Сможет ли Казахстан зарабатывать на туризме и что для этого нужно? Беседуем с топ-менеджером АО «НК «Kazakh Tourism»

Туризм — сложная отрасль, за развитие которой ответственны десятки структур и секторов бизнеса. Digital Business Finance решил поэтапно разобраться в этой теме и узнать самое важное о внутреннем туризме, туристическом бизнесе в Казахстане и продвижении страны. Первый материал цикла посвящен глобальному вопросу — как в Казахстане развивают туризм и строят бренд страны? Поговорили об этом с управляющим директором АО «НК «Kazakh Tourism» Шырын Мусиной.

«Борьба за внимание туристов идет на международном уровне — и конкуренты у нас очень сильные»

— Туризм — одна из самых фрагментированных отраслей экономики, в которой задействованы практически все существующие структуры и большинство популярных направлений бизнеса. И чаще всего тезисы о туризме подразумевают особые сложнодостижимые условия для гостей страны. Насколько такой подход оправдан? Или все-таки туристу нужно лишь то, в чем нуждается и обычный житель?

— Прекрасное начало беседы. Потому что это самый правильный подход из возможных. Есть термин «эффект бордюра». Это явление, когда для широкой аудитории становится полезным то, что изначально создали для определенной группы населения. То, что создают для людей с ограниченными возможностями, выгодно мамам с детьми, велосипедистам и пешеходам. С туристами такая же история. Развитая инфраструктура, уличные туалеты, хороший сервис, интертеймент, безопасность — все то, на что рассчитывает и гражданин страны, и турист. Но казахстанская культура больше заточена на комфорт гостей. Поэтому у нас получается наоборот — сначала создали для туристов, они уехали, а нам остались блага цивилизации. Но и это тоже неплохой сценарий.

В любом случае последние несколько лет изменили туристский ландшафт и облик Казахстана. В 2022 году, введя «Казахстан» в поисковой строке Google на любом языке, люди видели во вкладке «Изображения» кадры, которые связаны с политической или новостной повесткой. Сейчас ситуация прямо противоположная — по этому запросу преобладают снимки нашей природы и знаковых мест. И это невозможно сфабриковать или купить — необходима долгосрочная работа с брендом, которую мы проводили совместно с международными медиа, журналистами и блогерами по всему миру.

Именно для этого необходимо работать с крупными медиа и присутствовать на всех профильных мероприятиях и выставках. Но в силу того, что сильно проигрываем по финансированию другим странам — и особенно нашим конкурентам — мы не везде участвуем, где могли бы и где нужно быть, если делаем ставку на развитие туризма в долгосрочной перспективе.

— О каком бюджете мы говорим? И сколько денег тратят на это направление другие страны?

— Когда-то наш бюджет на продвижение составлял 3 млн долларов, сейчас это 1 млн долларов. Для сравнения — Узбекистан тратит 9-12 млн долларов, Азербайджан и вовсе по 100 млн, проводя крупные мероприятия и покупая франшизы для их организации. Очевидно, Европа направляет еще больше на туризм. Например, Италия стабильно выделяет по 100-150 млн долларов — это при том, что в мире, скорее всего, нет людей, не знающих об этой стране. Одна из самых щедрых на туристские бюджеты страна — Саудовская Аравия. Пару лет назад они заявили о планах вложить более триллиона долларов инвестиций в ближайшие 10 лет. Поэтому борьба за внимание туристов идет на международном уровне — и конкуренты у нас очень сильные. Они относятся к туризму как к сектору экономики. Нам же необходима диверсификация и пропорциональное увеличение доли несырьевого сектора.

«Очевидно, что часть реальных туристов остается неучтенной»

— В профильном министерстве сообщали, что в 2024 году Казахстан посетили 15,3 млн иностранных гостей — не считая тех, кто приехал по работе или на ПМЖ. Со ссылкой на Нацбанк в ведомстве отмечали, что туристы тратят здесь в среднем 1,5 тыс. долларов. Всего интуристы потратили у нас 1,2 трлн тенге за 2024 год. Как вообще считается статистика?

