Шок, злость, обида и попытки «договориться по-хорошему» — через это прошел производитель котлов из Караганды Данил Березин, когда впервые увидел точные копии своей продукции в продаже. Украли технологию — что делать? Судиться, договориться? Спустя 8 лет повторения таких историй он резюмирует опыт так: суды — дорого и бессмысленно в стратегической перспективе, патенты легко обходятся, а настоящая защита бизнеса — это сила бренда.
Данил Березин, основатель ТОО «Автоматические котлы — Горняк» из Караганды, бизнесмен с опытом в 20 лет, рассказал для Digital Business, как бороться с кражей технологий в Казахстане. И почему предприниматель должен бежать быстрее рынка, а не оглядываться на конкурентов.
Первый шок
— Воровство наших разработок уже стало нормой и сейчас не удивляет. А вот когда впервые лет 8 назад увидели копии наших котлов, собранные один в один, — это был легкий шок, море непечатных слов. Тогда сделали, казалось бы, очевидный, но бесполезный шаг — вышли на связь с ними и попытались поговорить, мол, ребята, делайте что-то другое, давайте уважительно относиться друг к другу, ну хотя бы какие-то отличия вносите. Но этот и последующие подобные разговоры заканчивались ничем. Поговорили, разошлись и… Все продолжилось.
Парадокс судов: защитят, но не спасут
Формально плагиату и воровству интеллектуальной собственности в Казахстане можно противостоять. В теории есть все — патенты, законы… Но практика говорит — судиться долго и дорого. Данил Березин проверял:
— Поначалу нас копировали маленькие ИП, частники. Человек собрал 2 котла в гараже, себе и другу, и дает объявление — котлы на продажу. Видят, что наши лучше, покупают, разбирают — и делают то же самое. Ну, выиграл бы я один процесс, а завтра они зарегистрируют другую компанию, либо просто начали бы производить в гараже вообще без документов. А я бы уже занимался не бизнесом, производством и продажей котлов, а бесконечно судился. А одна победа в суде на рынке принципиально ничего не меняет.
Думаю, каждый бизнесмен сталкивался с таким банальным вопросом, как недостача денег в кассе. Условно — пропало 300 тысяч в смену. Вызываю полицию — да, они приезжают, принимают заявление и… Нужны доказательства — аудит, за который я еще заплачу 500 тысяч. Потом нужен юрист и его гонорар. И в итоге, чтобы доказать пропажу 300 тысяч, я потрачу около миллиона и несколько месяцев. Да, выиграю в суде, но ответчик — человек без собственности, официальной работы, как с него взыскивать мои деньги? И такое сплошь и рядом, в том числе и в вопросах воровства технологий, где процессы еще сложнее и дороже.
Как тогда защищать свою собственность заранее? Я понял, что нужно действовать иначе. Во-первых, двигаться быстрее рынка, угадывать новые запросы потребителя, воплощать их. И, во-вторых, развивать свой бренд.
— Вы посчитали, сколько можете потерять на судебном процессе. А сколько потеряли из-за плагиата?
— Нет, этого я не считал, потому что понимал — потери есть, но я получу цифру, которая будет морально давить. Вычислить ее — тратить время, силы. Но зачем? Итак понятно, что проблему надо решать, но ресурсы правильнее перенаправить на созидание.
Патенты против брендов
Чисто юридически в технологичном производстве интеллектуальную собственность можно и нужно защищать с помощью патентов. Но на деле бренд оказался более эффективным инструментом, уточняет Березин, проверявший это не раз:
— Во-первых, патент можно обойти. Меняешь конструкцию на 20% — и это уже новый продукт, можно даже свой патент получить. Кроме того, сама процедура получения патента — это примерно год, если делать все по букве закона. Но в скоростях бизнеса год — очень долго, за это время можно другую линейку продукции выпустить, выйти на новый рынок и так далее. В этом плане бренд оказывается более адекватным ответом на юридические сложности и издержки от потерь воровства.
