В 2013 году Олеся Тишкова, финансист с десятилетним стажем, сделала радикальный поворот в своей жизни. Она оставила стабильную карьеру, поставила на кон все сбережения и запустила то, чего на рынке Астаны просто не было. Сегодня она — один из самых авторитетных пионеров движения доул в Казахстане, а ее центр «Жемчужинка» — точка опоры для сотен женщин. В эксклюзивном интервью для Digital Business основательница центра рассказала, как построила уникальный бизнес с нуля.
Кто такая доула и чем она занимается
Прежде чем погрузиться в эту историю, стоит сделать шаг назад и пояснить, кто же такая доула. Этот термин (от древнегреческого «служанка») описывает специалиста, который оказывает непрерывную информационную, эмоциональную, психологическую и бытовую поддержку женщине и ее семье на трех ключевых этапах: во время беременности, в процессе родов и в послеродовой период.
До родов. Доула помогает женщине подготовиться к родам. Она обсуждает ее ожидания, страхи и предыдущий опыт, помогает составить план родов, предоставляет информацию о процедурах в роддоме, чтобы женщина могла принимать взвешенные решения.
Во время родов. Это основная и самая известная часть работы. Доула находится с женщиной непрерывно. Она обеспечивает психологическую поддержку (успокаивает, подбадривает), использует немедикаментозные методы облегчения боли (массаж, техники дыхания, помогает менять позы), а также служит «переводчиком» с медицинского языка, помогая наладить коммуникацию с врачами и акушерами.
После родов. В первые дни или недели доула помогает с налаживанием грудного вскармливания, дает базовые советы по уходу за новорожденным, но главное — помогает женщине эмоционально «прожить» и принять свой опыт родов, обеспечивая мягкую адаптацию.
Ключевой момент, который нужно понимать: доула — это не медицинский работник. Она не заменяет акушера или врача, не ставит диагнозов, не проводит манипуляций и не принимает роды.
Как негативный опыт создал новый бизнес
Имея экономическое образование, Олеся Тишкова более 10 лет проработала в пенсионном фонде Народного банка. Когда в 2013 году структура закрылась, она поняла, что пришло время заняться тем, что ее вдохновляет, а именно — помощью женщинам в подготовке к родам. Эта мысль родилась из травматичного опыта, пережитого в 2001 году.
Спустя 10 лет наша собеседница все же пережила положительный опыт рождения второго ребенка.
Вложила 300 тысяч тенге
В 2013 году героиня нашего материала сделала решительный шаг. На 300 000 тенге — сумму, сформированную из отложенной зарплаты и компенсации при реорганизации, она запустила «Жемчужинку», первый в Астане центр по подготовке к родам и послеродовому периоду.
Скромный стартовый капитал направила на самое необходимое: аренду на несколько месяцев, закупку материалов, создание сайта и запуск контекстной рекламы в «Яндексе». Еще одним каналом продвижения стал популярный тогда сервис Chocolife, с которым центр сотрудничал около года, привлекая первых клиенток на курсы и гимнастику.
Предпринимательница с самого начала понимала, что для создания качественного продукта необходимы узкопрофильные эксперты.
«А вдруг я не смогу? Но смогла»
В 2015 году к Олесе обратилась пара: супруги приехали в Астану, где у них не было родственников, а муж оказался не готов присутствовать на родах. Поэтому попросили Олесю стать их партнером.
«Я изначально сказала, что подумаю, — по сути, это был отказ. Вечером поделилась своими переживаниями с мужем: «Как я могу помочь женщине в родах? Я же для нее чужой человек. А вдруг не смогу?». Супруг посоветовал попробовать. Женщина очень быстро родила. Потом начали приглашать и другие. С того момента у меня было примерно 5, 6, а иногда и 8 сопровождений в родах в месяц».
Первое время Олеся называла себя просто «партнером», а уже профессиональной доулой стала в 2018 году, когда обучилась у основателя концепции «мягких родов» Мишеля Одена. На сегодняшний день за ее плечами — больше 540 сопровождений в родах, включая многоплодные беременности.
«Денег не хватало даже на проезд»
Первые три года, как признается наша собеседница, бизнес работал «в ноль». Временами все было так плохо, что после выплаты зарплат и аренды денег не оставалось даже на проезд в автобусе.
