Сырга Тилекова – СЕО и сооснователь NB FIT. Проект начинал работу как сервис для онлайн-тренировок, а за 5 лет существования вырос в полноценную платформу для послеродового восстановления женщин. Сейчас у стартапа более 30 тысяч пользовательниц из разных стран мира.
Для совместного проекта Digital Business и Astana Hub «100 стартап-историй Центральной Азии» Сырга рассказала, как начиналась история NB FIT, из-за чего он на время перестал быть рентабельным, и в чем отличия сервиса от других платформ для онлайн-тренировок. Также узнали, почему команда дважды отказалась от инвестиций, как фаундерам удается договариваться о принятии сложных решений, и по какому пути компания будет развиваться дальше.
«В базе NB FIT более 300 тренировок и 1000+ видеоуроков»
– В этом году NB FIT исполняется 5 лет. Давайте вспомним, как все начиналось?
– Во время пандемии коронавируса стартап, в котором я работала продакт-маркетологом, а мой муж Нургазы – продакт-дизайнером, распался, и мы остались без работы. В это же время познакомились с Нурилей Барпиевой – будущим кофаундером NB FIT. Она уже сняла несколько своих тренировок на видео и продавала их через соцсети, однако хотела масштабировать идею в полноценную платформу для онлайн-фитнеса.
Глубокой экспертизы в подобных продуктах у нас не было, однако решили протестировать гипотезы. Поняли, что клиенты готовы платить деньги за онлайн-тренировки, и мы можем масштабироваться на другие русскоязычные страны. В мае 2020-го к платформе присоединились Нургазы Ордобаев и Станислав Казанцев, и мы начали разработку MVP. Спустя пару недель прототип был готов.
– Изначально вы занимались исключительно онлайн-тренировками. Что сейчас предлагает NB FIT?
– Это направление осталось: в базе NB FIT более трехсот тренировок. Также пользователи получают доступ к 1000+ видеоурокам от психологов, нутрициологов, эндокринологов и других специалистов по женскому здоровью. Кроме этого можно получить личную консультацию напрямую от нужного эксперта.
С развитием искусственного интеллекта у нас появился ИИ-консультант, который отвечает на вопросы, связанные с женским здоровьем. При этом подключаем только чат-боты, которые работают на основе проверенных научных данных и методологий.
Самое ценное – сообщество по интересам. Как оказалось, возможность контактировать с единомышленниками очень важна. Особенно для мам в декрете, которые порой находятся дома с ребенком 24/7.
– Чем NB FIT отличается от других сервисов онлайн-тренировок?
– В первую очередь системным подходом. Мы не нагружаем пользователя, а постепенно приводим к состоянию, когда девушке нравятся тренировки, а также улучшают ее самочувствие.
Кроме того, мы пропагандируем бережный подход к уязвимым вопросам женского здоровья. Очень часто женщин осуждают за какие-либо проблемы, в нашей работе такого нет.
– По-прежнему работаете только в онлайне?
– В Бишкеке также развиваем офлайн-направление. Сейчас две студии фитнеса работают по программам NB FIT. Кроме того работаем с врачами: проводим очные конференции и встречи с докторами и профильными специалистами.
«США занимает второе место по количеству пользователей»
– С какими трудностями столкнулись за эти годы?
– Проект с самого начала был окупаемым ровно до того момента, когда мы начали ставить амбициозные цели по масштабированию. В конце 2021 года захотели выйти на рынок MENA, потому что у нас был трафик из этого региона. Тестово запустили рекламу на ОАЭ и Катар, провели множество кастдевов. Потратили немало денег, однако захватить большое количество аудитории не вышло. У нас есть пользователи из ОАЭ, но их не так много, как например, в США.
– Что пошло не так?
– Мы не учли локализацию и плохо понимали, как в регионе устроен рынок фитнеса и медицинская сфера. Поняли, что есть спрос, но без глубокой проработки аналитики и знания контекста этого региона, возможно, просто зря потратили деньги. Однако не попробуешь – не узнаешь.
Далее захотели протестировать Соединенные Штаты. Сначала также проверяли гипотезы на свои деньги и даже уходили в минус. Поэтому позже стали искать инвестиции, участвовать в возможных исследовательских программах для того, чтобы получить больший бюджет на эксперименты.
– К чему это привело?
– Сейчас США занимают второе место после Кыргызстана по количеству пользователей. Работаем в нескольких городах: основные подписчики из Чикаго, Лос-Анджелеса, Остина и Нью-Йорка.
– В Штатах вы также начали развивать B2B-сотрудничество. Как построена работа в этом направлении?
– Сотрудничаем со специалистами, которые оказывают услуги, имеющие косвенное отношение к медицине. Например, эксперты по грудному вскармливанию или доулы – женщины, которые сопровождают будущих мам в родильном зале.
В Штатах подобные услуги очень популярны, а у специалистов нет выстроенной воронки. Стали подключать таких экспертов к нашему сервису, чтобы они консультировали пользователей в чатах, но также проводили личные сессии и зарабатывали.
База подобных специалистов есть и в Центральной Азии, однако в нашем регионе молодые чаще обращаются к старшим родственницам, рожавшим подругам и другим женщинам с опытом.
«Вышли на стабильный MRR в $55 тысяч»
– Как изменился портрет клиента за эти годы?
