Теймур Куцеба в 19 лет отказался от инвестиций в США, а спустя годы он вместе с партнерами запустил в Азербайджане InnMedia – стартап, который стремится полностью автоматизировать контент-маркетинг и работу редакций.
Cпециально для совместного проекта Digital Business и Astana Hub «100 стартап-историй Центральной Евразии» Теймур рассказал, как устроена платформа для производства контента, почему стартапам не нужно создавать собственные языковые модели, как писать материалы для попадания в ИИ-выдачу и за счет чего InnMedia планирует масштабироваться на новые рынки.
Читать этот текст на казахском
«Уже в 19 лет мог работать в Кремниевой долине»
– Расскажите о себе: чем занимались до InnMedia?
– В 2014-м окончил Азербайджанский государственный университет нефти и промышленности по специальности «Биомедицинская инженерия». Позже получил MBA, освоил визуализацию больших данных онлайн в новозеландском University of Waikato. Но профессиональная карьера всегда была на пересечении технологий, продаж, маркетинга и управления.
Работать начинал в продажах на онлайн-платформе скидок и купонов BeSmart, открывал маркетплейс Lalafo в Азербайджане, был аналитиком в Carlsberg.
Несколько лет занимался фандрайзингом, маркетингом и цифровыми продуктами в подразделениях IFRC – Международной федерации обществ Красного Креста и Красного Полумесяца. Решение прийти туда было скорее эмоциональным – совпали пандемия COVID-19 и военные действия в регионе.
Параллельно с работой занимался развитием стартапов и собственных бизнесов. Кстати, первый мой питч был в 2012 году в офисе Google в Кремниевой долине.
– Что это были за стартапы и как вы попали в Google?
– Придумал способ подзарядки пауэрбанков без розетки – за счет кинетической энергии при ходьбе человека. С этим проектом выиграл несколько азербайджанских стартап-конкурсов, и нас отправили на стажировку в США. Побывали в Oracle, MIT, но большую часть времени провели в офисе Google в Кремниевой долине. Там и состоялся мой первый питч на английском языке перед инвесторами.
– Тот стартап не взлетел?
– Интерес проявила американская компания, которая занималась производством «железа». Мне предложили перебраться в США: оплачивали жилье, переезд и технические расходы, а также готовы были инвестировать в разработку. Хотели выкупить весь проект, а меня оставить CEO.
Но я, как и большинство начинающих фаундеров, был слишком высокого мнения о своей идее. Хотел миллионы долларов, но их не предложили. Тогда заявил, что лучше опубликую чертежи в интернете, чем буду работать «за еду».
Теперь понимаю, какую возможность упустил – уже в 19 лет мог работать в Кремниевой долине. Но тогда я был немного избалован: из-за спорта (я семикратный чемпион Азербайджана по академической гребле, чемпион Европы среди юношей, финалист чемпионата мира) каждые полтора месяца куда-то летал и объездил полмира, поэтому переезд в США не считал чем-то ценным.
«Журналист должен оставаться журналистом, а не быть экспертом в промпт-инжиниринге»
– Как возникла идея InnMedia?
– В 2020 году основал маркетинговое агентство. Тогда увидел абсурдную картину: СМИ во всем мире сохраняют устаревшие процессы. Для создания одной единицы контента нужны разные инструменты и специалисты: один человек ищет информацию, второй проверяет, третий пишет текст, четвертый переводит… А потом еще дизайнер готовит макет, оператор снимает видео, монтажер монтирует и так далее. То есть больше времени уходит не на творчество, а на передачу информации от одного человека к другому.
И я подумал: почему автоматизируется производство автомобилей, логистика, финансовые операции, а производство контента – практически нет? Так в 2023 году появилась идея InnMedia.
– В чем суть InnMedia? Какую проблему решает проект?
– Компания может использовать разные нейросети для текста, изображений, видео, озвучки, а потом еще CMS для публикации, ERP для хранения документов, CRM для ведения клиентов, облако для хранения данных, дополнительные системы для аналитики и дистрибуции и т. д. В результате возникает целый зоопарк несвязанных инструментов, которыми сложно управлять.
