Как создать мороженое, которое будут покупать снова и снова: рассказали в известной компании
Казахстанские потребители стали требовательнее к вкусам и текстурам, а социальные сети ускоряют распространение новых трендов. В «Шин-Лайн» рассказали Digital Business, как тестируют новинки, почему один вкус становится хитом, а другой быстро исчезает, и какие сочетания могут стать популярными следующими.
Почему новый вкус не придумывают «на глаз»
По словам вице-президента компании «Шин-Лайн» Жулдыз Омарбек, работа над новым продуктом начинается не с рецептуры, а с анализа потребительских и мировых трендов.
Команда изучает новые сочетания в разных странах, а также смотрит на соседние категории – кондитерские изделия, напитки и десерты. После этого оценивается, насколько потенциальный вкус знаком потребителю и соответствует его ожиданиям.
При этом слишком необычное сочетание может стать проблемой: покупатель должен понимать продукт без дополнительных объяснений.
«Новизна должна удивлять, но не требовать от покупателя усилий, чтобы ее понять», – говорит она.
Новый вкус тестируют минимум десять раз
До выхода продукта на рынок вкус проходит не менее десяти дегустаций. На разных этапах меняются задачи и участники тестирования.
Сначала команда определяет направление, затем проверяет баланс вкуса, текстуру и то, насколько стабильно потребители воспринимают продукт.
Такой подход, по словам Омарбек, помогает снизить влияние вкусовой усталости и группового мнения при оценке продукта.
Например, сочетание персика и дыни для «Бахромы» также выбирали не только исходя из того, насколько необычно оно звучит. Сначала оценивались знакомость сочетания и соответствие ожиданиям покупателя, после чего подбирался баланс вкуса.
Как понять, что новинка стала хитом
Одних продаж для этого недостаточно. В компании смотрят сразу на несколько показателей: скорость продаж, повторные покупки, распространение продукта и реакцию аудитории.
Если первая покупка показывает интерес, то повторная – уже отношение потребителя к самому продукту. Социальные сети при этом позволяют быстрее понять, какие эмоции и формулировки вызывает новинка у аудитории.
По словам вице-президента компании, именно способность пережить первоначальный всплеск интереса отличает устойчивый хит от краткосрочного тренда.
«Хит выдерживает три проверки: пробную покупку, повторную покупку и способность оставаться актуальным после спада новизны», – отмечает она.
Почему одни вкусы становятся классикой
Продукт может получить большое внимание сразу после запуска, но этого недостаточно для долгой жизни на рынке.
В компании считают, что устойчивые продукты должны отвечать постоянной потребности покупателя, а не зависеть исключительно от информационного шума вокруг новинки.
При этом фаворит самого разработчика и лидер продаж могут не совпадать. Например, личным фаворитом Омарбек является «Лукум Персик-Дыня», тогда как сейчас одним из лидеров продаж она называет вкус «Дубай».
Казахстанцы стали требовательнее
По словам Омарбек, за последние годы покупатели стали одновременно обращать внимание на стабильное качество, новые сочетания и текстуры.
Отдельную роль играет молодая аудитория – она быстрее реагирует на новинки, а социальные сети позволяют трендам распространяться значительно быстрее.
При этом цена, качество и эмоция от продукта выполняют разные функции. Качество остается базовым условием, цена определяет доступность, а эмоциональная составляющая помогает покупателю выбрать один продукт среди нескольких похожих.
Какие вкусы могут стать следующими трендами
Сейчас перспективными направлениями называют азиатские вкусы. В частности, интерес представляет матча и драгонфрут.
Однако сам по себе необычный ингредиент еще не делает продукт трендовым. Важнее, чтобы потребителю было легко попробовать новый вкус впервые.
«Трендом становится не ингредиент сам по себе, а понятный формат, в котором необычный вкус легко попробовать впервые», – объясняет она.
Почему неудачные идеи стараются отсеивать до запуска
Не каждая идея доходит до полки. Часть концепций отсеивается еще на этапе разработки, дегустаций и тестирования.
Логика в том, чтобы обнаружить слабую идею как можно раньше, пока ее доработка не потребовала значительных затрат.
В запуск в итоге попадают не обязательно самые необычные варианты. У продукта должны одновременно подтверждаться потребительская ценность, возможность производства и экономический потенциал.
На какие рынки смотрят за пределами Казахстана
При выборе вкусов для зарубежных рынков компания также ориентируется на особенности местной аудитории.
Одним из перспективных направлений называют Азию – в том числе из-за интереса к аутентичным региональным вкусам и необычным сочетаниям.
При этом универсальной стратегии для всех рынков нет: продукт приходится адаптировать под местные предпочтения, сохраняя узнаваемость бренда.
Что происходит с трендом после запуска
Отдельный вопрос – как бренд работает с продуктом уже после выхода на рынок. На этом этапе важно понять, превратился ли интерес в устойчивый спрос.
Для этого отслеживают продажи, повторные покупки и обратную связь от покупателей. Если продукт продолжает продаваться после того, как проходит первоначальный интерес, у него появляется шанс стать частью постоянного ассортимента.