— Каждая страна ведет статистику по-своему, общепринятого стандарта нет. Но есть рекомендуемый стандарт от UN Tourism: согласно ему сначала считают количество иностранных граждан, пересекших границу, а туристом считается тот, кто провел не менее 24 часов в стране. То есть переночевал как минимум один раз. Но это все разнится от страны к стране. Допустим, в Грузии после пандемии резко выросли показатели, и мы обсуждали их методику подсчета. В большинстве стран — как и в Казахстане — просто учитывают число тех, кто, условно, заработал деньги вне нашей страны, но пересек границу и потратил часть из них у нас. На что в Грузии мне задали встречный вопрос. «А что, если за гостя страны в ресторане оплатил местный житель? Грузины не могут не оплатить. Но если бы не турист, то этот человек не потратил бы эти деньги. А, значит, это тоже имеет отношение к туризму». Это неоспоримый аргумент, который четко отражает, как сложно вести однозначную статистику. Но мы все-таки придерживаемся того формата, который рекомендует UN Tourism.

При этом очевидно, что часть реальных туристов остается неучтенной. Расхождения происходят по разным причинам. Допустим, если гражданин Казахстана принимает у себя в гостях иностранного гражданина, то он обязан его зарегистрировать. Но очевидно, этот закон соблюдают не все. Хотя в Казахстане есть очень удобное приложение eQonaq, которое позволяет как юридическим, так и физическим лицам, регистрировать иностранного гражданина за 1 минуту. И это помогает нам видеть статистику в режиме реального времени.

Читайте также: Иностранные туристы за год приносят Казахстану столько же денег, сколько табачный гигант за 30 лет

— Продолжая разговор о статистике: недавно звучала цифра 655 тыс. — именно столько туристов из Китая посетило Казахстан в 2024 году. Сообщалось, что это на 78% больше, чем в 2023 и в 9 раз больше по сравнению с 2019 годом. Что повлияло на такой рост популярности?

— В туризме вообще не бывает простых ответов на сложные вопросы. И не бывает такого, чтобы на рост числа туристов повлияло одно событие или одна программа. В случае с туристским наплывом из Китая тоже сыграли роль несколько факторов.

Сначала случилась пандемия — и Китай открыл границы самым последним в мире, в марте 2023 года. Туризм — это сфера с добавленной стоимостью, и эмоции покупают только, когда закрыты базовые потребности. Но у китайских туристов были деньги, а с ними и голод до путешествий, которых они лишились на несколько лет. Естественно, весь мир ждал, когда граждане Китая вновь начнут выезжать за рубеж. Даже при том, что у них не так много жителей владеет паспортами.

Когда границы наконец открыли, Казахстан вошел в список из топ-30 стран, рекомендованных к посещению. Этот факт в сочетании с безвизовым режимом, который был введен в июле 2022 года для граждан Индии и Китая, сыграл ключевую роль. Кроме того, не будем забывать, что наши государства граничат, и это позволяет долететь быстро и недорого. Также необходимо учитывать, что в туризме сегодня существует тренд на Центральную Азию. И с учетом наличия деловых связей между Казахстаном и Китаем наша страна выглядит для них надежной, интересной и безопасной для путешествий.

Если говорить глобально, то рост числа туристов — это хорошо, но все же качество важнее, чем количество. Может быть 100 тыс. путешественников, которые потратят по 100 долларов, а может 10 тыс., которые оставят в среднем по 1 000 долларов. Экономический эффект один и тот же, но есть существенная поведенческая разница и разный импакт на индустрию. Поэтому статистические показатели важны, но не играют главную роль. Для нас сейчас важнее работать над качеством туриста, а не над его количеством — это и есть устойчивое развитие.

