Казахстанский Google или мужской Instagram? СРО Kolesa.kz – о своей работе и трансформации бренда

В 2018-м Дмитрий Комаровский проходил собеседование в Kolesa.kz с младенцем на руках на позицию начинающего product-менеджера. Сегодня он – CPO платформы, за его плечами запуск «Истории авто», «Новых авто» и других сервисов, которые «зашли» казахстанцам.

Дмитрий рассказал Digital Business, как из «болей» людей рождаются продукты, которые закрывают большинство проблем при продаже авто, что происходит с сервисами, которые не стали востребованными, и почему иногда приходится оставаться в офисе до шести утра.

«Мне нужен этот мужик!»

— Что вы заканчивали и где работали до 2018 года?

— Родился и вырос в Алматы, окончил факультет журналистики КазНУ им. аль-Фараби и несколько лет проработал в известных СМИ. В 2016-м перешел в digital-агентство: начинал project-менеджером, потом стал партнером. Но всегда хотел не просто «сдавать проект», а делать продукт, развивать его, смотреть, как он растет.

«Колеса» всегда были в моей жизни. По четвергам папа покупал газету, а я рассматривал машины, изучал их. Появление мобильного приложения в 2013-м приятно шокировало – тогда в стране их были единицы. С появлением сервиса постоянно в нем сидел, скроллил тачки – не зря в Казахстане его называют «мужским Инстаграмом».

Андрей — директор студии, где я тогда работал, хорошо знал Kolesa.kz и часто говорил: «Там работают самые передовые ребята. Это как Google, только в Казахстане». Как-то он рассказал, что у них есть команда тестировщиков, которые не просто проверяют баги, а тестируют каждую фичу. Помню, удивился: «Что? Целая команда? Зачем?». На тот момент в одиночку проверял сайты, и целый отдел тестировщиков казался каким-то космосом.

Было очень интересно, как там все работает. В какой-то момент любопытство взяло верх, и я решил уйти в новую сферу.

— Насколько сложно было попасть в Kolesa.kz?

— Откликнулся на вакансию product-менеджера и сразу же получил приглашение. Первичное телефонное интервью с HR-менеджером проходило в выходной: жены не было дома, и я отвечал на вопросы о дизайне, A/B-тестах и прочем с младенцем на руках. Ребенок кричит, а я пытаюсь общаться, как профи.

Затем была очная встреча с CPO Kolesa Group Дмитрием Ботановым и HR-директором Ксенией Тороповой. А в финале – собеседование с тогдашним главой Kolesa.kz Алексеем Кияница. Как потом выяснилось, остальные были от меня не в восторге, но Алексей настоял с формулировкой: «Мне нужен этот мужик!».

— Что из себя представляли Kolesa.kz в 2018 году?

— В то время это уже был классифайд №1 в автомобильной сфере: полный цикл сделки, запчасти, онлайн-кредит за минуту и даже искусственный интеллект «Гермиона». Она отсматривала все объявления о продаже авто, верифицировала информацию и справлялась с модерацией карточек за считанные секунды, хотя уже тогда на платформе размещали около 15 тысяч объявлений в день. Раньше модераторы делали это вручную – представьте, сколько времени сэкономил ИИ.

Тогда же появился сервис «Штрафы». В то время проверить их в интернете было сложно, а на Kolesa.kz можно было получать уведомления о нарушениях ПДД, привязав номер авто к личному кабинету. Помню, в офисе стояла лампочка, которая загоралась каждый раз, когда кто-то оплачивал штраф. Когда сервис только запустили, она вспыхивала редко, но уже через месяц горела не переставая.

«Работа настоящего руководителя – баланс между интересами клиентов и бизнеса»

— Вам доверили вывести монетизацию Kolesa.kz на новый уровень. Кто вошел в команду и что предстояло сделать?

— До этого монетизацией в компании профильно не занимались. А тут отдельная команда, бюджеты, сроки, задачи! Направление новое, поэтому поначалу отчитывался напрямую CEO Kolesa Group.

В команде было 7 человек, включая разработчиков, аналитиков и дизайнеров. Команда подобралась мощная – каждый эксперт в своей области, друг друга дополняли. Благодаря этому быстро нашли общий язык, и проекты полетели.

В то время в компании активно внедряли Data-Driven – культуру аналитики и принятия решений на основе данных. Поэтому обосновывали каждую гипотезу метриками, поведением пользователей и результатами A/B-тестов. Помню, как создали 2 макета фичи с белыми и серыми кнопками и показывали людям в фокус-группах, наблюдая, как они реагируют.

