«Главное — не врать!». Эксперты о том, что бизнесу рассказать о себе на сайте и не только

У любого бизнеса есть необходимость рассказывать о себе. В теории это может казаться несложной задачей, тем более когда в мире появился чат GPT. Но на практике часто оказывается, что собрать несколько текстов о компании, ее бизнес-модели, истории и миссии получается далеко не с первого раза.

Из чего состоит оптимальный рассказ о бизнесе? И где тут можно сэкономить? В материале для Digital Business своей экспертизой поделились сооснователи коммуникационного агентства Meaning Point Наталия Крупенина и Владимир Носов. Ранее специалисты помогали выстраивать коммуникации в крупных корпорациях (среди них Яндекс, Mail.ru Group, InDrive, IVI и другие).

Владимир Носов и Наталия Крупенина

Задача и аудитория

Рассказ компании о себе — это прикладной текст, то есть он должен решать конкретную задачу. Без нее и текста быть не должно. Но когда задача есть, не стоит пренебрегать возможностью хорошо сформулировать нужные сообщения для интересных аудиторий.

Аудиторий, к которым обращается бизнес, может быть довольно много: клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники и соискатели, представители медиа, конкуренты и так далее. Для успеха важно, чтобы каждая аудитория получила правильный сигнал. Например, для инвесторов важно, что у основателей достаточно опыта, а у проекта есть возможность занять хорошую долю рынка и что их инвестиции окупятся. Сотрудникам полезно знать, что вместе они делают хорошее нужное дело, и руководство понимает, куда движется компания. И даже конкуренты — это тоже аудитория, которой можно опосредованно сообщать, что дела у компании идут хорошо.

Основная сложность заключается в том, чтобы сформулировать каждое сообщение и подобрать для соответствующей аудитории подходящие слова. К сожалению, готовых рецептов на все случаи жизни не существует, но мы попробуем начертить несколько направляющих.

Универсальные принципы

Впечатление читателя зависит не только от того, что это за текст, но и от того, как он написан. Прикладной текст не только решает конкретную задачу, но и следует принципам коммуникации компании. Например, это могут быть «не врать», «понятно» и «больше жизни».

В самом начале развития бизнеса бывает, что принципы хранятся только в головах основателей и руководителей. Принципы формулируют в текст, например, при разработке Tone of Voice — и это тема для отдельной статьи.

Количество принципов может различаться от компании к компании, но двух точно мало, а семи уже много — слишком свободно для формирования узнаваемого голоса или слишком душно для производства всех нужных текстов.

Сложно выделить несколько принципов, подходящих коммуникации вообще всех компаний. Пожалуй, есть один — «быть понятными», потому что непонятная коммуникация вряд ли будет работать. Можно назвать еще несколько универсальных, но для конкретной сферы. Например, b2c-медтеху лучше быть заботливым, финтеху — прозрачным, а эдтеху — интересным.

Смысловые блоки

Наиболее экономичный подход к созданию самопрезентационных текстов — это разработка одного полного рассказа о себе, блоки которого можно будет комбинировать по-разному, в зависимости от аудитории и задач. Это закрывает большинство потребностей — как актуальных, так и тех, которые могут возникнуть внезапно.

Чтобы выбрать необходимые для каждого конкретного случая блоки, нужно понять, какую задачу хочется решить.

О компании

Раздел содержит самую общую информацию «о нас» и должен в первую очередь сообщать:

• Чем занимается компания;
• Для кого она это делает:
• Чем отличается от конкурентов.

Например, агентство «Коопирайтеры»:

Продукты и услуги

Более подробное описание того, что компания предлагает своим клиентам. Здесь можно перечислить сервисы, их особенности и преимущества.

Этот блок нужен не всем. Компании, чья деятельность совершенно очевидна, могут обойтись и без него. Например, к таким можно отнести кафе или магазины без каких-либо дополнительных услуг.

Бизнес-модель

Как компания действует на рынке и зарабатывает? Этот раздел критично важен для инвесторов, но также может быть интересен партнерам и в некоторых случаях клиентам — всем тем, кому важно показать устойчивость и успешность.

Отзывы

Реакции клиентов и партнеров на продукты или услуги компании — очень важная часть самопрезентации. Она показывает, что компания существует не сама по себе и у неё есть хорошие отношения с остальным миром.