— К вопросу о погоне за количеством и о том, стоит ли ставить во главу угла туриста и его потребности. Недавно интернет обсуждал любопытный кейс: жители Венеции взбунтовались в ответ на планы Джеффа Безоса провести свадьбу в средневековом здании в центре города. Звучали аргументы про эксплуатацию, вседозволенность миллиардеров, изменение климата и туристскую перегрузку. И это несмотря на заявления местного Минтуризма о том, что «свадьба века» принесет городу примерно миллиард долларов. В итоге свадьба состоялась в Венеции, но не там, где изначально планировалось. Что вы думаете об этом кейсе?

— Я за баланс. В данном случае, пожалуй, важно находиться в контексте Венеции. Италия живет туризмом и зарабатывает на нем очень большие деньги. Для них это действительно существенная часть ВВП страны — в отличие от нас, где 60-70% экспорта — это сырье. При этом Венеция недавно потеряла часть бюджета из-за потопов — и продолжает жить в условиях угрозы затопления. Вопрос в том, что видение и мнение местных властей и жителей могут расходиться — и нужно находить некий компромисс.

Мы, кстати, тоже можем пойти по такой цепочке, этого опасаюсь сильнее. Именно поэтому все-таки лучше привлечь 100 более платежеспособных путешественников и за сезон получить высокую прибыль, чем жить в бесконечном окружении большого количества туристов, что в конечном итоге вызывает вот такое раздражение, как в венецианском кейсе.

«Нужны немалые ресурсы и время, чтобы избавиться от предрассудков и стереотипов о Казахстане»

— Яркий пример извечного казахстанского конфликта между общественным мнением и хорошим инструментом событийного туризма — это марафоны и деловые мероприятия. Перекрытие дорог и анонсы крупных ивентов триггерят, как ничто другое. Как же развивать событийный туризм и реально ли найти баланс?

— На самом деле в той же Астане не так много крупных событий. Но в Европе, например, не перекрывают улицы в большом количестве, когда приезжает правительственная делегация. Наш уровень протоколов более строгий. Поэтому деловые форумы и встречи на высоком уровне так ощущаются населением. И в силу разных геополитических факторов наша страна не может ввести более либеральный протокол.

Что касается событийного туризма глобально, то Казахстан действительно пока та страна, для которой событийность является точкой входа в туризм. И, возможно, пока единственной возможностью, чтобы привлекать туристов с высоким чеком. Чаще всего они приезжают сюда впервые ради участия в марафоне, посещения форумов, фестивалей или концертов и так далее. К сожалению, пока еще существует немало предрассудков и стереотипов о Казахстане. И для того, чтобы избавиться от них, нужны немалые ресурсы и время. Например, Турция потратила огромные средства на то, чтобы более-менее перестать ассоциироваться с концепцией all inclusive. На это ушло примерно 8 лет и сотни миллионов долларов — и этот процесс для них все еще продолжается. Поэтому ради развития туризма и смены парадигмы мышления глобальные ивенты крайне важны. Но еще важнее делать это непрерывно, а не наплывами.

— А международные выставки вроде EXPO действительно помогают в достижении этих целей или это все-таки больше инструменты для удовлетворения эго в масштабах страны?

— Выставки — действительно полезный инструмент, это минимальная база для B2B и B2G сегмента. И в этом вопросе, кстати, ситуация видоизменилась за последние 2-3 года. Раньше сталкивались с проблемой дефицита компаний, которые представят Казахстан в подобном формате. Мы выезжали, арендовали место, строили страновой стенд, собирали заявки от туроператоров, которые платили только за перелет, бесплатно занимали места на стенде и представляли свои пакеты. К счастью, ситуация изменилась, и рынок наконец понял, что можно зарабатывать не только на выездном туризме, как последние 20 лет, но и на въездном.

На ситуацию в том числе повлияли крупные геополитические изменения, включая закрытие границ и ограничение воздушного пространства в разных странах. В итоге Казахстан стали гораздо активнее рассматривать как туристскую дестинацию. И если раньше 90% туроператоров в Казахстане работали на выездной рынок, то сейчас большая часть из них начала открывать департаменты по въездному туризму. То есть работать над тем, чтобы привозить туристов в страну. Нужно понимать, что периодически происходят события, которые открывают окно возможностей — и очень важно их не упускать.

