Реклама в поисковиках на протяжении многих лет остается одним из важнейших инструментов продвижения брендов в интернете. Особенный рост за последние 1-2 года заметен у Яндекс Поиска, его доля на рынке составляет 24% (рост на 40% с начала 2024 года).
По этому случаю Digital Business поговорил с Digital-консультантом по маркетингу в Jusan Invest Алексеем Мутасовым и главой Yandex Ads в Центральной Азии Мадиной Сейсенгалиевой. Обсудили общее настроение в digital-маркетинге, роль поисковиков и искусственного интеллекта.
О спикерах
Алексей Мутасов — digital-специалист, который пришел в маркетинг из смежного направления — продаж. Работал PPC-специалистом в маркетинговом агентстве Optimum Media Kazakhstan, где стал руководителем департамента. Сейчас Алексей внешний консультант по digital-маркетингу и эксперт таких компаний, как Jusan Invest, Teller Kazakhstan.
Digital-консультант по маркетингу в Jusan Invest Алексей Мутасов. Фото — Катерина Малама
Мадина Сейсенгалиева — глава Yandex Ads в Центральной Азии, эксперт в области цифрового маркетинга и бренд-стратегии с более чем 20-летним опытом работы в индустрии. Внесла вклад в развитие маркетинга в Центральной Азии, особенно в сфере data-driven стратегий и цифровой трансформации брендов.
Глава Yandex Ads в Центральной Азии Мадина Сейсенгалиева. Фото из личного архива
«Сейчас главный тренд — персонализация»
— Расскажите про рынок digital-рекламы: какие тренды могли бы отметить в 2025 году?
Алексей: Digital-направление рекламы сейчас становится все более живым и честным. Пользователи устали от бездушных баннеров и роботов, которые закидывают предложениями наугад. Сейчас главный тренд — персонализация и реальный диалог. Маркетологи стараются мыслить не категорией: «Мы купили трафик», а целью: «Мы выстраиваем отношения с живым человеком, а не просто закидываем его рекламой».
Отдельная история в digital-рекламе — автоматизация. Сегодняшние инструменты позволяют тестировать креативы и гипотезы быстрее, чем когда-либо. Уже не нужно сутками вручную создавать и заполнять таблицы в Excel. Многие процессы реально выполняются за пару кликов, если правильно выстроена методика и поставлена цель.
Сейчас digital-направление в продвижении бизнеса — это умение слушать, меняться и не бояться пробовать новое. К примеру, быстро протестировать идеи, а не выстраивать идеальный план на год. Так сразу видно, что сработало на уровне теории, и какой продукт можно запускать, не откладывая в долгий ящик.
— Из чего сейчас строится маркетинг-микс (сочетание разных инструментов и площадок для рекламы — прим. Digital Business), и какое в нем место занимает реклама в поисковиках?
Алексей: В этом вопросе все зависит от целей, задач, продукта и аудитории. В сплите, иначе говоря в маркетинг-миксе, используются возможности соцсетей, поисковых сервисов и кампаний «максимальной эффективности» или по-другому Smart-кампаний, дающих возможность использовать полный потенциал площадки по форматам. В этом digital-направлении лидирующие позиции сейчас у глобальных игроков. Особенно это касается рекламы, нацеленной на конкретные целевые действия (лиды, продажи, регистрации). В этом спектре возможностей поиск все еще является неотъемлемой частью работы с «теплой» аудиторией.
Реклама в поисковых сервисах — это один из немногих инструментов, который может четко дать понять, что конкретный пользователь заинтересован в том или ином продукте/услуге. Часто данным инструментом пользуются на старте рекламных кампаний очень активно. В этот период нет времени выстраивать точную модель работы, поэтому важно получение первых клиентов здесь и сейчас. Они как раз идут из поисковиков.
Поделюсь личным наблюдением: реклама в поиске хорошо работает на B2C-сегмент. А вот как рекламные площадки для сложных продуктов с непростыми запросами поисковики не очень подходят. Такие рекламные кампании редки, и их трудно масштабировать, а поэтому поиск для них не лучшее решение.
А вот для построения знания о продукте поиск работает отменно. Сам столкнулся с этим при продвижении в интернете крупной фармкомпании. Клиенту не нужны были прямые продажи или заявки, а надо было повысить осведомленность пользователей с конкретными симптомами о продукте фирмы.
Что же касается Yandex Qazaqstan, то отмечу, что бренд уже много лет в Казахстане. За последние годы активно развивается на рынке страны.
— Какие ИТ-решения сейчас популярны на рынке digital-рекламы? И какие технологии скоро придут в эту сферу?
Алексей: Сейчас все, что есть на рынке digital-рекламы, так или иначе связано с искусственным интеллектом. Маркетологи все больше стараются возложить рутинные дела на плечи ИИ, а сами занимаются более стратегическими задачами. В скором времени рынок Казахстана увидит массовое использование ИИ-агентов, которые будут не просто давать ответ, а выполнять конкретные действия за людей.
