Казахстанские потребители стали требовательнее к вкусам и текстурам, а социальные сети ускоряют распространение новых трендов. В «Шин-Лайн» рассказали Digital Business, как тестируют новинки, почему один вкус становится хитом, а другой быстро исчезает, и какие сочетания могут стать популярными следующими.
Почему новый вкус не придумывают «на глаз»
По словам вице-президента компании «Шин-Лайн» Жулдыз Омарбек, работа над новым продуктом начинается не с рецептуры, а с анализа потребительских и мировых трендов.
Команда изучает новые сочетания в разных странах, а также смотрит на соседние категории – кондитерские изделия, напитки и десерты. После этого оценивается, насколько потенциальный вкус знаком потребителю и соответствует его ожиданиям.
При этом слишком необычное сочетание может стать проблемой: покупатель должен понимать продукт без дополнительных объяснений.
«Новизна должна удивлять, но не требовать от покупателя усилий, чтобы ее понять», – говорит она.
Новый вкус тестируют минимум десять раз
До выхода продукта на рынок вкус проходит не менее десяти дегустаций. На разных этапах меняются задачи и участники тестирования.
Сначала команда определяет направление, затем проверяет баланс вкуса, текстуру и то, насколько стабильно потребители воспринимают продукт.
Такой подход, по словам Омарбек, помогает снизить влияние вкусовой усталости и группового мнения при оценке продукта.
Например, сочетание персика и дыни для «Бахромы» также выбирали не только исходя из того, насколько необычно оно звучит. Сначала оценивались знакомость сочетания и соответствие ожиданиям покупателя, после чего подбирался баланс вкуса.
Как понять, что новинка стала хитом
Одних продаж для этого недостаточно. В компании смотрят сразу на несколько показателей: скорость продаж, повторные покупки, распространение продукта и реакцию аудитории.
Если первая покупка показывает интерес, то повторная – уже отношение потребителя к самому продукту. Социальные сети при этом позволяют быстрее понять, какие эмоции и формулировки вызывает новинка у аудитории.
По словам вице-президента компании, именно способность пережить первоначальный всплеск интереса отличает устойчивый хит от краткосрочного тренда.
«Хит выдерживает три проверки: пробную покупку, повторную покупку и способность оставаться актуальным после спада новизны», – отмечает она.
Почему одни вкусы становятся классикой
Продукт может получить большое внимание сразу после запуска, но этого недостаточно для долгой жизни на рынке.
В компании считают, что устойчивые продукты должны отвечать постоянной потребности покупателя, а не зависеть исключительно от информационного шума вокруг новинки.
При этом фаворит самого разработчика и лидер продаж могут не совпадать. Например, личным фаворитом Омарбек является «Лукум Персик-Дыня», тогда как сейчас одним из лидеров продаж она называет вкус «Дубай».
Казахстанцы стали требовательнее
По словам Омарбек, за последние годы покупатели стали одновременно обращать внимание на стабильное качество, новые сочетания и текстуры.
Отдельную роль играет молодая аудитория – она быстрее реагирует на новинки, а социальные сети позволяют трендам распространяться значительно быстрее.
При этом цена, качество и эмоция от продукта выполняют разные функции. Качество остается базовым условием, цена определяет доступность, а эмоциональная составляющая помогает покупателю выбрать один продукт среди нескольких похожих.
Какие вкусы могут стать следующими трендами
Сейчас перспективными направлениями называют азиатские вкусы. Мы видим потенциал в этом направлении, а также в новых интересных текстурах мороженого.
Однако сам по себе необычный ингредиент еще не делает продукт трендовым. Важнее, чтобы потребителю было легко попробовать новый вкус впервые.
«Трендом становится не ингредиент сам по себе, а понятный формат, в котором необычный вкус легко попробовать впервые», – объясняет она.
Почему неудачные идеи стараются отсеивать до запуска
Не каждая идея доходит до полки. Часть концепций отсеивается еще на этапе разработки, дегустаций и тестирования.
Логика в том, чтобы обнаружить слабую идею как можно раньше, пока ее доработка не потребовала значительных затрат.
В запуск в итоге попадают не обязательно самые необычные варианты. У продукта должны одновременно подтверждаться потребительская ценность, возможность производства и экономический потенциал.
На какие рынки смотрят за пределами Казахстана
При выборе вкусов для зарубежных рынков компания также ориентируется на особенности местной аудитории.
Одним из перспективных направлений называют Азию – в том числе из-за интереса к аутентичным региональным вкусам и необычным сочетаниям.
При этом универсальной стратегии для всех рынков нет: продукт приходится адаптировать под местные предпочтения, сохраняя узнаваемость бренда.
Что происходит с трендом после запуска
Отдельный вопрос – как бренд работает с продуктом уже после выхода на рынок. На этом этапе важно понять, превратился ли интерес в устойчивый спрос.
Для этого отслеживают продажи, повторные покупки и обратную связь от покупателей. Если продукт продолжает продаваться после того, как проходит первоначальный интерес, у него появляется шанс стать частью постоянного ассортимента.