– NB FIT по-прежнему позиционирует себя как сервис для всех женщин. Однако аудиторию можно разделить на две большие группы. Первая – девушки, у которых прошло более полугода после родов. Через 6 месяцев большинство из них успевают адаптироваться к роли матери, преодолеть первые трудности, могут уделить время своему здоровью.
Вторая группа – клиентки, у которых уже взрослые дети. Они либо вообще не занимались спортом, либо выбирали те направления, которые не совсем подходят женскому организму. В большинстве случаев у них есть проблемы с тазовым дном, а наши программы помогают справляться с подобными недугами.
– Сколько сейчас пользователей у NB FIT?
– На данный момент у нас 30 тысяч пользователей из Центральной Азии, США, ОАЭ, европейских стран. При этом география NB FIT растет. Например, недавно заметили оплаты из Китая.
Конечно, в Кыргызстане нас знают лучше всего. Например, когда была беременна, ходила в клинику, но никому не говорила, что работаю в проекте. Однажды спросила у врача, когда могу начать тренировки и как лучше заниматься. Доктор сразу порекомендовала NB FIT.
– Очень часто люди покупают абонемент на фитнес, но затем теряют мотивацию и перестают посещать занятия. А тренер или зал теряют доход. Как боретесь с подобными откатами?
– Изучили данные и поняли, что в большинстве случаев клиентки активно занимаются первые три недели. Если в этот период не происходит вау-эффекта, то человек может бросить тренировки. Чтобы решить проблему, начали работать сообществом и кураторами, которые есть внутри сервиса. Это люди, которые долго подписаны на нас и уже прониклись философией NB FIT. Периодически они связываются с другими пользователями, поддерживая интерес к сообществу.
– Как вы монетизируетесь?
– Работаем по подписке. Внедрили такую модель в 2022 году, тогда для многих это было в новинку. Некоторые не понимали, почему с них списали оплату. Тогда сразу возвращали деньги, и постепенно аудитория привыкла к данному формату.
Продаем доступ ко всему сервису на 30 дней, три месяца и на год. От подписки на месяц планируем отказываться, так как за это время сложно оценить эффект от использования приложения.
К слову, сейчас обнаружили, что есть клиенты, которые все три года регулярно продлевали подписку. Они прошли самый сложный период, первые 9 месяцев, внедрили привычку заниматься и больше не откатываются назад.
– Сколько удается зарабатывать?
– Cтабильный MRR проекта – $55 тысяч.
«Прошли весь путь, но дважды отказались от инвестиций»
– Сколько всего средств было вложено в проект?
– В основном развивали NB FIT на оборотные средства. Также привлекли около $60 тысяч от инвесторов. Однако в последний раз мы получали деньги в 2022 году. Более того, два года назад и вовсе отказались от инвестиций. В 2023 году летала в США и познакомилась с двумя бизнес-ангелами, которые были готовы вложить в проект около $100 тысяч. Прошли все стадии переговоров, однако решили не заключать сделку.
В 2024 году вновь обсуждали возможный раунд, тогда проект оценили в $7,8 млн. Однако и на этот раз отказались.
– Почему?
– Захотели своими силами попробовать увеличить MRR. Прошлые инвестиционные деньги довольно быстро сожгли, в этот раз решили подойти к развитию проекта более осознанно.
– Как за 5 лет изменилась команда проекта? Кто работает над NB FIT сейчас?
– Помимо кофаундеров в команде 6-7 человек. На пике нас было около 30: нанимали программистов, продажников, собственный продакшен. Однако поняли, что это нерентабельно. В итоге остались только продуктовые маркетологи, которые действительно нужны стартапу.
– У вас по-прежнему 4 сооснователя. Как удается договариваться?
– У каждого из нас своя зона ответственности. Так, Нуриля работает над составлением фитнес-программ и наполнением платформы, я занимаюсь маркетингом, поиском инвесторов и руковожу командой, Нургазы решает финансовые вопросы, а Станислав отвечает за техническую составляющую проекта.
Поэтому, в зависимости от ситуации, финальный голос за тем, кто в ней ответственный. Доверяем друг другу на 100% и не оспариваем решения.
– Какие планы по развитию стартапа ставите на ближайший год?
– Есть множество вариантов развития событий. Если продолжим работать как стартап, то будем тестировать новые идеи, внедрять технологические решения, и, вероятно, подадимся в зарубежные акселераторы. В 2023-2024 годах мы прошли отбор в несколько зарубежных программ, однако я отказалась от поездки из-за рождения ребенка.
Также в этом случае рассмотрим привлечение инвестиций, масштабирование за рубеж, в том числе в Штаты. Сейчас из-за особенностей медицинской системы в стране нам не нужно получать большое количество лицензий и разрешений. Это позволяет развиваться быстрее.
Однако когда стартап приносит прибыль, то рисковать не хочется. Если пойдем в сторону бизнеса, то будем интегрировать офлайн с онлайном и улучшать путь тех пользователей, которые у нас есть. Возможно, локализуемся, и все силы направим на работу только в Кыргызстане и США.
Параллельно Нургазы и Станислав развивают стартап AIRUN, который помогает другим бизнесам выходить в онлайн и автоматизировать процессы. Я присоединилась к проекту как продакт-маркетолог. Возможно, сфокусируемся на этом продукте, и кто-то из кофаундеров выйдет из NB FIT. Время покажет.