Наша героиня прошла путь от школьной переписки с американскими сверстниками до руководства PR-службой крупнейшего банка Казахстана. А потом рискнула и начала жизнь с нуля. Сегодня она живет в Чикаго, продолжает вести казахстанские проекты и делится опытом адаптации в другой стране. Digital Business поговорил с Асель Оразбаевой о том, как подготовиться к переезду, чем отличается работа пиарщика в США и Казахстане и что важно знать, чтобы не потерять себя на пути к новым целям.

Кызылорда — Аризона: мост дружбы детей

Асель Оразбаева родом из Кызылорды — солнечного города Казахстана. Она окончила школу № 2 с углубленным изучением английского языка. Тогда и появилась мечта об Америке.

«Когда я училась, к нам часто приезжали волонтеры из США — из Майами, Техаса, Флориды. Для нас, школьников из провинциального городка, они казались людьми с другой планеты. Я наблюдала, как они говорят, как себя ведут, и это вызывало у меня невероятный интерес», — вспоминает Асель.

Благодаря волонтерам она вместе с одноклассниками переписывалась с американскими школьниками из Аризоны. Тогда письма шли по два-три месяца, и каждое полученное послание казалось окном в другой мир.

«Они писали простыми карандашами, не особо разборчиво, но рассказывали о своей жизни. Мы же старались аккуратно выводить каждую букву — ведь это было наше маленькое знакомство с Америкой. Тогда, в 1990-х, не было социальных сетей, интернета, и наши познания об Америке получали из писем, которые пересылали волонтеры. Кино, песни и культура того времени тоже помогали нам приблизиться к нашей уже на тот момент заветной мечте — американской жизни», — рассказывает собеседница.

Так Америка стала для нее символом чего-то большого, недосягаемого и очень настоящего. Но после школы мечту пришлось отложить — почти на два десятилетия.

Первый опыт в PR

После школы Асель вместе с родителями переехала в Алматы и поступила в Казахский национальный университет имени аль-Фараби на факультет журналистики. Первые шаги в карьере сделала еще во время учебы. Благодаря отличному знанию английского языка Асель устроилась в Huawei Technologies — тогда компания только открывала представительство в Казахстане:

«Я начинала как секретарь-референт, но вскоре меня перевели на должность переводчика. Английский буквально открыл мне дверь в международную среду — это стало моим конкурентным преимуществом».

Опыт в Huawei стал отправной точкой для ее дальнейшего профессионального пути. После этого Асель работала в других иностранных компаниях, набираясь опыта в маркетинге и коммуникациях. В EFES Karaganda она впервые начала работать по профессии — в сфере PR.

В 2008 году пришла в компанию на должность бренд-менеджера, но после собеседования ей предложили возглавить PR-отдел. В EFES Асель занималась организацией крупных событий, продвижением новых продуктов с точки зрения коммуникаций и формированием имиджа бренда в период, когда в Казахстане был введен запрет на рекламу алкогольной продукции. Приходилось искать альтернативные пути коммуникации — через ивенты, партнерские коллаборации, PR-кампании и социальные проекты.

«Мы проводили конференции для дистрибьюторов, обучающие семинары, пресс-туры на завод, запускали кампании по ответственному потреблению. А еще устраивали ежегодный музыкальный фестиваль в Караганде — в поддержку бренда «Карагандинское». Приезжали Земфира, «Мумий Тролль», «Би-2». Тогда я впервые поняла, как бренд может выстраивать эмоциональную связь с аудиторией — не через рекламу, а через ценности и эмоции», — признается она.

Новый этап: системный пиар в национальном масштабе

В 2020 году Асель пришла в Halyk Bank — крупнейший банк Казахстана — на должность начальника управления PR-службы.

«Когда ты работаешь в компании национального масштаба, любое слово может повлиять на репутацию не только конкретной организации, но и экономики в целом. Поэтому мы тщательно продумывали каждую коммуникацию, каждый релиз, каждый ответ журналисту. При запуске проектов оценивали все риски и потенциальные выгоды», — вспоминает Асель.

На тот момент PR-направление в банке существовало в усеченном формате — пресс-релизы, ответы на запросы, базовая поддержка проектов. Но пандемия резко изменила правила игры. Когда офисы и отделения закрылись, именно коммуникации стали главным каналом связи с клиентами:

«Во время COVID-19 мы жили в режиме нон-стоп. Клиенты не могли прийти в отделение — и мы должны были быть голосом банка. Так PR-служба впервые стала стратегическим центром коммуникации. С этого момента началась настоящая трансформация».

Под руководством Асель команда перестроила систему взаимодействия: каждый PR-менеджер получил собственное направление — розничный бизнес, МСБ, социальные или благотворительные проекты. Это позволило выстроить четкую экспертизу и повысить скорость реакции.

