8 лет назад Диляра Кабышева перешла выстраивать эффективные системы клиентского опыта в Home Credit Bank. Часть навыков, полученных в телекоме, пригодились в финтехе, а чему-то пришлось учиться на ходу, чтобы достичь цели — создать культуру, где клиенты действительно влияют на решения.
В новом выпуске совместного спецпроекта Digital Business и Home Credit Bank в Казахстане «HCB 20 лет — рады помочь» поговорили с начальником управления клиентского опыта (Custex). Диляра рассказала, зачем в банке специалисты по «обезболиванию», как негатив может стать точкой роста и почему софт-скиллы важнее опыта.
«Поняла, что мне нравится помогать клиентам»
— С чего началась ваша карьера в сфере клиентского сервиса?
— Работать начала еще во время учебы в магистратуре. Довольно быстро поняла, что могу совмещать обучение и карьеру. Позиция оператора колл-центра в телекоме с гибким графиком подходила идеально.
Придя в компанию и приступив к обязанностям, поняла, что мне нравится помогать людям, отвечать на их запросы. Это настолько затянуло, что осталась в телекоме и выросла до руководителя контроля качества сервиса. В общей сложности у меня более 20 лет опыта в построении эффективных систем клиентского сервиса.
— Как попали из телекома в финтех? Какие навыки пригодились на новом месте, а чему пришлось учиться?
— В какой-то момент поняла, что мне интересно влиять не только на сервис, а в целом на всю клиентскую модель: процессы, продукты и восприятие компании клиентами. Именно поэтому в 2017 году приняла предложение от HomeCredit Bank и перешла на позицию эксперта клиентского опыта. За 3 года выросла до руководителя управления клиентского опыта банка.
В этом росте однозначно сыграл на руку опыт, полученный в телекоме. Помогли навыки управления качеством сервиса, стандартами обслуживания, работы с жалобами и обратной связью. А вот банковские продукты и регуляторные требования изучала с нуля.
«Команда объединяет голос клиента с бизнес-стратегией банка»
— Сколько в вашем управлении команд, и чем занимается каждая из них?
— В управлении работают 15 человек, разделенные на 3 команды: аналитики, специалисты по проведению телефонных исследований и эксперты клиентского опыта.
Команда аналитиков занимается обработкой массива клиентских данных, подготовкой дашбордов и отчетов. Специалисты по обзвону отвечают за телефонные опросы. Отдел СХ (Сustomer Experience) экспертов изучает клиентский путь, проводит различные исследования и анализ, обрабатывает отзывы людей — разбирает, что им нравится в банке, а что нет. Яркий пример такой работы — карта рассрочки Ozen.
Проанализировав обратную связь от клиентов и опыт использования предыдущей карты, поняли, что продукт сложный, условия неочевидные. После этого продуктовая команда решила полностью от него отказаться. Разработали новую карту Ozen с понятными правилами использования: покупка по ней автоматически делится на равные платежи, условия легко читаются и человек сразу понимает, как все работает. В итоге получили снижение жалоб и рост лояльности: клиенты начали делиться положительным опытом, и карта Ozen стала одним из популярных продуктов банка.
Наше управление объединяет голос клиента с бизнес-стратегией банка. Мы отвечаем за сбор обратной связи по всем каналам и превращаем ее в аналитику и рекомендации, которые помогают улучшать продукты, сервис и клиентские процессы.
Еще одна из задач управления — создавать культуру, где клиенты действительно влияют на решения. Это помогает превращать сервисные стандарты в конкурентное преимущество, внедрять системы, где жалоба становится точкой роста и погружать бизнес в реальные ожидания и опыт людей.
— На какие качества вы ориентируетесь, подбирая новых специалистов в команду? Как мотивируете сотрудников?
— Безусловно, опыт важен, но для меня важнее софт-скиллс — умение слышать, работать в команде и искать решения. Желание понять клиента и помочь ему нельзя просто «добавить» позже. Профессиональные навыки можно подтянуть, обучить инструментам и методикам. Но если человек не умеет слушать и не обладает эмпатией, в нашей работе ему будет тяжело.