InnMedia все это объединяет: система может найти инфоповод, собрать данные, проанализировать их, проверить источники, подготовить материал, создать различные версии текста, изображение, аудио и видео, адаптировать контент под разные каналы и языки, передать его на утверждение человеку и затем опубликовать.
То есть главная проблема, которую мы решаем – операционная сложность контентного производства. Все задачи решаются внутри одного дашборда. Для бухгалтерии это тоже облегчение: вместо десятка счетов за разные подписки нужно оплатить один ежемесячный инвойс.
– Кому нужна такая система?
– Изначально создавали продукт для медиа и издателей. Но быстро поняли, что аудитория намного шире: это все организации, у которых контент является постоянным операционным процессом – редакции СМИ, коммуникационные агентства, маркетинговые отделы крупных компаний, супераппы, государственные и квазигосударственные организации и т. д. Наш продукт ориентирован на средний и крупный бизнес. Маленькой кофейне, которой нужно два поста в неделю в Instagram, наша система попросту не нужна – это как ездить за продуктами на танке.
– Как компании могут использовать InnMedia?
– Приведу пример из торговли. Вот бизнес получил несколько тысяч новых товарных позиций. Для каждого продукта необходимо подготовить описание, карточку, визуальные материалы, рекламные тексты, короткие видео и т. д. InnMedia может взять исходные данные о продукте и создать весь контент по установленным компанией правилам.
Для рекламных агентств, которые ведут несколько брендов, InnMedia может готовить материалы с учетом разных tone of voice, визуальных правил, специфики продуктов и процедур согласования.
В государственных органах из исходного официального документа InnMedia сделает пресс-релиз, FAQ, публикации для соцсетей, инфографику, аудиоверсию и материалы на нескольких языках.
– Что в этой схеме делает человек? Пишет промпты?
– При разработке исходили из того, что каждый должен заниматься своим делом. Журналист должен оставаться журналистом, а не быть экспертом в промпт-инжиниринге. Пользователь напрямую не коммуницирует с ИИ и не пишет промпты – все эти процессы уже вшиты в систему. Он просто заходит в интерфейс, где его ждет готовый контент, который нужно проверить, скорректировать и одобрить.
Но чтобы так получилось, систему сначала нужно настроить под конкретную компанию. Собираем внутренние правила, изучаем tone of voice, требования к публикациям, источники данных и процедуры согласования. На основе этого настраиваем работу моделей, инфраструктуру хранения, обработку данных и параметры безопасности.
Также подключаем важные для конкретной организации источники информации. Для редакции это могут быть новостные ленты мировых медиа, государственные порталы и базы законодательных актов, для бизнеса – внутренние документы, каталоги товаров, CRM или другие системы. Платформа может мониторить эти источники в режиме 24/7 и автоматически запускать нужный процесс. Например, при появлении важной новости – подготовить материал для редактора, а при добавлении нового товара – создать описание, визуальные материалы и тексты для разных каналов.
– Насколько качественным будет этот контент?
– Первый и важнейший этап – проверка достоверности, которая у нас состоит из 10 шагов. ИИ анализирует информацию, сопоставляет ее со сведениями из других источников и соцсетей. Если данные подтверждаются, новость маркируется как проверенная, если нет – отсеивается.
И только потом начинается генерация. Текст создается сразу на нужных языках с учетом редакционной политики, тональности и разрешенной лексики. На этом же этапе происходит оптимизация под ИИ-выдачу (GEO-оптимизация).
– Почему делаете ставку именно на GEO-оптимизацию?
– Сейчас способ потребления контента изменился: SEO мертв, органический трафик падает и будет продолжать падать, а пользователи начинают потреблять информацию из ответов ИИ. Многие пытаются оптимизировать публикации под ИИ, но это не работает, так как GEO-оптимизация возможна только в момент создания текста. И вот почему: ИИ-системы стремятся минимизировать затраты вычислительной энергии и токенов при ответе на вопрос пользователя. Если текст изначально не структурирован по тем паттернам, на которых обучалась модель, она его просто проигнорирует. Мы в InnMedia генерируем контент, который органично мэтчится с обучающими выборками LLM, что позволяет нашим материалам попадать в ИИ-выдачу.
«Нет коммерческого смысла в создании собственных ИИ-моделей»
– Кто еще работает над InnMedia?