Мадина: Со своей стороны добавлю, что искусственный интеллект — неотъемлемая часть платформы Yandex Qazaqstan. Он позволяет рекламодателям запускать рекламу даже без сайта, просто указав в двух строках информацию о бизнесе. ИИ-платформа на основе этих данных автоматически создаст для предпринимателя варианты рекламных текстов и изображений.
У нас в Яндекс Поиске есть Нейро — искусственный интеллект, обрабатывающий в день 2 млн поисковых запросов из 9 млн. Он способен быстро анализировать информацию в интернете и выдавать пользователю комплексный релевантный ответ — даже если запрос касается свежих данных, загруженных всего несколько часов назад. Благодаря нейросетям поиск информации стал быстрее, а контент на казахском языке — доступнее.
Я считаю, что в скором времени интеграция ИИ с бизнесом будет только наращиваться. Больше задач по созданию рекламных креативов, написанию текстов будет делегироваться нейросетям.
«Благодаря нейросетям серфинг стал быстрее»
— Согласно результатам внутренних исследований Яндекс Поиска, его доля на рынке Казахстана с начала 2024 года выросла на 40%. В чем причина увеличения популярности сервиса у рекламодателей в Казахстане?
Алексей: Если кратко, то популярности сервиса помогла направленность на местный рынок. Благодаря нейросетям серфинг стал быстрее, а контент на казахском языке — доступнее. За последние пару лет Яндекс Поиск стал одной из топовых площадок для многих рекламодателей в Казахстане. Ведь на сайте за день совершается до 9 млн запросов. Из них более 1,6 млн обращений касаются товаров и услуг, а это важный показатель в digital-рекламе.
Если говорить подробнее, то причин роста, на мой взгляд, несколько. Во-первых, платформа стала проще для бизнеса. Появился понятный сервис на местном уровне, локальные менеджеры, техподдержка на казахском и русском языках. Коллеги поймут меня, когда я скажу о сложной поддержке других глобальных площадок, у которых просто нет представительства не то что в Казахстане, а даже в Центральной Азии.
Во-вторых, аудитория Yandex Qazaqstan выросла — бренд последнее время активно работает над увеличением узнаваемости своих проектов, а также над локализацией. В Yandex Ads есть модерация объявлений на казахском языке, в то время как у других крупных рекламных площадок ее нет. Рынок, конечно, в позитивном ключе отреагировал на то, что компания делает такой акцент на работе с локальной аудиторией. Это важный фактор для привлечения новых рекламодателей.
В-третьих, стоит сказать о тенденции паблишеров (новостных сайтов) размещать рекламу именно в Яндекс Поиске. Дело в аудитории Яндекса, его площадках, услугах и сервисе. Раньше такой перекос не сильно выделялся, сейчас же крен в сторону Яндекса мне очевиден.
Кстати, о собственных площадках. Яндекс добавил для рекламодателей возможность размещения продуктов на баннерах и видео сразу во всей экосистеме Яндекс Go, а также в Telegram. На мой взгляд, именно такой широкий спектр возможностей повышает лояльность рекламодателей.
Мадина: Я тут добавлю, что во многом увеличение популярности нашего сервиса у рекламодателей обусловлено тем, что за последние полгода Поиску удалось оптимизировать CPC (показатель средней стоимости клика по рекламе – прим. Digital Business) и обеспечить более точный таргетинг на пользовательские профили.
— Что вы можете рассказать о ЦА Яндекс Поиска как площадки для размещения рекламы?
Мадина: Это аудитория с уже сформированным высоким спросом, при этом активно использующая казахский язык при поиске информации.
— Какие категории бизнеса чаще заходят с рекламой в поисковик?
Мадина: Согласно нашей статистике, за год заметно выросло число запросов в следующих категориях: авто — на 31%, финансы — на 29%, услуги — на 24%, путешествия — на 23%, онлайн-покупки — на 18%. Помимо этого, в топе также категории e-comm, фарма и недвижимость. Рекламодателям в данных категориях Yandex Ads предлагает закупку рекламы по модели СРС (cost per click), либо СРА (cost per action), то есть за конкретное действие со стороны пользователя. Что касается рекламодателей из других категорий и индустрий, то они также могут показывать рекламу на разных срезах поисковых запросов, чтобы рассказать о своем бренде.
— Какие новые предложения есть у Поиска для рекламодателей? Как компания планирует наращивать долю на рынке?
Мадина: Yandex Ads постоянно тестирует новые подходы и ищет наиболее эффективные решения для рекламодателей. В июне 2025 года компания запустила новый формат — реклама под поисковой строкой. Это яркий имиджевый вариант, первый в своем роде на главной странице Яндекс. Он доступен как в веб-версии, так и на мобильных устройствах.
Помимо этого, мы также прорабатываем с рекламодателями эксклюзивные механики, которые обычно привязаны к специальным событиям, например, праздникам Наурыз и Новый год. Такой кастомный подход позволяет рекламодателям креативно рассказать пользователям о своем продукте. При этом можно даже внедрить геймифицированную механику.