«Клиентские жалобы — это точка роста»
— Работа с клиентами — это, в первую очередь, отработка жалоб. Как услышать человека, разглядеть за цифрами живых людей и расти через обратную связь?
— Главное понять, что для сотрудников управления клиентские жалобы — это точка роста: значит, есть что исправить в сервисе и сделать лучше. Здесь команда работает в трех плоскостях.
Основная задача — решить негативный запрос конкретного человека быстро и качественно.
Вторая задача — ответить на вопрос внутри команды: «Что нужно сделать, чтобы в дальнейшем подобная жалоба не повторялась?». Для этого специалисты ищут первопричину обращения: ответственных лиц в других подразделениях банка, откуда пришла жалоба. Затем проводится отработка и составляются планы по минимизации обращений.
Третья составляющая — закрытие цикла. Нужно возвращаться к человеку с обратной связью: что его услышали и решили проблему. Трансформируя негативный опыт в лояльность и доверие, мы помогаем бизнесу расти.
— Как вы доносите негативный фидбек клиентов до своих же коллег из других команд?
— Еще в 2018-м году наше управление запустило практику, когда ключевые сотрудники, связанные с разработкой и поддержкой продукта, проходят путь клиента от начала до конца. Они активно пользуются продуктом, обращаются в поддержку и фиксируют впечатления на каждом этапе. Идею поддержал топ-менеджмент, и первым этот путь прошло именно руководство.
Концепция родилась из внутренней боли команды — нам хотелось, чтобы продакт-оунеры и разработчики услышали клиентов не только в отчетах, но и прочувствовали лично. Результат оказался сильным: многие коллеги сами столкнулись со сложностями, о которых раньше только слышали, и их отношение к обратной связи изменилось. Сегодня этот метод стал неотъемлемой частью продуктового дизайна, и объяснять важность фидбэка уже не приходится — это встроено в нашу культуру работы.
— Через какие каналы собираете данные от клиентов?
— По нескольким каналам связи: автоматические опросы после обслуживания клиентов, использование сервисов банка с помощью SMS-опросов, WhatsApp или voice-ботов.
Затем идет анализ запросов. Жалобы выделяем отдельно, также фиксируем цифровой след пользователей. На основании собранных данных понимаем, что «болит» у клиента и как улучшить процесс.
— Используется ли в вашей работе ИИ?
— Наше управление получает огромное количество обратной связи, а искусственный интеллект помогает в обработке массива данных. ИИ анализирует клиентские тексты, звонки и опросы, выделяет ключевые темы, помогает понять корневые причины жалоб и выявить скрытые тренды. И если раньше на анализ отзывов за месяц уходило несколько дней, сейчас — не более 1-2 часов.
При этом, несмотря на стремительное развитие ИИ, предсказать, каким он станет через несколько лет, сложно. Сегодня он отлично справляется с многими задачами, но полностью заменить человека в сложных ситуациях и там, где нужна эмпатия, он пока не может.
— Какие метрики использует банк из СХ? Как результаты удовлетворенности клиентов повлияли на бизнес-метрики?
— Наше управление системно замеряет все ключевые показатели CX: NPS (индекс лояльности), CSAT (оценка качества обслуживания), CES (оценка простоты взаимодействия), FCR (решение вопроса с первого обращения) и время решения запросов. Эти метрики позволяют не просто понять уровень удовлетворенности клиентов, но и точно определить, где узкие места и что нужно улучшить в продуктах и процессах. Специалисты видят прямую взаимосвязь между уровнем лояльности, качеством сервиса и результатами бизнеса. Снижение количества жалоб и рост NPS дает ощутимый рост в удержании клиентов и доходах.
«Вызов — сделать наши сервисы незаметными»
— Реализацией какого проекта вы гордитесь больше всего?