Отзывы — очень мощный инструмент, однако чтобы они работали, им нужно быть живыми, достоверными и актуальными. Отзывы не должны быть слишком хвалебными — их задача не просто похвалить, а показать вполне конкретные преимущества или особенности компании глазами клиентов и партнёров. Также бывает, что компании используют отзывы, чтобы заранее ответить на конкретные сомнения покупателей.

Отзыв можно отредактировать без нарушения смысла, укоротить, сделать более подходящим к тону сайта. Но неправильно выдумывать отзывы с нуля от лица несуществующих спикеров, не стоит приписывать кому-то слова, которых они не говорили. Не только потому, что так нечестно, но ещё и потому, что обман часто заметен сразу. И тогда вся мощь этого инструмента играет против компании.

Миссия

Формулировка глобальной задачи (более широкой, чем мы готовы решить сейчас) или направления движения. Это, наверное, самая спорная часть. Компании не всегда понимают, зачем им формулировать миссию — и что это вообще такое. Поэтому в результате в этом блоке часто оказываются общие слова, не имеющие смысла, — булшит.

Однако хорошо сформулированная миссия решает сразу несколько задач.

• Показывает читателю, что компания хорошо понимает, что она делает и что она верит в своё дело. Это может убедить его больше, чем красивая легенда.
• Помогает правильно расставить акценты в коммуникации. Рассказывать о новостях компании и вообще любых событиях гораздо проще, когда они объяснимы и складываются в целостную картину.
• Воодушевляет сотрудников компании. При прочих равных приятнее работать в компании, которая ставит большие цели и хочет принести в мир что-то заметное. Если миссия сформулирована, но в ней нет смысла, то вместо воодушевления у сотрудников может возникнуть недоверие.

Например, миссии автомобильных брендов Volvo, Ford и Tesla. Авторство не наше, но хорошо подходит для иллюстрации. Можно заметить, что компании используют похожие слова. Однако при этом миссии Volvo и Ford звучат крайне расплывчато, а миссия Tesla чёткая и прямо соответствует тому, чем она занимается.

Миссии Ford и Volvo. В текстах говорится о том, что компании работают ради того, чтобы помочь построить новый и безопасный мир. Акцент на свободе передвижения как важнейшей ценности.

Миссии Volvo и Ford легко поменять местами или подставить к ним множество других брендов, причём необязательно автомобильных. Для Tesla сделать это существенно сложнее.

Формулировка на сайте Tesla. Компания называет своей миссией ускоренный переход к устойчивой энергетике за счет создания экологичных продуктов, которые заменят загрязняющие Планету аналоги.

История

История бывает не только у компаний, которые существуют много лет. Достаточно часто этапы развития заменяет рассказ о том, как познакомились основатели компании, или как кому-то из них первый раз пришла в голову идея продукта, или даже о том, что «наши пирожки делаются по рецепту бабушки основательницы».

Первый вариант истории — серьёзный. Он работает на респектабельность и показывает, что это не бизнес-однодневка, а компания, которая работает давно и уже много чего добилась.

Например, многолетняя история Яндекса занимает многостраничный раздел на сайте компании:

Второй вариант истории — легендарный. Он работает на воодушевление. В этом случае не важно, давно компания на рынке или недавно, а важно, что в основе у неё лежит что-то яркое, запоминающееся. Это помогает выделиться и продать продукт.

Например, вот эта легенда бруклинского кафе, которую мы нашли в интернете:

Кафе One Girl в Бруклине. «Наша история — красивая и простая. Девушка открывает кулинарный бизнес. Парень знакомится с девушкой. Он тоже хочет заниматься печеньем. И вот они вместе пекут печенье».

Разумеется, оба варианта можно использовать одновременно. Например, у Яндекса в разделе «История» есть и рассказ о том, как основатели придумывали название, и основные достижения в каждом году.

Как это работает

Или «как мы устроены». Этот блок нужен компаниям, у которых не совсем простой продукт или устройство. Часто бывает у технологических стартапов. Например, школа дополнительного образования может рассказать о том, как стыкуются образовательные блоки, а косметическая компания — о действии всех ингредиентов в составе своей продукции.

