Интерес к digital-маркетингу в Казахстане растет — вместе с требованиями к качеству рекламных кампаний и технологиям. В Yandex Ads уверены: рынок развивается там, где есть эксперты. Digital Business вновь поговорил с главой Yandex Ads в Центральной Азии Мадиной Сейсенгалиевой о том, какие тренды формируют рынок. Обсудили, как компания повышает digital-экспертизу казахстанцев, чего ждут новые покупатели и как бизнесу запускать умную рекламу с Yandex Ads.
«Охватываем 14 миллионов пользователей в Казахстане»
— В маркетинге есть три похожих понятия: маркетинг 360, мультиканальность и омниканальность. В чем между ними разница?
— Маркетинг 360 — это подход, при котором рекламная кампания старается захватить внимание пользователя через все доступные каналы: от билбордов и ТВ до приложений и сайтов.
Мультиканальность — это когда у бизнеса есть сайт, магазин, мессенджеры, другие площадки, но все они работают отдельно. Между ними нет связи, поэтому сложно отследить путь клиента и понять, как один канал влияет на другой.
Омниканальность — это система, которая объединяет все площадки. Человек может выбрать товар онлайн, а купить офлайн — так делает 44% покупателей в Казахстане. Или наоборот: посмотреть вживую, а заказать потом через интернет. Так поступают 30% клиентов. Омниканальный подход помогает выстроить мост между покупателем и продавцом: собрать больше данных и использовать их, чтобы вернуть клиента к покупке в нужный момент.
— Как отследить выбор пользователя?
— Объясню на примере. Допустим, вы хотите купить ноутбук. Заходите на сайт магазина, изучаете конкретные модели и сравниваете характеристики. А Яндекс Метрика фиксирует: какие страницы вы посетили, сколько времени провели на сайте, какие товары вас интересовали. Эта информация кодируется и создается анонимный ID — «портрет», по которому можно узнать пользователя.
Затем вы приходите в офлайн-магазин. При оплате называете номер телефона, чтобы получить баллы по программе лояльности. Эти данные тоже кодируются и вносятся в CRM. После система сравнивает два кода. Если они совпадают, мы понимаем — это один и тот же человек.
Без такой связки путь обрывается: мы не уверены, совершена ли покупка. А когда CRM интегрирована с Метрикой, легко провести омниканальную аналитику и собрать полную картину.
— В упрощенной схеме все понятно: человек посмотрел товар онлайн, потом купил офлайн. Но многие клиенты не покупают сразу. Им нужно подумать, сравнить, вернуться. Как вы работаете с таким поведением?
— Главное — показать рекламу вовремя и уместно. Например, если пользователь недавно интересовался покупкой iPhone, он увидит рекламное предложение в подходящий момент — пока едет в такси или читает новости. Этот подход не утомляет аудиторию и помогает охватить около 14 миллионов пользователей в Казахстане.
«На 23% чаще запускают рекламу на казахском языке»
— Ранее вы упоминали, что растет количество «промохантеров» — покупателей, которые охотятся за скидками. С чем это связано?
— Во-первых, с тем, что цены растут быстрее, чем доходы населения. Во-вторых, бренды и ритейлеры приучили покупателя к тому, что скидки обязательно будут.
Например, раньше Kaspi Жума проводилась раз в год. А теперь — каждый квартал. Люди знают, что через 1–2 месяца товар точно подешевеет, и готовы подождать. Так возникает промоспираль: становится сложно купить без скидки даже то, что нужно здесь и сейчас.
— Но ведь бизнесу невыгодно постоянно предлагать скидки. Зачем компании это делают?
— У компаний есть на это причины. В конкурентных нишах скидка — способ привлечь клиента и занять долю рынка. В fashion-сегменте акции связаны с сезонами: как только зима закончилась, нужно освободить полки под новую весеннюю коллекцию.
Также стоит учитывать бизнес-циклы. Почти все крупные распродажи приходятся на конец года. Так компании подбивают итоги, стремятся выполнить план продаж — и используют скидки как инструмент.
— Какие еще важные тренды, кроме промохантинга, вы замечаете на рынке Казахстана?
— Выделю два. Первый — омоложение аудитории. Средний возраст казахстанца составляет 30–32 года — это молодые и активные пользователи. Чтобы привлечь их, брендам нужно выходить за рамки: внедрять новые подходы и яркие креативы. Мы провели исследование в сегменте красоты и увидели: если реклама выбивается из привычной подачи и у нее необычный визуал, с ней охотнее взаимодействуют.