— За последние несколько лет в HomeCredit Bank фокус сместился с процессов и продуктов на клиентов. Если раньше банк был по большей части сосредоточен на финансах, то сейчас в центре системы клиент. Клиентоцентричность — это next level, и это я считаю большим достижением. Наше управление долго шло к этой новой реальности, которая поддерживается как на уровне топ-менеджмента, так и на уровне специалистов.
Стоит отметить, что HomeCredit Bank был в числе первых игроков, которые внедрили системный подход к клиентоориентированности. Именно здесь появилось одно из первых в финансовом сегменте управление по клиентскому опыту (CX). После этого в фокусе организации всегда остаются отзывы пользователей как показатель успеха. За это время управление успело выстроить систему VOC (voice of the customer) с полным циклом: от сбора обратной связи до внедрения изменений. Из недавних проектов — проведение CX MeetUp. Мероприятие было организовано в нашем офисе с участием 100 специалистов и экспертов клиентского опыта. Спикеры из Bereke Bank, Freedom Broker, Kolesa Group и других финтех-компаний обсудили зрелость CX в компаниях и обменялись опытом эффективных коммуникаций со стейкхолдерами и внедрения СХ/UX рекомендаций. Объединяло нас то, что инструменты вне зависимости от сферы одинаковы, а главное — есть желание помочь клиентам.
— Как, по вашему опыту, в целом меняется отношение клиентов к продуктам банка? Если раньше ценилась простота, сейчас важно предвосхищение?
— Раньше клиенты действительно чаще всего ценили простоту и скорость: «Сделайте быстро и без ошибок». Сегодня это воспринимается как само собой разумеющееся, и ожидания сместились дальше — к предвосхищению потребностей.
Клиенты хотят, чтобы банк сам понимал их запросы и предлагал решения заранее: без лишних обращений и сложных условий. Все больше ценится невидимый сервис — когда продукт просто работает и закрывает потребность, а клиент тратит минимум времени и усилий. Это новый уровень взаимоотношений: не просто удобный продукт, а персонализированный и встроенный в повседневную жизнь человека.
— Какие вызовы вы ставите перед собой и командой в ближайшие 2-3 года?
— Основной вызов — сделать наши сервисы незаметными и быстрыми для клиента. Чтобы пользователи как можно реже сталкивались с проблемами, а услуги банка были интуитивно понятны и максимально доступны.
Для этого мы усиливаем аналитику и все чаще применяем искусственный интеллект.
«Всегда учиться чему-то новому»
— Как вы мотивируете себя? Ведь за 20 лет работы в корпоративном секторе можно выгореть.
— Важно, чтобы тебе нравилось то, чем занимаешься. В моей профессии важна эмпатия, понимание, что я помогаю людям. Это отлично мотивирует. Второй момент, который помогает в работе, — желание учиться чему-то новому. Стремлюсь не только к вертикальному, но и горизонтальному развитию карьеры. За свою карьеру сменила несколько направлений и изучила внутреннюю «кухню» с разных сторон. Когда знаешь все детали, интереснее погружаться в более сложные задачи. Поэтому стараюсь не останавливаться, находить своим навыкам новые применения, анализировать процессы и оптимизировать их.
А еще вдохновляет возможность быть причастной к развитию CХ-сферы. Когда начинала, информации по этой теме в открытом доступе практически не было. Приходилось все изучать самой методом проб и ошибок. Сейчас же есть целые сообщества CX-экспертов, клиентское направление развивается стремительно, компании открыто делятся опытом. Это радует.
— Что делаете, чтобы отвлечься от работы и разгрузить голову?
— Мой способ перезагрузки — семья. Время, проведенное с супругом и детьми, дает энергию и мотивацию. А еще в моей жизни есть спорт — он дисциплинирует и учит регулярности. Здесь, как и в работе, маленькие шаги дают большой результат, где постоянные небольшие улучшения приводят к большим изменениям. Ну и, конечно, вдохновляют путешествия. Всегда обращаю внимание на сервис и уровень внимания к деталям в разных странах.