Аскар Максат начинал свой профессиональный путь как репетитор по математике. Он работал с учениками в Алматы, а также в разных регионах Казахстана. Когда дело дошло до открытия собственного образовательного центра, его давний знакомый Айбек Куатбаев, основатель ИТ-компании Bugin Holding, предложил Аскару заняться запуском онлайн-курсов для школьников по подготовке к ЕНТ, а также к вступительным экзаменам в НИШ и БИЛ. Так появился проект Daryn Online, где дети от 6 до 18 лет могут проходить учебные программы по английскому языку, физике, информатике и другим предметам.
За несколько лет EdTech-платформа смогла привлечь сотни тысяч пользователей и выйти на рынки нескольких стран. Помимо Казахстана, Daryn Online уже работает в Азербайджане, Узбекистане, Кыргызстане и планирует запуск в Турции. Для совместного проекта Digital Business и Astana Hub «100 стартап-историй Центральной Азии» Аскар рассказал о развитии полноценной экосистемы онлайн-образования, высокой конкуренции на казахстанском EdTech-рынке и главной ценности Silkway Accelerator для стартапов.
«Нам в чат пишут, что осталось только сервис знакомств сделать»
— Аскар, расскажите, почему в свое время решили связать свою жизнь с репетиторством? Чем привлекла сфера образования?
— В школе постоянно участвовал в олимпиадах по математике — и республиканских, и международных. Как-то считал: всего был на более чем 50 подобных соревнованиях, и примерно на 40 из них занимал призовые места. На первом курсе КазНУ им Аль Фараби начал зарабатывать преподаванием: занимался математикой со школьниками.
В больших городах, таких как Алматы и Астана, много хороших специалистов, но у меня получалось выдерживать конкуренцию — подросткам было интересно учиться с почти что их ровесником. Но постепенно начал ездить по Алматинской области, чтобы сельские ребята могли по-другому взглянуть на мир математики.
В университете познакомился с Айбеком Куатбаевым: мы учились на одной специальности. Периодически пересекались в разных проектах. А в 2017-м году начали больше общаться, и поняли, что совпадаем по ценностям и взглядам на бизнес. К тому моменту я уже обучал в год тысячу человек. Сказал Айбеку, что хочу открыть свою школу. Он спросил: «Почему только одну? Не хочешь обучать весь Казахстан?». Задумались о масштабном онлайн-проекте, и развивали эту идею (позиционирование, масштабы, бизнес-модель) около года.
Затем я уехал в литовский Каунас проходить MBA-программу, и по возвращении в Алматы решили запускать Daryn Online. Проект довольно быстро стал востребован у школьников. Наш показатель MRR (ежемесячная регулярная выручка) постепенно вырос до $500 тысяч.
— В чем главная особенность Daryn Online?
— Основной фокус — подготовка выпускников школ к прохождению тестирования для поступления в казахстанские и зарубежные вузы. Менторы отслеживают успехи учеников и поддерживают связь с родителями. Преподаватели в прямом эфире ведут занятия, а ребята периодически сдают экзамены для контроля успеваемости.
Работаем по BNPL-модели (Buy Now, Pay Later — при такой схеме покупатель получает весь товар или услугу, оплачивая их в несколько этапов без кредитов и процентов). Направления можно разделить на 3 блока:
- 1-4 классы — это онлайн-продленка, где помогаем детям выполнять домашние задания;
- 5-6 классы — подготовка к вступительным экзаменам в профильные школы, такие как БИЛ и НИШ;
- 9-11 классы — подготовка к вступительным экзаменам в вузы: как казахстанские, так и зарубежные, где есть программы для иностранных студентов.
Мы запускали продукты в рамках экосистемы Daryn Online. К примеру, платформу по продаже курсов Educenter и проект детских садов Ordagen, а также курсы для учителей Daryn Teacher. Оффлайн-сады в мае этого года продали за чуть больше 100 млн тенге. Но остается программа подготовки воспитателей.
— Получается, вы целиком ведете ребенка по мере его взросления: в Ordagen – начальное образование, Daryn Online — средняя школа, а в Educenter можно изучить новую профессию по курсам…
— Нам в чат пишут, что осталось только сервис знакомств сделать :) И, к слову, мысли такие есть, но пока не приступали к разработке.
— Почему решили продать детские сады?
— У многих компаний, которые открывали офлайн-направление, онлайн-часть умирала. Это две разные модели бизнеса, и они сильно отличаются.
Во-первых, такое совмещение оказалось сложным в управлении — требовалось выстраивать правильный менеджмент для офлайн и онлайн-продукта. Во-вторых, между партнерами возникли разные взгляды на развитие Ordagen.
Так что совет предпринимателям: если у вас онлайн-бизнес, то тысячу раз подумайте, прежде чем идти в офлайн. При выборе партнерства нужно смотреть не только на денежные показатели, но и на ценности, которые близки людям.
«Уже после школ дети станут получать профессии и устраиваться на работу»
— Проекты вроде Daryn Online — это дополнение традиционного образования или его замена в долгосрочной перспективе?
— Офлайн останется как есть. Наша задача — дополнительное образование. Как будет меняться мир обучения? С моей точки зрения, университетское образование начнет смещаться вниз: уже после школ дети станут получать профессии и устраиваться на работу. Такую практику уже внедряют некоторые школы (например, в ОАЭ), где есть совместные с вузами программы обучения.
– Кто сейчас основные пользователи платформы, на которых вы делаете особую ставку?
– Наши ученики меняются каждый год: у девятиклассника нет серьезной мотивации готовиться к тестам, а вот по мере приближения к ЕНТ у ребят включается страх за свое будущее. Вот тогда люди начинают усиленно готовиться. И как раз подход с продуктами для маленьких детей позволяет в дальнейшем приводить в Daryn Online новую публику, уже знакомую с нашей экосистемой. С младшими классами готовы работать даже по себестоимости, и зарабатывать только на программах для вступительных экзаменов.