Второй тренд — это рост казахоязычной аудитории. Все больше брендов «говорят» с пользователями на казахском языке. И речь идет не просто о переводе рекламных кампаний — важно грамотно локализовать контент и стратегии.
Оба этих тренда усиливают потребность в digital-специалистах и маркетологах в Казахстане. Рынку нужны эксперты, которые способны работать с современными инструментами, понимают контекст и умеют выстраивать эффективные коммуникации на всех уровнях. Поэтому мы в Yandex Ads не просто адаптируем инструменты под рынок, но и последовательно развиваем экспертизу — через обучение, сообщества и практику.
«74% рекламных кампаний в Yandex Ads запускаются с помощью ИИ»
— Какие рекламные форматы сейчас чаще всего используют бренды?
— Крупные компании — особенно в сферах FMCG, финтеха, девелопмента и ритейла — делают акцент на медийных форматах. Например, на Rich Media, где пользователь напрямую взаимодействует с рекламой. Так, они могут не просто продавать, а выстраивать узнаваемость бренда среди молодых людей.
Например, в 2024 году при запуске рекламы для бренда AiTea использовали Rich Media баннеры. Кампания помогла повысить лояльность аудитории и показала такие результаты:
- +15% — к запоминаемости рекламы,
- +24% — рост предпочтения бренда,
- +3% — рост узнаваемости.
Еще один эффективный формат — промостраницы. Они помогают рассказать о новом продукте подробнее и вовлечь пользователя в контент.
Пример промостраницы. Скриншот lada-kazakhstan.promo.page
— Про крупный бизнес понятно — а что эффективнее использовать малому и среднему бизнесу?
— Хорошо работает поисковая реклама и единые перформанс-кампании. Владелец заполняет базовые параметры, например, сферу деятельности, регион, бюджет. А дальше система сама выбирает, как, кому и где показать рекламу.
Сейчас мы запускаем новый продукт для МСБ – «Простой Старт». Это решение позволяет предпринимателям запускать эффективную онлайн-рекламу без специальных знаний и опыта в настройке кампаний.
Сервис автоматически создает и настраивает рекламную кампанию на основе информации о бизнесе: достаточно указать ссылку на сайт или, если веб-страницы нет, заполнить анкету. Алгоритмы Яндекса подберут подходящие площадки, составят объявления, распределят бюджет и будут отслеживать эффективность рекламы.
— Делает ли искусственный интеллект что-то еще, кроме подбора форматов и настройки рекламных параметров?
— Да, и притом — значительно упрощает жизнь бизнесу. Сейчас 25% показов — это объявления, созданные ИИ. Система подбирает заголовки, пишет тексты, генерирует изображения. Это особенно полезно для малого и среднего бизнеса, у которых нет штатного маркетолога или дизайнера.
74% кампаний в Yandex Ads уже запускаются с помощью ИИ. При этом система обрабатывает до 500 000 запросов в секунду, поэтому рекламу запускать легко и быстро.
— Вы упомянули, что рынок нуждается в специалистах. Что Yandex Ads делает для развития digital-экспертизы в Казахстане?
— Мы системно инвестируем в обучение. Например, запустили образовательный трек по продуктам Yandex Ads и с начала программы:
- обучили 511 специалистов;
- провели 6 вебинаров, 3 маркетинг-завтрака, 2 интенсива и серию кастомных сессий для агентств;
- создали Telegram-сообщество с более чем 1000 участников, где делимся кейсами, исследованиями, анонсами.
В июне стартовала Школа маркетологов — практический курс для студентов и начинающих digital-специалистов. Из более чем 450 заявок отобрали 200 участников. Программа включала основы маркетинга, практику работы с инструментами Яндекса и знакомство с рынком. Завершением обучения стал летний пикник 7 августа, где участники смогли пообщаться с экспертами и завести новые профессиональные контакты. Лучшие выпускники получили приглашения на стажировки в ведущие маркетинговые агентства страны.
И самое важное — все это бесплатно. Для Yandex Ads развитие экспертов — это вклад в рост всего рынка, ведь технологии приносят больше результата, когда используются осознанно. Чем больше специалистов мы подготовим, тем эффективнее будет реклама — и тем быстрее будет расти бизнес.