«Были даже такие моменты, когда я думала все закрыть и не продолжать. У меня ведь была очень хорошая зарплата, должность. А здесь бывало, что ты закрываешь аренду, оплачиваешь специалистам, а сама идешь домой пешком целый час, потому что у тебя даже нет денег на автобус. Помню один из таких дней. Иду, слезы на глазах. В голове мысль: «Все, сейчас выпущу эту группу, закрою и лучше пойду устроюсь в найм».
И в этот момент приходит сообщение от женщины: «Олеся, огромная вам благодарность за ваши курсы! Насколько они мне помогли — вот это дыхание, ваша подготовка. Когда я рожала, ваш образ и ваш голос были у меня в голове». В таких ситуациях ты понимаешь, что не просто так на этом месте. Именно эти благодарности давали силы двигаться дальше».
В 2022-м Тишкова уже не справлялась с потоком желающих и приняла решение открыть большой центр, привлечь постоянных специалистов и расширить спектр услуг.
Рост бизнеса сопровождался классическими предпринимательскими трудностями. Главной из них была аренда.
Годы скитаний по арендованным площадям закончились полтора года назад. Олеся Тишкова получила статус социального предпринимателя, выиграла грант и, наконец, смогла взять в кредит собственное помещение. Теперь в центре есть массаж и йога для беременных, а в планах — организация крупных семинаров и запуск программ по реабилитации тазового дна.
Самый сложный случай
Сегодня «Жемчужинка» — это устойчивый бизнес. Спрашиваем основательницу о ценах. Комплексный курс подготовки к родам — 55 000 тенге, сопровождение в родах доулой — 180 000 — 300 000, 10-дневный курс послеродового восстановления — 250 000.
Наша собеседница призается, что роды — это тяжелый труд, который может длиться и сутки, и двое. И далеко не всегда все проходит гладко. Эта работа требует колоссальной внутренней устойчивости.
Свой самый сложный вызов в практике Олеся помнит очень хорошо. Это было сопровождение родов, когда на доношенном сроке в 39 недель у женщины диагностировали антенатальную смерть плода.
По медицинским показаниям, чтобы избежать риска заражения, ей нельзя было делать кесарево сечение. Женщине пришлось пройти через весь многочасовой процесс естественных родов, оставаясь в сознании и понимая, что она рожает уже мертвого малыша.
Постоянное напряжение, физическое и эмоциональное, требует глубокой системной «перезагрузки».
Именно поэтому, несмотря на понятную экономику и привлекательные ценники для новых специалистов, основательница центра предупреждает: финансовые показатели — это не причина для входа в эту профессию.
«Казахстанский парадокс»: почему доулы — не врачи, а «дикий рынок» восстановления нужно регулировать
По мере роста «Жемчужинки» и популяризации профессии Олеся Тишкова столкнулась с системным непониманием и барьерами, которые она называет «казахстанским парадоксом». Главный из них — требование от доул медицинского образования, что, по ее мнению, в корне противоречит сути профессии.
По ее словам, это непонимание часто рождает конфликт в родзалах, где некоторые врачи видят в доулах прямых конкурентов.
При этом, пока от доул требуют ненужных лицензий, гораздо более опасная сфера остается в «серой» зоне. Тишкова активно выступает против нерегулируемых послеродовых центров, которые под видом традиций могут нанести вред здоровью женщины.
Именно этот хаос на рынке, по мнению нашей собеседницы, доказывает: отрасли нужна легализация.
Миссия важнее масштабирования
У Олеси Тишковой пока нет планов по масштабированию бизнеса на весь Казахстан. Идея второго столичного филиала ей ближе, но и здесь она предпочитает действовать последовательно.
Как оказалось, сейчас основной фокус направлен не столько на физическое расширение, сколько на развитие образовательного трека. Как председатель Ассоциации профессиональных доул она курирует «Академию доул», которая обучает новых специалистов. Этот проект — главная стратегическая инвестиция в будущее отрасли.
История «Жемчужинки» — это больше чем бизнес-кейс; это пример социального предпринимательства в его самом чистом виде. Олеся Тишкова развивает не просто центр, а целую экосистему: она готовит кадры через «Академию доул», приглашает международных экспертов и последовательно борется за легализацию профессии. Цена создания рынка с нуля оказалась высокой — только в собственное образование она инвестировала сумму, сопоставимую со стоимостью нескольких квартир в столице. Но именно эти инвестиции позволили создать то, что невозможно измерить чистой прибылью — жизненно важную опору для сотен женщин в самый сложный период их жизни.