– У InnMedia есть еще два кофаундера помимо меня, но они предпочитают оставаться непубличными. У нас распределены компетенции, что позволяет закрывать ключевые вопросы: один соучредитель имеет 15 лет опыта в ИТ, а второй – финансист из нефтяного сектора.
Есть постоянная команда из 10 человек, а в пиковые периоды за счет фрилансеров штат расширяется до 20 сотрудников.
– Какие LLM вы используете?
– Работаем с моделями ведущих разработчиков ИИ, включая OpenAI, Google, xAI, Anthropic и DeepSeek. Но ценность InnMedia заключается в оркестрации разных LLM: какая модель, в какой момент, с каким контекстом и на основании каких источников должна выполнить задачу. На нашу технологию с методом конвейерного производства и обработки контента с ИИ оркестрацией, которая построена в экосистеме Microsoft Azure, мы сейчас оформляем международный патент в нескольких странах Центральной Азии — это защитит от копирования.
– Почему решили строить продукт на существующих LLM, а не разрабатывать собственную модель?
– А зачем? Создание собственной модели требует десятков миллионов долларов, команды из тридцати редких специалистов и нескольких лет работы. А главное – в этом нет коммерческого смысла, так как индустрия развивается слишком быстро.
Используем лучшие доступные решения, и если привести аналогию с автомобилем, то LLM – это двигатель от ведущего производителя. И по мере того, как развивается эта модель, улучшается и автомобиль, причем без наших затрат на это.
– Что было самым сложным в разработке?
– Проблема не в том, чтобы научить ИИ писать статьи, а чтобы построить надежную систему. Как работать с источниками? Как избежать дублирования? Как построить многоязычные процессы? Как обеспечить безопасность? Что делать, если один сервис недоступен? Где человек должен подтвердить действие? Все эти вопросы было непросто решать.
Вторая сложность касается не разработки, а работы с потенциальными клиентами. Почему-то многие бизнесы думают, что внедрение ИИ – это покупка нескольких подписок на ChatGPT. В некоторых случаях очень долго приходилось объяснять разницу между ИИ-инструментом, например, ChatGPT, и полноценным внедрением ИИ в процессы компании.
«На ранней стадии основатель стартапа должен сам разговаривать с клиентами»
– Кто уже пользуется InnMedia?
– Сейчас имеем заказы от частных компаний и госсектора. В наших контрактах жестко прописан пункт об NDA, поэтому называть клиентов не могу. С кажу лишь, что среди них есть одна государственная структура в сфере безопасности, крупный суперапп, несколько известных СМИ, компании из сектора B2B/B2C, которые используют медиаресурсы для формирования общественного мнения вокруг своего бизнеса.
Также у нас есть портал TECHXƏBƏR, где отрабатываем технологии. Используем его как шоурум для демонстрации возможностей платформы.
Сейчас ведем переговоры с сетью медицинских клиник в Казахстане, с представителями алкогольной индустрии, общаемся с дейтинг-платформой и крупным e-commerce агрегатором. И в каждой сфере можем найти применение InnMedia – делать новости, карточки товаров или анкеты для знакомств.
Мы посчитали метрики на реальных кейсах: использование InnMedia делает единицу контента дешевле в 62 раза и ускоряет производство контента в 24,6 раза. Стоимость контента снижается на 70% (от $2,69 за мультиформатную единицу контента), а CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) получается ниже в 2-4 раза.
– Если вы создали контент-завод, то почему самим не захватить рынок медиа?
– Можно построить один очень большой завод, а можно производить оборудование для тысяч заводов по всему миру. И мы выбираем второй путь, потому что размер глобального рынка инфраструктуры для производства, управления и дистрибуции контента значительно шире, чем медиарынок.
– Как находили первых клиентов? Какие каналы используете сейчас?
– Первые контакты пришли через нетворк и личные продажи. Мне кажется, на ранней стадии это самый правильный путь: основатель должен сам разговаривать с клиентами. Иначе между реальной проблемой рынка и продуктом появляется слишком много посредников.
Сейчас используем все доступные каналы: ищем контакты лиц, принимающих решения, через LinkedIn, Instagram и общих знакомых, а также посещаем профильные конференции. Ну и уже начинает работать сарафанное радио: недавно к нам по рекомендации стали обращаться компании из Кыргызстана и Азербайджана.