Мы преследовали две цели: улучшить клиентский опыт посетителей сайта и увеличить выручку. Первую объясню. И тогда, и сейчас эффективность Kolesa.kz была высокой: бесплатно подаешь объявление, и если авто ликвидное – «уходит» за неделю. Но не все машины такие – некоторые могут продаваться месяц, два. Нашей целью было с помощью платной услуги выделить непопулярные объявления и помочь продать авто быстрее.

Порой сложно соблюдать баланс между бизнесом и пользой для людей. Помню, однажды «до крови и соплей» защищал очередную нужную пользователям фичу перед руководством. Вышел из кабинета, а коллега-аналитик говорит: «Это, Дима, и есть работа настоящего руководителя – быть между клиентами и бизнесом».

Иногда крен идет в сторону бизнеса, иногда наоборот. Как пример – история с личными сообщениями в приложении. Сервис очень популярен у пользователей, но более 5 лет не обновлялся. Мы пошли наперекор руководству, потратили много времени и сил на модернизацию, но оно того стоило – через него на Kolesa.kz ежемесячно проходит 21 миллион сообщений. Еще заметили, что некоторые люди общаются через мессенджер в приложении просто так, без цели купить машину.

«Круто стартанули, «Kolesa» лежат!»

— Какие у вас сроки для проверки выживаемости идеи, и что делаете с фичами, которые не «полетели»?

— Продукты тестируем постоянно – можем запустить 2-3 новинки за квартал. Главные критерии выживаемости – необходимость для пользователя и бизнеса. Сначала делаем MVP – пилотную версию, на основе которой можно понять, нужен ли людям вообще этот продукт. На этом этапе часть идей «отваливаются» сами: так произошло с интеграцией страховых в этом году. Мы хотели, чтобы пользователи покупали и продлевали автостраховки прямо на Kolesa.kz. Но пообщались с людьми и выяснили, что они привыкли продлевать полис по старинке, когда приходит СМС или сообщение в WhatsApp.

После запуска MVP смотрим на результаты, охват рынка, количество продаж за 2-3 месяца. Если за это время продукт не доказал важность для клиентов, не закрыл их «боли» и не принес прибыль, его закрывают.

Иногда сроки выживаемости сдвигали. К примеру, маркетплейс автотоваров просуществовал более 3 лет: команда потратила много сил, но в итоге от него отказались. На основе целого ряда исследований мы поняли, что люди не готовы покупать запчасти онлайн без подборщика – проще решать вопросы сразу на СТО. Второй момент – не все поставщики комплектующих работали официально и сложно было отследить, откуда тот или иной товар попал на сайт. Преодолеть эти барьеры мы так и не смогли.

Но были и другие примеры. В 2021-м запустили раздел «Новые авто», появление которого вызвало бурю эмоций – попали в «боль» аудитории. Чтобы выбрать новую машину, информацию приходилось серфить в разных источниках, в том числе на зарубежных сайтах. Мы же собрали все новинки в одном месте, дали возможность сравнивать их между собой, выбирать комплектацию и оставлять отзывы. Последний пункт особенно «зашел» пользователям: классно читать мнения казахстанцев, а не ориентироваться на чужой рынок с другими условиями. А чтобы клиенты могли узнать все о машине перед покупкой, делали фото- и видеообзоры из дилерских центров – сейчас в разделе есть почти все автосалоны. С точки зрения бизнеса раздел оказался эффективен как для партнеров, так и для пользователей.

Проекты можем продвигать годами, если они того стоят. Так, идею создания моего любимого сервиса «История авто» вынашивал с 2019 года, когда директор одного иностранного авто-классифайда в интервью назвал продажу машин с чистой историей стратегической задачей. Мне очень понравилась мысль, что нужно быть больше, чем просто доской объявлений – чтобы сделки были безопасными, необходима возможность проверки авто. Я тогда подумал: «Нам тоже это надо!»

Обратился к руководству с идеей раздела, где покупатель видит всю подноготную автомобиля. Но в то время не было оцифрованной документации по страхованию авто, и проект отложили на несколько лет. Когда рынок дозрел технически, все сошлось – раздел «История авто» с данными о штрафах, ДТП, уплате утильсбора, прохождении ТО и страховании «выкатили» за 3 месяца. Сервис только в начале своего пути – планируем добавить возможность проверки истории транспорта из СНГ и других стран. Но уже сейчас его аудитория растет на 200-300% в месяц.

— Запуск какого сервиса запомнился больше всего и почему?

— В 2018 году решили сделать специальную плашку VIP для объявлений. Карточку автомобиля, которая была крупнее остальных, подсвечивали и закрепляли в топе сайта. Стоило это на тот момент 900 тенге.