«Я хотела, чтобы каждый специалист владел своим блоком от начала до конца. Если я задаю вопрос по рознице, я сразу знаю, кто даст ответ. Это убрало хаос и сделало коммуникации живыми, осмысленными».

Среди реализованных идей — проект по установке спасательных горных хижин в горах Алматы совместно с Управлением туризма.

«Мы установили 11 хижин и даже закупили дрон для МЧС, чтобы можно было доставлять помощь туристам, застрявшим в горах. Сейчас, когда я вижу новости, что эти хижины спасают жизни, я понимаю, что этот проект был действительно полезным», — поясняет девушка.

Запомнился и проект к 100-летию Halyk Bank-а в 2023 году. По словам Асель, коммуникационная главная цель состояла в том, чтобы «каждый казахстанец к концу года знал, что банку — сто лет».

«Многие скептически отнеслись к идее о переезде»

После четырех лет в крупнейшем банке страны Асель поняла — настал момент перемен.

«Почему я приняла решение уйти из корпорации? Наверное, это был поиск баланса, — говорит она. — Корпоративная среда дает колоссальный опыт, обширный нетворкинг, понимание, как работают крупные структуры изнутри. Но она же немного расслабляет — ты растешь профессионально, но в рамках компании. И в какой-то момент я поняла, что хочу снова бросить вызов самой себе».

По словам пиарщицы, именно в Halyk Bank-е она научилась работать в условиях высокого давления и ответственности, но со временем почувствовала, что ее личные скиллы перешли в «спящий режим»:

«В какой-то момент я поняла, что у меня нет времени на развитие себя, на личностный рост, на то, чтобы понять, на что я еще способна. Все внимание уходило на работу. Тогда я осознала: если не сейчас — то когда?»

Решение покинуть стабильную позицию и уехать в США далось непросто. Формально — из-за семейных обстоятельств, но, по словам Асель, переезд стал чем-то большим, чем просто сменой локации.

«Я всегда хотела пожить в Америке. Не то чтобы переехать насовсем — просто прочувствовать, как это, оказаться в другой среде. И когда все совпало, я восприняла это как знак. Да, многие скептически отнеслись — ведь у меня была стабильная работа, понятный путь. Но я решила: нужно попробовать», — рассказывает героиня.

В тему

Из Павлодара в Нью-Йорк: казахстанец уехал в США и устроился в крупную энергетическую компанию

«Нельзя просто приехать без подушки безопасности»

Так началась новая глава ее жизни — вдали от привычного корпоративного ритма. Подготовка к переезду в США для Асель стала не менее серьезным проектом, чем ее работа в крупных корпорациях.

«Любой важный шаг, связанный со сменой места жительства, должен сопровождаться финансовой подготовкой, — говорит она. — Нельзя просто приехать без подушки безопасности. Я понимала: без нее адаптация будет стрессом».

С учетом будущей жизни в новой стране героиня заранее рассчитала стартовый капитал: около 20 тысяч долларов должно было хватить на первые 3–4 месяца. Эти деньги предназначались для аренды жилья, оплаты счетов, базовых расходов на семью и оформления документов.

«Я продумала все до мелочей, — говорит она. — Понимала: если сейчас не сделаю, потом не будет возможности проверить, на что я еще способна. Я знала, сколько мне нужно иметь, чтобы комфортно жить первые месяцы, и какие дополнительные проекты могу запустить, чтобы обеспечить доход».

Кроме финансовой подготовки, Асель активно «прокачивала» английский: слушала подкасты, смотрела фильмы, включала язык в повседневную жизнь, чтобы к моменту переезда он стал естественным инструментом коммуникации.

«Это была своего рода репетиция, — рассказывает она. — Я возвращалась к англоязычной среде. Каждый шаг был рассчитан, все продумано и проверено».

Расходы семьи из четырех человек

После решения переехать Асель сосредоточилась на поиске безопасного и комфортного жилья для себя и детей. Выбор пал на Чикаго — город с развитой инфраструктурой и возможностями для семьи.

«Для меня на первом месте была безопасность детей, — рассказывает она. — Я искала хороший район и мне повезло: квартира, которую я сняла, находится в даунтауне Чикаго».

«В среднем, арендная плата за такое жилье — около 2 тысяч долларов в месяц, плюс депозит. У меня эти 20 тысяч долларов, которые я заранее отложила, полностью покрывали первые 3–4 месяца жизни», — говорит Асель.

Переезд включал и другие ежемесячные расходы:

Покупка автомобиля: Hyundai Tucson, на сумму примерно 6 тысяч долларов (средства были от продажи машины в Казахстане).
Страховка на машину: 140–150 долларов в месяц.
Коммунальные услуги и интернет: около 100 долларов в месяц.
Сотовая связь: 120–150 долларов в месяц на всю семью.
Продукты: 650–800 долларов в месяц.
Медицинская страховка: примерно 400 долларов в месяц.
Школа бесплатная, за продленку: 300 долларов в месяц.