Также развиваем партнерство с крупными системными ИТ-интеграторами и дистрибьюторами: выдаем лицензии на продажу в конкретных странах. Сейчас ведем переговоры с очень известным мировым брендом в этой сфере.
«Платформа работает 24/7, не болеет и не увольняется»
– Какая у вас модель монетизации?
– Есть несколько уровней: на первом интеграция и внедрение, а на втором – регулярная оплата за потребляемые ресурсы. Также можем поставлять наше решение по модели white label (использование платформы под другими брендами) и работать по инфраструктурной модели, когда отдельные функции InnMedia становятся частью другого продукта. А для организаций с повышенными требованиями к безопасности и контролю данных можем развернуть решение на их серверах.
– Сколько в среднем стоит месячное использование платформы?
– Цена рассчитывается индивидуально и зависит от трафика, нагрузки на серверы и требований к безопасности. В среднем наша система заменяет работу 10 человек, но стоит как зарплата 4-5 сотрудников. При этом платформа работает 24/7, не болеет, не увольняется и не требует рабочего места.
Если говорить в деньгах, то в сегменте B2B стоимость использования платформы начинается от $2 тыс. в месяц.
– Какая у вас сейчас выручка?
– Абсолютную цифру не раскрою, но мы находимся на этапе ранней коммерциализации и масштабирования. К тому же значительная часть выручки продолжает реинвестироваться в продукт, инфраструктуру и выход на новые рынки. Сейчас основная задача – быстро расти.
– Вышли уже на окупаемость?
– Если исключить первоначальные затраты на исследования и разработку, то операционно уже практически вышли на безубыточность – для этого достаточно подписать еще 2-3 крупных контракта. При этом первоначальные инвестиции в исследования и разработку еще не окупились, поэтому для полного возврата вложений потребуется больше времени.
«Стартап станет “единорогом”, которого купит Google, Microsoft, Amazon, NVIDIA или глобальный новостной холдинг»
– Сколько инвестировали в стартап?
– Всего более $85 тыс. Из них около $35 тыс. – мои собственные средства, а остальные $50 тыс. – ангельские инвестиции.
Также привлекли существенную инфраструктурную поддержку: InnMedia получил кредиты Azure на $150 тыс. по программе Microsoft for Startups и кредиты Cloudflare на $25 тыс. по программе Cloudflare for Startups.
– Нужны ли проекту сейчас инвестиции?
– На ближайшем этапе планируем раунд примерно на $250 тыс. через договор SAFE (Simple Agreement for Future Equity, когда инвестор вносит деньги в стартап в обмен на право получить долю в будущем – прим. Digital Business). Инвестиции нужны для ускорения масштабирования – сейчас для нас важна скорость захвата рынков.
– На какие рынки нацелены?
– Сейчас работаем в Азербайджане, заходим на рынок Казахстана, планируем масштабироваться в Узбекистан, Кыргызстан, Грузию и Турцию. Мы понимаем эти рынки культурно и операционно. Чтобы валидировать продукт на казахстанском рынке, выстроить партнерства и лучше подготовиться к международной экспансии, сейчас участвуем в седьмом потоке Silkway Accelerator — международной акселерационной программе Astana Hub и Google for Startups.
На региональную фазу закладываем 6 месяцев, а потом будем выходить на более широкий международный рынок. Финальная цель – рынки ЕС, Китая и США.
– Кто ваши конкуренты?
– Большинство компаний конкурируют с нами только на отдельном участке цепочки. Например, Jasper сегодня развивает AI-платформу и агентов для маркетинговых команд, Arc XP добавляет ИИ-помощников в редакционную и издательскую среду, Brightspot развивает ИИ-функции внутри CMS и цифровых издательских платформ.
В Центральной Азии являемся единственным стартапом в этой нише. В регионе пока не вижу прямого аналога нашей концепции.
– Каким видите стартап через несколько лет?
– «Единорогом», которого купит Google, Microsoft, Amazon, NVIDIA или глобальный новостной холдинг. У нас уже есть четкая экзит-стратегия и понимание, за счет чего компания может стать интересна потенциальному покупателю.