Выставка становится площадкой для туроператора, где он расскажет об этих возможностях. Конечно, они могут и самостоятельно заниматься налаживанием контактов. Но страна, как организатор и посредник, выступает здесь фундаментом для репутации. Когда Казахстан делает страновой стенд — мы снимаем вопросы о безопасности, потому что негласно выступаем гарантом надежности привезенных туроператоров.

«Для мира рейтинги очень важны — это в принципе одна из точек касания зарубежного туриста с Казахстаном»

— А что насчет рейтингов? В медиа регулярно попадают новости о том, что Казахстан вошел в некий список. Кроме того, есть профильные рейтинги — например, не так давно ресторан «Auyl» в Алматы и «Temple Bar» в Астане вошли в авторитетную международную подборку «50 Best Discovery». Это помогает привлекать туристов?

— Начнем с того, что существует Индекс развития путешествий и туризма Всемирного экономического форума (WEF), на который мы ориентируемся, как страна. Для нас он демонстрирует результат работы по продвижению Казахстана как бренда. Это помогает «сверить часы», актуализировать наши планы, изучить тренды. Расположение в нем невозможно купить — есть ряд критериев, которые влияют на место. К счастью, тенденция говорит о том, что мы поступательно улучшаем свой статус как туристское направление. По стратегии развития туризма наша задача — попасть в топ-50 стран к 2029 году. Сейчас находимся на 52 месте, но это не повод расслабляться, так как рейтинг обновляется раз в два года. И мы можем как улучшить свои позиции, так и ухудшить их. Здесь также важно понимать: этот рейтинг — отличное доказательство тому, что туризм — одна из самых фрагментированных отраслей. Министерство туризма и спорта РК напрямую может влиять только на 3 индекса из 17, по которым оценивается страна — внутри есть более 120 субиндексов, куда включены все показатели, от экологической устойчивости до здравоохранения и безопасности.

Если мы говорим о профильных рейтингах, то, скорее всего, это не носит массовый характер влияния на туризм. Знаете, что компания LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton — прим.DB) зарабатывает лишь с 1% людей? Все про них знают, но их настоящая целевая аудитория достаточно узкая. Так и в случае с рейтингами, мне кажется. Присутствие в подборке «50 Best Discovery» не привлечет массового путешественника. Но зато вполне вероятно сюда приедут гастротуристы, которые охотятся именно за новыми вкусовыми впечатлениями.

Вы упоминали кейс алматинского заведения «Сё-сё» — ребята умудрились попасть в престижный рейтинг The World’s 50 Best Bar с безалкогольной картой. Основатели не только опытны в своем деле, но и умеют работать с рейтингами и видеть тренды. Сегодня молодое поколение массово отказывается от алкоголя, и разглядеть эту тенденцию, превратив ее в уникальное преимущество, пока мало кто смог. Конечно же, если сюда поедут те же европейские туристы условно из поколения альфа — они, вполне вероятно, оценят такое место. Поэтому, резюмируя, скажу: что рейтинги, что выставки могут быть невероятно полезными и для бизнеса, и для странового пиара, но при правильном подходе.

Для мира рейтинги очень важны — это в принципе одна из точек касания зарубежного туриста с Казахстаном. Более того, они могут стать точкой входа и для инвестиций. Крупные бизнесмены, которые регулярно выходят на новые рынки, бдят за запросами аудитории. И у Казахстана сейчас есть ряд факторов, делающих его привлекательным в глазах мировой общественности. Даже сухие для обычного уха отчеты о том, что президент некой страны встретился с Касым-Жомартом Токаевым в Астане могут повлиять на все эти процессы. Люди делают вывод, что в стране безопасно, существует авиасообщение, логистика и инфраструктура, есть перспективы развития. Значит, можно изучить этот вариант вместо наскучивших направлений. Все эти рассуждения возвращают нас к тому, что туризм — очень многофакторная сфера, и на ее динамику влияет буквально все, что происходит вокруг, от открытия локального аутентичного бара до официального визита первых лиц крупных государств.