Особенности построения бренда в Казахстане
— Создавая бренд, думал над стратегией: на что опираться, что говорить. Была мысль оставить акцент — нас копируют, значит, мы хороши, сравните сами! Но стало понятно, что мы скорее бы делали рекламу конкурентам, увязли бы в спорах и манипуляциях — а так ли хороши, еще кто кого копирует… Правильным показалось делать ставку на том, что мы создаем сами, рассказывать о своем качестве, преимуществах. Сравнения пусть делает потребитель самостоятельно. Тем более, что было о чем говорить — росла линейка продуктов.
Бизнес — это не продать один котел, а закрыть потребности одного рынка и выйти на новый. Продукт не проложит дорогу сам себе. Новый рынок — это личные договоренности с компаниями, с которыми будешь открывать магазины в других районах и городах. И бренд здесь незаменимый инструмент.
Что меняет появление бренда?
Свой первый бренд, «Горняк», Данил Березин зарегистрировал 8 лет назад, а сейчас в компании их несколько — бытовые котлы, насосное оборудование, бойлеры косвенного нагрева. И управление таким каталогом брендов — уже отдельная работа:
— Появляется бренд — появляется маркетолог. Брендируем все товары, создается бизнес-мерч (буклеты, каталоги, раздаточный материал, кепки, футболки). Появляется товар для раздачи и подарков. Стартует реклама в соцсетях, поисковиках, подключается SMM. И речь идет уже не о рекламе котла или бойлера, а о продвижении бренда в целом.
Растет компания — растет качество воровства
Бренд помог защитить продукцию, но все же не полностью. Причем отчасти успех бренда и стал причиной роста числа копий:
— Чуть позже мы стали видеть, что нас копируют уже не частники и мелкие ИП, а довольно сильные компании. Был диалог с директором одной из таких, он ответил: «вы настолько захватили рынок, что мне ничего не остается, чтобы просто делать то же самое». А из другой позвонили сами: «Мы можем купить ваш котел, разобрать и скопировать. Но, может быть, вы просто нам чертежи передадите, проще будет». От такой наглости даже потерял дар речи на минуту…
Чисто технически можно копировать чужую технологию легально — достаточно внести 20 процентов изменений, чтобы не возникло юридических споров:
— Уже видели и российские копии наших котлов, где слегка менялась начинка, конструкция теплообменника либо воздушные каналы. И все, претензий быть не может. Я успокаивал себя и своих инженеров тем, что рынок всегда повторяет сильного. Значит, мы угадали желания клиентов, нужно продолжать двигаться в эту сторону дальше, но быстрее. Внедряя что-то новое, напоминал инженерам — у нас есть фора полгода, а потом это будет у всех. И это только то, что касается технологий, самого сложного в нашем бизнесе. А новые идеи в маркетинге и коммерческих вопросов копируют за дни, в лучшем случае — недели. В таких ситуациях и понимаешь, что бренд работает — клиенты продолжают приходить.
Не только технологии: какую интеллектуальную собственность можно украсть?
Украсть технологию котла еще надо уметь — но ведь украсть можно не только ее! Конкуренты готовы отобрать буквально все:
— Влегкую крали наши фото и видеообзоры, паспорта на котлы, размещали у себя на сайтах и в соцсетях, представляя себя как производителей. Это и подтолкнуло нас к брендированию самой продукции.
Однажды у компании попытались увести и имя, и адрес:
— Звонят из банка и говорят: «блокируем вам счета, у вашего ИП «Автоматические котлы» задолженность… Я перебиваю: «откуда задолженность, но самое главное — почему ИП, если мы ТОО?» Оказывается, кто-то создал ИП с нашим названием, надеясь на нашем имени завлечь клиентов… В другой раз просто мониторил наши магазины в 2Gis и вдруг вижу, что на нашем главном адресе указаны совсем другие телефоны. Ушлые ребята, используя особенностями приложения, указали свои данные по нашим адресам. К счастью, решили вопрос быстро.
