В этом году клиенты стали осторожнее с деньгами, а бюджеты - скромнее. И топовые продажники видели это еще задолго до того, как в СМИ начали мелькать новостные сводки о кризисе, неожиданно свалившимся нам на головы казахстанцев. Поговорили об этом с Александром Решетневым, руководителем [RE]consult и бизнес-консультантом.
В беседе c Digital Business он рассказал, что начало кризиса начинает ощущаться тогда, когда компании чаще берут только минимальный пакет услуг, дробят бюджеты и тестируют инструменты по чуть-чуть. Средний чек падает, но зато появляется шанс быстро учиться и предлагать именно то, что сейчас нужно.
Меняются даже фразы во время переговоров:
«Вместо «масштабируемся и растем» - «оптимизируем расходы», «давайте вернемся к этому позже», «сейчас не до масштабирования», «нужно согласовать с финдиром» и тд. Это говорит о том, что в переговорах появляется финансовый контроль - рынок начинает активно экономить.
И к ранним маркерам я бы относил, что бизнес чаще начинает требовать гарантий, а не новых возможностей. Компании начинают сокращать бюджеты развития и маркетинг переводится в режим «окупаемость здесь и сейчас». Повышается чувствительность к цене и отсюда клиенты чаще спрашивают про рассрочку, возрастает количество «торга на пустом месте». Отсрочки платежей и дебиторка начинают становится нормой», - начал наш собеседник.
Очевидный сигнал охлаждения рынка
Еще один важный сигнал - потеря готовности к риску.
«Если год назад предприниматель был готов инвестировать в рост и захват рынка, а сегодня он говорит «давайте просто сохраним оборот», - это уже микро-рецессия. И если воронка жива, но конверсия в деньги падает - это почти всегда сигнал системного охлаждения рынка
В данный момент нельзя сказать, что мы вошли в повсеместное охлаждение рынка. Да, напряжение чувствуется, но это еще не говорит, что мы двумя ногами в кризисе. И если у вас один из десяти клиентов решил поторговаться - это еще не кризис. Задача любого бизнеса прежде всего в адаптации к изменениям рынка и текущая ситуация на рынке 2026-го года не станет исключением», - говорит специалист.
Продажи рождаются из инвестиций в продвижение
Чтобы бизнес рос, просто ждать заказов в 2026 году недостаточно. Сделки начинаются с лидов, а лиды, по словам нашего собеседника, с разумно вложенных денег в рекламу.
Решетнев акцентирует, что распространенный подход, когда маркетинговый бюджет рассчитывают как процент от доходов или прибыли, в 2026 году уже неэффективен.
«Часто можно встретить информацию о том, что бизнесу нужно тратить 5%, 10%, 15% на маркетинг от выручки, от оборота или других величин по страшным и непонятным формулам. В 2026 году в целом планировать маркетинговый бюджет какими-то процентами от доходов или от прибыли компании - очень плохая идея. Я говорю о том, когда планирование бюджета идет просто от какой-то нормы, которая сравнивается и допустима для других компаний или даже из других ниш», - подводит собеседник.
Решетнев подсвечивает, что многие предприниматели до сих пор опираютсяна опыт прошлых лет. Их доводы следующие: «у нас всегда работал таргет», «мы льем 70% в контекст», «нам не нужен бренд, нам нужны лиды».
«Но рынок изменился и поведение клиентов изменилось, а стоимость внимания растет и маркетинг дорожает. Важно понять, что работало в одной нише в 2022 году, может быть полностью неприменимо в 2026 и тем более в другой отрасли. У условной компании-поставщика 90% может занимать только себестоимость самого товара и если им тратить 10% от доходов на маркетинг - это просто работа в ноль, а то и в минус, поэтому процентами планировать расходы на продвижение неправильно.
Расходы маркетинга нужно планировать от тех целей, которые преследуем. Например, ставим цель продать на 50 000 000 тенге, и на опыте предыдущей работы, ее статистики и аналитики понимаем, какой у нас средний чек и сколько клиентов нужно, из этого предполагаем примерное количество лидов и усилий, которые нужны для привлечения количества этих клиентов», - указывает на инструмент специалист.
Как делать надо
Условной кофейне для того чтобы сгенерировать такие деньги (50 млн тенге) нужно, 100 чеков в день по среднему чеку 5000 тенге на протяжении 100 дней.
«Возникают вопросы и гипотезы: какими каналами обеспечим 100 чеков в день? А средний чек можем увеличить, чтобы заработать быстрее? А больше 100 чеков в день можем обеспечить? Что для этого нужно? Какие работы необходимо произвести? Кем они будут производится? Сколько эти работы стоят на рынке и т.д? Суть в том, что мы начинаем понимать какие активности нужно провести чтобы добиться этого количества клиентов и на основании этого понимаем, сколько будет стоить проведение таких активностей и от этого и формируется бюджет на продвижение. Поэтому сумма процента не может быть универсальной для всех. Эта сумма уникальна для каждого периода, каждой компании, каждой цели», - говорит собеседник.
Проще говоря, распределение на конкретные каналы и рекламные бюджеты каналов также зависят от целей.
«Условная компания-производитель, у которой один из успешных каналов привлечения B2B- и B2G- сегмента- это участие в выставках, в год их запланировано 10, и это немалый процент бюджета на конкретный канал, а при этом запуск таргета в инстаграм для этой компании неэффективен. А есть та же кофейня или автомойка, для которой выставки не нужны, а вот запуск таргета, вероятно, окажется более эффективным. Поэтому Digital может не быть нужным всем», - пояснил собеседник.
Усредненное решение на 2026 год
По словам Решетнева, у специалистов в кармане всегда есть универсальный коктейль, но он всегда требует ручной донастройки:
«Могу сказать, что «в среднем по палате» деньги я распределял бы так: 45-55% - Digital performance, 20-30% - тестирование аудиторий и таргетированная реклама, 10-15% - ТВ, радио, медиа, которые работают на бренд и охват, а не на «прогретого клиента» и 10-15% - на контент и репутацию, например, личный бренд собственника, экспертные публикации и выступления.
Но это не значит - «сделайте так и будет счастье». Это скорее управленческий маркер оценки, а не метод вашего конкретного планирования. Тут важнее именно управлять маркетингом с помощью цифр, а не процентами от доходов или прибыли», - заключил собеседник Digital Business.