стадионы в Казахстане с самого начала закладывали в проект площади под такие премиальные зоны, включая VIP-комнаты и Skyboxes. Это позволяет значительно повысить доход.
Таким образом, успешные стадионы в Казахстане должны ориентироваться на использование многофункциональности стадионов, аренду дополнительного пространства, привлечение спонсоров и активное развитие VIP-сегмента, что поможет не только покрыть операционные расходы, но и генерировать дополнительные доходы для устойчивости и роста экономики спортивных объектов.
«Приватизация клубов — важная инициатива, которая может дать необходимый импульс дальнейшему развитию футбола»
— Как стадион в Казахстане зарабатывает помимо продажи билетов на матчи? Спонсорство, аренда VIP-лож, корпоративные мероприятия, концерты — какая примерно доля каждого источника в выручке? Достаточно ли этого, чтобы покрыть эксплуатацию?
— На самом деле, в Казахстане стадионы, как правило, не зарабатывают с продажи билетов, так как это является доходной строкой в P&L (отчет о прибылях и убытках) непосредственно самих клубов. Стадионы обычно связаны с акиматами, областными управлениями спорта, но так или иначе являются объектами государственной собственности. Наиболее распространенная модель в Казахстане — аренда футбольного поля/стадиона для проведения домашних матчей клубами КПЛ, где клуб выступает якорным пользователем арены. Из этого следует, что с точки зрения проведения футбольных матчей доход стадионов — это доход от сдачи его в аренду клубу.
Соответственно, клуб может зарабатывать на билетах и спонсорах, но стадион «живет» на арендных доходах от клубов, финансировании эксплуатации и содержания за счет местного или республиканского бюджета, а также на аренде площадки для коммерческих мероприятий.
Есть и другая модель, где сам объект передается в доверительное управление, а управляющая компания занимается его коммерциализацией и эксплуатацией. Яркий кейс — стадион «Астана Арена», который наряду с некоторыми другими объектами спортивной инфраструктуры столицы был передан в доверительное управление частной компании. Но при этом часть эксплуатационных расходов продолжает финансироваться из местного бюджета, а именно, в размере чуть менее полумиллиарда тенге в год, согласно данным из открытых источников. Даже если стадион умеет зарабатывать на матчах, VIP, рекламе и концертах, полное покрытие операционных расходов без бюджетной поддержки возможно только при очень активной коммерческой эксплуатации. Для Казахстана это пока исключение, а не рынок в целом.
Отвечая прямо на ваш вопрос, у нас нет точных данных о доходах и расходах, связанных с коммерциализацией и эксплуатацией футбольных стадионов в Казахстане, но однозначно можно утверждать, что само по себе строительство стадионов редко является финансово целесообразной инвестицией в отрыве от сильной клубной экосистемы и бренда. И это касается не только реалий казахстанского рынка, а практически любых стран мира. Стадионы чаще являются социальной инфраструктурой, а не инвестиционным активом. Если смотреть на это более широко, финансово целесообразными становятся не сами по себе стадионы, а многофункциональная городская платформа со всей рабочей экосистемой.
— Вы знаете казахстанский рынок спонсорства. Какие требования у крупных спонсоров к стадионам — инфраструктура, брендинг, вместимость? И главное: есть ли в областных центрах компании, готовые спонсировать арены на 10-35 тысяч мест?
— Казахстанский рынок спортивного спонсорства пока заметно уступает развитым рынкам. Во многих случаях спонсорские сделки заключаются не как рыночное партнерство с понятной коммерческой логикой, а скорее как форма административной или социально-имиджевой поддержки. При этом в Казахстане уже есть успешные примеры, а сама футбольная индустрия за последние годы заметно выросла.
Приватизация клубов — важная инициатива, которая может дать необходимый импульс дальнейшему развитию футбола. Однако одного изменения формы собственности недостаточно. Необходимо развивать академии, готовить собственных игроков, модернизировать инфраструктуру и выстраивать клубы как самостоятельные коммерческие проекты.
Большая работа требуется и со стороны клубного менеджмента: нужно усиливать бренд клубов, формировать устойчивую идентичность, расширять активную фан-базу и повышать качество взаимодействия с болельщиками. Именно тогда клубы и их стадионы станут по-настоящему интересны крупным спонсорам.
При этом важно понимать, что требования крупных спонсоров к стадионам значительно шире, чем просто возможность разместить логотип на фасаде. Для бренда арена должна быть полноценной медиа-площадкой, hospitality-платформой и инструментом укрепления локальной репутации. Спонсору нужна не только офлайн-видимость, но и качественная ТВ- и digital-экспозиция. Поэтому критически важна инфраструктура, готовая к профессиональному бродкастингу: современное освещение, удобные позиции для камер, медиа-зоны, микст-зона, пресс-центр, качественные экраны и цифровые рекламные поверхности. Чем выше качество картинки и охват аудитории, тем понятнее ценность партнерства для бренда.
Не менее важен hospitality-компонент. Крупным компаниям нужна инфраструктура, где можно качественно принимать клиентов, партнеров и сотрудников: VIP-ложи, бизнес-клубы, lounge-зоны, отдельные входы, кейтеринг, парковка и сервис соответствующего уровня. В этом случае стадион становится не просто местом проведения матча, а B2B-платформой для коммуникации с ключевыми аудиториями.
Брендинг также должен рассматриваться не как размещение одного логотипа, а как пакет коммерческих прав. Для спонсора могут быть важны naming rights, категорийная эксклюзивность, медиа-упоминания, цифровые права, интеграция в социальные сети и CRM, активации в фан-зонах, работа с местным сообществом и участие в детских и образовательных футбольных программах. Все это должно быть напрямую связано с бизнес-целями бренда, иначе спонсорство остается благотворительностью, а не полноценным бизнес-кейсом.
С точки зрения вместимости универсальной формулы нет. Для спонсоров важна не столько абсолютная емкость стадиона, сколько качество контакта с аудиторией, уровень заполняемости и атмосфера на матчах. Арена на 30 тысяч мест, которая регулярно собирает 3 тысячи зрителей, создает слабый визуальный и коммерческий эффект. В то же время более компактный стадион с высокой заполняемостью, живой атмосферой, хорошей ТВ-картинкой и развитой инфраструктурой может быть значительно привлекательнее для партнеров.
Поэтому вместимость новой арены должна определяться не амбициями города, а реальным спросом и экономической целесообразностью: текущей и потенциальной посещаемостью клуба, пиковыми матчами, возможностью проведения игр сборной, еврокубков, концертов и городских мероприятий, а также уровнем корпоративного спроса на VIP- и hospitality-продукты. Только при таком подходе стадион сможет стать не просто спортивным объектом, а устойчивой коммерческой платформой для клуба, города и спонсоров.