Альфия Хусаинова – программист по образованию. В 2013 году пришла за компанию с подругой в банк на стажировку, после которой девушку неожиданно взяли в отдел маркетинга. Сегодня, спустя 12 лет, Альфия возглавляет департамент по управлению ценностью клиента Home Credit Bank. Ее команда отвечает за сегментацию существующей базы клиентов и выстраивание стратегии по персональному взаимодействию с ними.
Альфия рассказала Digital Business, как построила карьеру не по диплому, почему на вопрос о работе отвечает, что рассылает SMS, и как провалила первое в жизни увольнение сотрудника.
«Сходила за компанию с подругой, а меня позвали на собеседование»
— С чего началась ваша карьера в Home Credit Bank?
— В конце четвертого курса, это был 2013 год, подруга услышала про студенческую программу Start Smart with Home Credit. Ей стало интересно, а я просто сходила за компанию. Подала заявку, а потом меня неожиданно позвали на собеседование.
Прошла в отдел маркетинга – не совсем по моей специальности, потому что училась на программиста. Маркетинг показался интересной историей, плюс иностранный банк… Поначалу отвечала за лендинги и сбор аналитики по маркетинговым кампаниям. Одной из задач было написать бизнес-требования к системе автоматизации маркетинговых кампаний. Здесь пригодились знания, полученные в университете.
Через полгода меня позвали в команду CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами – здесь и далее прим. Digital Business). Пригодились мои знания по SQL – структурированный язык запросов для работы с базами данных. Там я начала заниматься рассылками и клиентской аналитикой. Руководитель обратил внимание, что мне нравится вести проекты, взаимодействовать с людьми, видеть общую картину и доводить идеи до результата. И мы постепенно перешли от «я делаю аналитику» к «я смотрю на данные и прогнозирую, какой должен быть результат и как мы можем его достичь».
— Как вышло, что первое место работы так и осталось единственным?
— За 12 лет меня довольно часто спрашивали: «Почему не меняешь работу?». Предложения поступают постоянно, но остаюсь из-за команды, корпоративной культуры и атмосферы.
Всякий раз, когда планирую получить новый опыт, появляются интересные челленджи и новые направления развития внутри Home Credit Bank, и мысли о смене работы теряют смысл.
— Вырасти из стажера в руководителя департамента – вдохновляющая история. Какие этапы карьерного роста считаете ключевыми?
— Росла в должности постепенно: стажер в маркетинговом отделе, в CRM занималась рассылками и аналитикой, потом была менеджером по проектам. Через 2-3 года стала начальником отдела, затем – начальником управления, и еще через пару лет мне дали весь CRM. Занимаю нынешнюю позицию больше двух лет.
Вспоминаются две истории, которые сильно на меня повлияли.
Первая случилась с Кирилом Бачваровым, на тот момент директором департамента маркетинга. Он сказал: «Будем вкладываться в твое развитие и поддерживать». И это оказались не просто слова: ни с одной идеей меня не «развернули». Наоборот, давали ресурсы на их реализацию, возможность получать новые знания и развивать проекты.
Вторая история была не самой приятной для меня. Один из руководителей проигрывал мне в экспертизе. Тогда воспринимала это болезненно, ведь я лучше! А сейчас понимаю – это был один из лучших начальников. Он давал мне полную свободу действий: сама принимала решения, не перекладывала ответственность, не надеялась на кого-то. Эта история длилась пару лет, но дала мне силы ничего не бояться и добиваться результата. Иногда кажется, что человек «против» тебя, а на самом деле он дает огромный буст для профессионального роста.
«Когда спрашивают, чем занимаюсь, обычно отвечаю: “SMS-ки отправляю”»
— Получается, трансформация CRM банка происходила при вас. Как изначально работали с клиентами, и как процесс выстроен сейчас?
— Когда друзья или знакомые спрашивают, чем занимаюсь, обычно отвечаю: «SMS-ки отправляю». Потому что в двух словах объяснить, что такое CRM сложно – это огромная сфера на стыке данных, маркетинга и продаж.