«Суммарно мои расходы на первые месяцы полностью укладывались в финансовый план, — отмечает она. — Это позволило сосредоточиться на адаптации, документах и устройстве детей в новую жизнь без стресса».

Языковые курсы и поступление в институт

После переезда в Чикаго Асель сразу сосредоточилась на адаптации и развитии своих навыков.

«В первое время я себе дала пространство на адаптацию, потому что культура, менталитет и система здесь отличаются, — говорит она. — Я понимала, что важно сначала освоиться и научиться мыслить в новой среде».

В Malcolm X College она прошла бесплатные курсы английского языка, предоставляемые программой США. После решила продолжить образование и поступила в Computer Systems Institute. Выбрала направление бизнес и digital инструментов для пиара.

«Обучение для нерезидентов стоит около 900 долларов в месяц, но благодаря временной резидентской программе города Чикаго я плачу 400 долларов в месяц. Каждый день здесь — это возможность наращивать новые скиллы, мыслить out of the box и искать новые подходы, — отмечает Асель. — Я понимаю, что мой профессиональный опыт — это не предел, и каждый день я открываю для себя новые возможности».

В тему

Казахстанец уехал в Америку и сравнил, как работают с деньгами они, а как мы

Пиар по-американски

Несмотря на переезд в США, Асель продолжает вести проекты в Казахстане. В нашей стране она выступает в роли пиар-консультанта и специалиста, запускала несколько проектов на рынок, хотя и не о всех может раскрывать детали.

«Я параллельно учусь, активно общаюсь с людьми, волонтерю на разных ивентах, пресс-конференциях и бизнес-мероприятиях, — рассказывает она. — Самое интересное — находясь здесь, я смотрю на Казахстан со стороны и вижу, какие подходы и инструменты из Америки можно успешно применять дома. Ежедневно вижу сотни идей — от маркетинговых фишек на радио до интересных сервисов в банках — и адаптирую их для своих казахстанских проектов.

Приведу один пример. Если смотреть, например, на банки или крупные корпорации, стиль коммуникаций здесь гораздо проще и честнее. Возьмем, допустим, Чикаго-марафон: вся наружная реклама показывает реальных людей, настоящие эмоции, пот, усталость, радость — без фильтров. У нас часто визуальные коммуникации красивы, но слишком идеализированы, вроде «фитоняшек», бегущих по дорожке. Здесь же все реально и лаконично, и нам не хватает этой честности в работе с потребителем. Благодаря всем этим новым знаниям сейчас работаю над своим личным проектом, который будет мостом между Казахстаном и США».

Плюсы и минусы жизни в США

«Во-первых, меня очень впечатлило разнообразие и открытость общества, — рассказывает она. — Люди здесь полноценно живут своей жизнью вне зависимости от возраста или особенностей. Особенно впечатлило отношение к людям с дополнительными потребностями. Когда видишь женщину на коляске в магазине, полностью вовлеченную в жизнь, понимаешь, насколько это прекрасно. Они не изолированы, у них полноценная жизнь».

Второй важный момент — сила и поддержка комьюнити.

«Если кто-то открыл небольшую пекарню или кафе в районе, все соседи поддерживают бизнес, ходят только туда, делятся отзывами, покупают продукты. В целом, комьюнити здесь очень социально ответственно и вовлечено, это впечатляет».

Что касается минусов, Асель отмечает бюрократию: «Постоянно приходят письма, нужно оформлять документы, писать учителям, банкам и так далее. В Казахстане такого практически нет».

Также есть нюансы с преступностью, но, по словам героини, многое зависит от выбора района для проживания: «Если выбрать безопасный район, проблем почти нет. Мы пользуемся приложениями вроде Citizen, чтобы отслеживать события в районе».

Главное — вера в себя и упорство

Асель резюмирует, что при переезде важно иметь хотя бы минимальный план действий. И обращает внимание на настрой, с которым человек подходит к переменам: не ради денег и славы, а с верой найти себя.

«Ты прилетаешь не просто заработать и уехать. А с благодарностью и верой, что все получится. И эта вера работает: как только начинаешь действовать, страна сама подсказывает путь, приводит нужных людей, шаг за шагом ведет к цели.

Возьмем последние новости, когда Зохран Мамдани — американец с миграционными корнями — победил на выборах мэра Нью-Йорка — одного из крупнейших городов мира. Эта история реально вдохновляет, она показывает, что все возможно, если есть упорство, готовность работать и вера в себя. И вот так — с верой и упорством — каждый может найти свое место, даже если сначала кажется, что все вокруг непросто».

Казахстанка сделала карьеру в PR, но улетела в Чикаго, чтобы начать с начала