Или, например, Winebemine — приложение, с помощью которого можно забронировать столик и выбрать подходящее вино. Схема работы включает несколько участников и поэтому нуждается в пояснении:

Кейсы

Этот блок помогает потенциальным клиентам понять, что подрядчик уже работал с похожими на них клиентами и у него есть опыт решения нужных задач. В некоторых случаях этот раздел может составлять основное содержание сайта или презентации.

Часто достаточно упомянуть название компании клиента, вид деятельности и типы выполненных работ. Особо интересным случаям лучше посвящать отдельный рассказ с описанием процесса и внутренней кухни.

Например, для сайта студии Charmer Design Unit мы компактно сформулировали подход и услуги, а основное пространство осталось для кейсов:

Партнёры и клиенты

Список заказчиков и партнёров. Имеет смысл в том случае, если наша компания работала с известными, уважаемыми компаниями — повышает доверие к ней.

Статистика

Например, размер актуальной или потенциальной аудитории. Любые честные цифры, которые помогают передать успешность или необходимость ваших услуг. Цифры, которыми компания гордится.

Компания Gomining, которая занимается майнингом криптовалюты. Каждая цифра важна, например, 6 лет для крипторынка — большой срок:

Лучше выбирать цифры, которые аудитория поймёт без труда. Например, 350 MW из примера выше наверняка скажет что-то опытным майнерам, но неподготовленный читатель вряд ли вообще осознает, хорошо это или мало. Округлять можно, но с умом. Например, если хочется написать «больше чем» сколько-то, подумайте — может быть уместнее указать точную цифру.

Таймлайн

План развития продукта с временными отметками. Это не очень частый блок, но бывает полезен развивающимся стартапам, которые находятся в поиске инвесторов и партнёров. Он позволяет показать, на каком этапе сейчас компания — например, располагает уже не прототипом, а работающим продуктом.

Например, Орнамент — сервис, который помогает следить за здоровьем на основе медицинских анализов. Всё началось с приложения с распознаванием и оцифровкой бумажных анализов, но с первых дней у команды были большие планы, о которых важно было заявить потенциальным инвесторам.

Команда

Люди, которые создали компанию или делают что-то значимое. Это важный блок, потому что он позволяет показать живых людей, которые стоят за всем этим. В нем важны фотографии. Также хорошо, когда есть не только должности, а пара живых слов, возможно — прямая речь каждого.

Например, на прошлом сайте Орнамента в разделе про проект и команду медицинского сервиса мы рассказывали про участников через его тематику.

Другой подход, возможный в сравнительно небольших компаниях, — показать всех сотрудников, например, на общем фото или мозаикой из маленьких фотографий. Это демонстрирует, что компания ценит каждого сотрудника.

Вопросы и ответы

Блок даёт возможность формулировать те или иные сообщения не напрямую, а как ответы на вопросы, как будто заданные пользователями.

Один из возможных вариантов реализации.

Контакты

Предпочтительные каналы связи, у которых есть ответственные за разбор входящих.

***

Все эти блоки: о компании, продукты и услуги, отзывы, бизнес-модель, миссия, история, как это работает, кейсы, партнёры и клиенты, статистика, таймлайн, команда, вопросы и ответы, контакты — это общий список, который подходит широкому кругу бизнесов. Не все блоки обязательно релевантны всем компаниям.

Например, если это технологический стартап, который находится в поиске инвестиций, то для лендинга и питч-дека понадобятся блоки «о нас», «продукты», «как это работает», «команда», «таймлайн», «статистика», «бизнес-модель». А вот для кофейни, которая ведёт страничку в инстаграме, более актуальны «о нас», «история» и, может быть, «команда». Также можно придумать и другие разделы — в зависимости от уникальных особенностей компании. Например, если она расположена в интересном офисе, про него тоже имеет смысл рассказать — это станет частью образа.

Конструктор

Если сложить все эти блоки вместе, получится очень длинный рассказ. Его вряд ли кто-то прочтёт разом, но это и не нужно. У него другая задача — это источник продуманных и точных цитат для всевозможных ситуаций рассказа о компании. Все желающие могут найти в нём подходящий ответ в нужный момент — и заметно сэкономить на подготовке следующего текста, сохранив при этом последовательность коммуникации. Такой конструктор лучше держать и обновлять только в одном месте, а не раcпространять его копии, — чтобы желающие цитировали и тиражировали только актуальную информацию.