Когда-то мы были небольшой командой из 5 человек – отвечали за SMS-рассылки и аналитику через SQL, причем многое делали вручную. Сегодня департамент стал драйвером роста клиентской базы и лояльности, который выстраивает стратегию персонализации и автоматизирует кампании. В какой-то момент, когда мы стали фокусироваться на предоставление ценности клиентам, CRM перешел в CVM.
Важная часть работы – сегментация активной базы клиентов, чтобы понимать потребности человека и строить предиктивные модели. Если совсем коротко, мы пытаемся ответить на три вопроса:
- Что нужно клиенту из наших продуктов?
- Когда это предложить, чтобы это было ценно в моменте?
- Через какие технологии это сделать?
У департамента порядка 15 KPI. Есть клиентские метрики: активная база, уровень оттока, частота использования продуктов. Есть банковские показатели: выдачи кредитов, депозиты. По нашим внутренним данным, около 70% продаж по активной базе клиентов связаны с CVM-управлением.
«Если человек ошибся, не буду делать вид, что все идеально»
— Какой вы руководитель?
— Сложно себя оценивать, потому решила спросить об этом у коллег. Сказали: «Ты справедливая». Еще, думаю, честная. Если вижу, что человек недорабатывает – скажу об этом прямо. Если сотрудник ошибся, не буду делать вид, что все идеально. Перед коллегами поддержу, а потом сядем и разберем, что пошло не так.
Но когда человеку нужна помощь – обязательно помогу, и неважно, это новичок или эксперт. Если говорить о том, как формирую команду, не критично, чтобы кандидат совпадал со мной по мировоззрению. Важнее, чтобы его принципы были созвучны банковским: доверие, честность, новаторство, профессионализм.
Часто берем ребят, у которых, например, нет сильных хардов или «идеального» бэкграунда, но они:
- быстро думают,
- быстро учатся,
- инициативны.
Если ты берешь инициативу, не боишься что-то предлагать, быстро учишься – это важнее, чем «10 из 10 по скиллам» или идеальный английский.
— В какие моменты было особенно тяжело?
— На позиции начальника отдела. Не потому, что большая команда – их было всего двое. А потому, что не хватало опыта даже one-to-one провести. Ты только из университета, у тебя нет корпоративной истории, нигде до этого не работала – и уже начальник. Чувствовала себя очень неуверенно.
Была еще история, когда мне нужно было впервые уволить сотрудника. Вместо этого перевела его в другую команду просто потому, что мне было страшно – казалось, что сломаю человеку судьбу, из-за меня пошатнется его финансовое положение. Тогда казалось, что улаживаю ситуацию. Сейчас понимаю, что сделала хуже и себе – не справилась со своими обязанностями, и человеку – он не нашел себя и в новом отделе, и банку, потому что результатов не было.
С тех пор действую так: если взяла на себя ответственность нанять человека, нужно взять ответственность и уволить его, если это необходимо.
— За что вы любите свою работу и какими достижениями особенно гордитесь?
— Люблю свою работу за атмосферу новаторства – мы постоянно генерируем и запускаем идеи. Вдохновляет рост команды. Бывает, приходит новичок – сначала ничего не понимает, а потом начинает предлагать идеи. В такие моменты испытываю радость: «Здорово, что смог».
Верю, что без правильно и гибко выстроенной технологической базы в CVM никуда, и горжусь тем, что у нашей команды получилось максимально автоматизировать все процессы. Теперь, если договариваемся со смежными отделами о запуске нового продукта или кампании, на это уходит всего несколько дней.
Технологии меняются, и нам нельзя стоять на месте, поэтому находимся в процессе постоянного обновления и доработки. Сейчас внедрили CDP (Customer Data Platform) – она агрегирует данные, собирает профиль клиента, на основе которого строится персонализация. Это живой и увлекательный процесс: поставили – апгрейднули – поняли, что еще нужно – докрутили.
— Что позволяет избежать выгорания?
— Спорт, вокал, путешествия, общение с друзьями. Когда тяжело, могу придумать себе новое хобби – например, заняться диджеингом.
Мне ближе не work-life balance, а гармония: хорошо поработал – хорошо отдохнул. Могу в субботу сделать презентацию, потому что захотелось, а утром в рабочий день сходить на йогу.