— В Казахстане ниша EdTech довольно конкурентная. Хватает ли места всем? Как вы выдерживаете конкуренцию?
— Для новых игроков рынок будет очень сложным. Далеко не у всех стартапов получается добиться результатов. Есть несколько крупных компаний, которые хорошо закрепились. Единственный способ конкурировать — повышать качество сервиса.
Рынка пока всем хватает: в этом году около 140 тысяч детей будут готовиться онлайн к тестированию. И всего порядка 300 тысяч человек пройдут ЕНТ. Сейчас растет и аудитория, и сам рынок.
Однако каждый сентябрь борьба за аудиторию начинается с нуля. Поэтому не нужно переживать, что кому-то не хватит куска пирога. Многие быстро достигают предела — 100, 200 учеников. Держать под контролем обучение и качество при такой аудитории — это одно дело. И совсем другое — когда у вас, например, 5000 студентов. Вот где начинаются сложности. Бывают такие истории: в один год компания успешно подготовила 100 человек, затем быстро расширилась, набрала тысячу слушателей — и результаты плохие.
«За этот год доведем оборот до $4-5 млн»
— В каких странах, помимо Казахстана, сейчас работает Daryn Online?
– Развиваем три зарубежных рынка: Узбекистан, Азербайджан, Кыргызстан. Еще скоро запустим Турцию. Я отвечаю за эти направления. Задача — объединить все школьное образование: для детей от 6 шести лет и до выпускных экзаменов.
Выход в другие страны дал понимание: то, что было успешным в Казахстане, по щелчку пальцев не «выстрелит» где-то еще. А многие думают: «Получилось на домашнем рынке, сейчас сделаю то же самое и опять сработает». Но можно столкнуться с юридическими и кадровыми вопросами, локальными особенностями.
– Весной 2024 года Айбек в интервью нам говорил об интересе к региону MENA. Планы по выходу на рынок стран Ближнего Востока еще актуальны?
— Действительно, мы думали об этом регионе. Но проанализировали рынок и решили, что сможем стать «единорогом», работая только в Центральной Азии и Турции.
В этих пяти государствах живет 32 млн учеников с 1 по 12 классы. Daryn Online будет расширять продуктовый сегмент шаг за шагом в каждой стране. Нам достаточно охватить 1 млн активных учеников для достижения оценки компании в $1 млрд. Это наша стратегия на 10 лет.
Когда закрепимся в названных странах, то решим, куда двигаться дальше. Даже в Казахстане, когда рынок удвоится, будет хорошая возможность расшириться.
— Турция не самый очевидный рынок для масштабирования стартапа. Во-первых, там, в сравнении с Казахстаном, ниже уровень цифровизации. Во-вторых, довольно нестабильная ситуация с национальной валютой. Это вас не остановило?
— Турция – большой рынок, где по последним данным насчитывается 18 млн школьников. Понимаем, что в стране есть моменты с нестабильностью лиры. Однако планируем охватить масс-маркет и пересматривать цены два раза в год. Таким образом, курс национальной валюты не должен сильно повлиять на наше развитие.
— Как сейчас себя чувствует Daryn Online с финансовой точки зрения?
— С начала года достигли оборота в $3 млн, и в декабре доведем эту сумму до $4-5 млн. Бизнес у нас прибыльный, маржинальность составляет около 30%. Ежемесячно обучаем 20 тысяч пользователей: большинство покупает курсы на несколько месяцев.
«Благодаря акселератору выросли в 5 раз по выручке в Узбекистане»
— В этом году вы прошли акселерационную программу Silkway Accelerator от Astana Hub и Google for Startups. Какие инсайты удалось там получить?
— Это первая наша акселерация, где дают хорошие знания для быстрого роста бизнеса. Что мы получили? Во-первых, нетворкинг: это отличная площадка для знакомства со стартапами, инвесторами. Во-вторых, еженедельные отчеты. CEO обычно никому не докладывают, и у руководителей появилась отличная возможность посмотреть со стороны на свое дело.
Результаты трехмесячной акселерации — смогли подняться по выручке. В случае с Узбекистаном это был пятикратный рост.
— Вы вступили в акселерацию, уже работая на пяти рынках и имея обороты в сотни миллионов тенге. Не было мыслей: «Чему они могут нас научить»?
— Были. И у нас другие участники спрашивали: «Ребята, вам не скучно тут?». Но учиться никогда не поздно. Да, мы не знали, что именно получим от программы. Но понимали, что как минимум нетворкинг будет полезен. А в результате еще удалось ускорить рост на некоторых рынках благодаря тестированию разных гипотез.
Взгляд со стороны очень важен для развития бизнеса, и программа акселерации дает такую возможность.
— Давайте подытожим: ваши планы по развитию Daryn Online?
— Первое: упаковать все в единую экосистему для детей возрастом от 6 до 18 лет. Второе: масштабировать наши продукты на другие тюркоязычные страны. Третье: активнее использовать искусственный интеллект. Без него контролировать процесс обучения тысяч учеников невозможно.
Сейчас ИИ обрабатывает большие массивы данных. Пробовали использовать чат-бот, но это плохо подошло: дети замечают, что с ними общается не человек. К тому же ребята могут спрашивать не только советы по учебе, а, например, что делать при ссоре с другом — и здесь должен помогать живой педагог.
Данные об успехах детей начали обрабатывать с помощью искусственного интеллекта. Фиксируем начальную информацию: какие пробелы есть в определенных темах, в чем ребенок силен, какие задания выполняет. Все эти сведения передаются куратору, который выстраивает индивидуальный план обучения.