— Масштаб воровства впечатляет. Это когда-нибудь закончится? Видите какой-то горизонт? Уверен, что в других странах многие из таких вопросов отрегулированы законом…
— Я не думаю, что воровство интеллектуальной собственности — какая-то особенность постсоветского пространства. Везде это есть, но формы отличаются, а в целом — это мировая практика. Посмотрите, что сейчас творит Китай — они без разбору перенимают все технологии Европы, Америки, Японии, кого угодно, просто внедряют все подряд. Было такое и в СССР, когда автопром просто работал по схеме «скопировать-вставить» с американских и европейских автомобилей. Как-то был на крупном заводе в России, и вдруг вижу в углу цеха котел их конкурента. Спрашиваю: «анализируете?» Улыбаются: «смотрим, что нового».
Обратная сторона бренда
Не обошлось без курьезов — Данил, работая в Караганде, не смог зарегистрировать марку «Карагандинские котлы», но пришлось отвечать за нее:
— В Караганде котлы производят давно и много, и есть устоявшееся выражение — карагандинские котлы, хотя и нет такой компании. Первая мысль была сделать это своим брендом, но нам отказали — это не уникальное выражение, прилагательное, которые просто описывает географическое происхождение, запатентовать нельзя.
Хорошо, запустили бренд «Горняк» — раз Караганда шахтерский город, то пусть будет такая ассоциация. Тем не менее, за карагандинские котлы нам все же пришлось отвечать, причем за все сразу. Оказалось, что потребитель не разбирается, кто какие котлы производит. Когда мы набрали популярность, покупатели любых котлов стали звонить с вопросами и претензиями к нам. Из Астаны, отдаленных поселков — отовсюду: «Купил ваш котел в Караганде, а он с проблемой, решайте!».
Начинаем разбираться, просим прислать фото, видео, чтобы понять, что не так, и видим — котел не наш. «Как это не ваш? Я же в Караганде его брал!».
Однажды мои ребята выехали в отдаленный поселок за 200 км из-за претензии по котлу. Клиент был очень тяжелый: бабушка материлась в трубку, не переставая, звонила упорно два дня, но телефонные консультации не помогли, пришлось ехать. А на месте оказалось — не наш котел. «Но вы же в Караганде по котлам, вот я вам и позвонила». В итоге помогли человеку.
Граница между воровством и заимствованием
— Воруют у вас — плохо. Но а как вы сами? Не создается же все с нуля…
— Мы отслеживаем то, что делают немцы, итальянцы, корейцы, китайцы, россияне. Естественно, какие-то лучшие решения мы применяем. И здесь важно понимать разницу: когда тупо создается точная копия — это воровство. Но когда комбинируются и дорабатываются лучшие решения, идет свое переосмысление и переработка — это развитие, так еще надо уметь делать. Ну и тут уже надо понимать особенности технологий — что-то можно копировать без нарушения закона, а что-то защищено патентами, и тут надо покупать. Поэтому регулярно посещаю выставки в разных странах — как раз там можно брать эти технологии и внедрять в Казахстане, адаптировать под наш рынок.
Бизнес — это марафон, а не спринт
— Что скажете предпринимателю, который придет к вам с жалобами на воровство?
— Дружище, не расстраивайся, мир копирования существовал всегда и будет существовать после нас. Тебе надо набирать скорость — такую, чтобы конкуренты просто не успевали. Ты должен максимально усиливать маркетинг, чтобы клиент верил тебе как родителям, — потому что дорогие покупки человек строит на доверии, понимая, что ты уже не раз выполнял свои обязательства по товару. А вот это копирование конкурентами — это мелкие истории, спринтерские забеги. Бизнес — это марафон, надо терпеливо работать. Не надо оглядываться на конкурентов, надо понимать рынок.
В тему