Проект стартовал в обед, а к ночи сайт «упал» — серверы не выдержали нагрузки из-за огромного наплыва пользователей и технических ошибок. Ночью мне пишет CEO: «Круто запустили сервис, «Kolesa» лежат». Поднимаю команду, бежим в офис, начинаем исправлять баги. Откатили все к первоначальной версии – стали звонить и возмущаться люди, которые успели купить VIP-статус. Все «пофиксить» удалось только к шести утра.

У этой фичи оказалась еще одна интересная особенность. Почему-то подсвечивали только объявления о продаже элитных авто, хотя сервис запускали для всех. Мы даже исследование провели: клиенты писали, что не покупают VIP-карточку, потому что у них автомобиль обычный, не статусный. В общем, продукт оказался востребован, но без стереотипов не обошлось.

«NPS Kolesa.kz на уровне ведущих мировых компаний — 78 пунктов»

— Какую обратную связь обычно получаете? Бывали случаи, когда мнение пользователей приводило к запуску новых проектов?

— Все наши продукты основываются на мнении пользователей – иначе никак. Перед запуском нового сервиса и после него служба поддержки собирает отзывы на сайте и в соцсетях, обзванивает клиентов по всей стране и анализирует ответы. Так, к примеру, было с «Личными сообщениями» – меня просто завалили просьбами обновить сервис, поэтому это и стало одной из первостепенных задач.

По той же «Истории авто» люди разделились на три лагеря. Первые писали: «Почему так долго тянули?». Вторые ликовали – отчет помог продать авто быстрее. Третьи рассказывали, что боялись пользоваться сервисом, потому что машина попадала в аварию. Но когда все же указали ДТП в отчете, покупатель убедился, что сделка прозрачна, и авто тут же «ушло с молотка».

По результатам внутренних исследований, которые мы проводим, NPS (индекс потребительской удовлетворенности) у Kolesa.kz на уровне ведущих мировых компаний — 78 пунктов. И мы очень благодарны пользователям за такую высокую оценку.

— Где и в чем находите ресурс для поддержания мотивации, как личной, так и командной, на протяжении 8 лет?

— Для меня личные амбиции — это закрытие «болей» клиентов, баланс с бизнес-целями и выполнение поставленных руководством задач. При этом команда еще больше «топит» за пользователей, так как постоянно работает с обратной связью. Поэтому сотрудники служат для меня ориентиром в вопросах того, какие решения отстаивать перед руководством, чтобы менять рынок к лучшему.

За 8 лет в компании выгорания не чувствую. Для себя решил, что все дело в новых вызовах, которые подогревают интерес к работе. Сначала запуск монетизации, через 3 года – должность head of product, обновление продукта каждый год и взращивание новых кадров. Это вдохновляет и не дает заскучать.

В исследовании Harvard Business Review о выгорании и поиске мотивации говорилось, что помогает общение с новыми людьми. В Kolesa Group более 600 сотрудников, так что с коллегами я знакомлюсь почти каждый день. Все очень интересные ребята, и это заряжает еще больше.— Большинство ИТ-компаний с годами исчерпывают «легкие» возможности для роста. Когда базовые услуги введены, а интерфейс «допилен», что может стать драйвером дальнейшего развития?

— Экс-тренер футбольного клуба «Барселона» Хосеп Гвардиола как-то сказал: «Секрет успеха в профессионализме людей, которые любят свое дело. А все недочеты можно скорректировать на тренировках». Так и мы — нанимаем людей, которые горят идеями, и уделяем много внимания их профессиональному росту. У нас отличная команда, четкие цели, которые пересекаются с желаниями пользователей, и отлаженные процессы работы.

Стараемся ставить перед сотрудниками новые большие вызовы — это стимул к росту и в финансовом, и в личностном плане. Чтобы закрепить мотивацию, вместе занимаемся бегом, ходим на скалолазание, а по средам организуем банный движ – мое любимое направление в коллективном отдыхе.

В работе используем принцип discovery — когда все члены команды узнают на планерках каждый аспект проекта, каждую мелочь. Так даже у начинающего дизайнера не возникает вопросов, откуда в продукте тот или иной элемент, и почему ему нужно красить плашку именно в такой цвет. И это работает.

В планах на ближайшие 3-5 лет – оставаться в авангарде ИТ-сферы и продолжать строить продукт полного цикла владения автомобилем. В ближайшем будущем появится ряд новых сервисов, которые сделают покупку, продажу и обслуживание авто еще быстрее, прозрачнее и безопаснее. И где-то – даже с минимальным участием продавца и покупателя.