— Предположим, мы сформировали прослойку зарубежных туристов, которые заинтересованы Казахстаном. Но остается актуальным вопрос готовности страны принимать гостей, в том числе в регионах. И здесь важен уровень внутреннего туризма, который равнозначен въездному.

— Внутренний туризм находится в горизонте полномочий местных исполнительных органов в виде акиматов. И руководство каждого региона самостоятельно определяет, насколько туризм имеет потенциал для них как сектор развития. Конечно же, есть регионы, где местные власти выделяют на это бюджеты по остаточному принципу. В приоритете социальное обеспечение, а у некоторых за туризм отвечает один человек в управлении, у которого в зоне ответственности еще 10 направлений.

При этом в прошлом году главе государства представили план от правительства по одновременному развитию туристского потенциала 20 зон. Но в связи с тем, что это одна из самых затратных статей в плане инфраструктуры, он поручил сфокусироваться на 3 основных турзонах. Это Алматинский горный кластер, Щучинско-Боровская курортная зона и Мангистауская курортная зона.

Теперь там основательно возьмутся за инфраструктуру. А это самое сложное — и именно в нее чаще всего упирается развитие туризма в принципе. Речь вновь о множестве компонентов, из которых состоит качественный туристский ландшафт. Присутствие в рейтинге — хорошо, но еще должны быть в наличии безопасность, коммуникации, дороги, транспорт даже в труднодоступные места, интернет и так далее.

«Программу Kids Go Free с бесплатными авиабилетами для детей внедрили для развития организованного внутреннего семейного туризма»

— Существуют ли вообще меры поддержки от государства, которые стимулируют развитие туризма и необходимой инфраструктуры?

— Системные меры действуют, да. Среди них есть, например, субсидирование туроператоров за каждого иностранного туриста — профильное министерство выплачивает по 15 тыс. тенге. Предпринимателям возвращают 25% от стоимости техники и оборудования для горнолыжных курортов. При строительстве и реконструкции объектов турдеятельности могут возместить 10% затрат после ввода в эксплуатацию. За строительство объектов придорожного сервиса тоже 10% — сюда входит в том числе здания и сооружения, заправки, пункты питания, медпункты.

Также есть программа Kids Go Free, которую внедрили для развития организованного внутреннего семейного туризма. Это 100% субсидия на авиабилеты для несовершеннолетних казахстанцев от 2 до 17 лет включительно в рамках туристского продукта. Граждане, которые приобретают пакет у туроператора по Казахстану, получают бесплатный перелет на всех несовершеннолетних детей в случае сопровождения взрослого близкого родственника.

Очевидно, мы проигрываем по стоимости идее all inclusive другим странам. И это специальное предложение создано, чтобы мотивировать казахстанцев к выбору поездок по стране, особенно в праздничные и выходные дни, когда есть несколько дней для отдыха. Кроме того, есть польза в том, чтобы развивать именно организованный туризм, потому что авторские туры или самостоятельные поездки очень часто сопряжены с высокими рисками по безопасности. И при таком виде отдыха вы практически не защищены юридически в случае критической ситуации. В случае, если берете пакет через туроператора, эти риски минимизированы. Поэтому программа Kids Go Free подразумевает именно работу с лицензионными операторами, которые после реализации турпродукта обращаются в Kazakh Tourism, оформляют заявки и получают полный возврат за детские авиабилеты.

— Напоследок: давайте сформулируем главные тренды, которые актуальны в вопросах туризма для Казахстана?

1. Огромную роль играет уровень развития авиасообщения и безвизовый режим. Чем более глубокая работа ведется по этим направлениям, тем больший импакт ощущает Казахстан как туристское направление. Очень важна открытость миру и умение работать с ней. При этом есть тренд на объединение Центральной Азии как туристской дестинации, поэтому коллаборации с другими странами ЦА могут пойти на пользу.
2. У мира есть запрос на аутентичность, поэтому наши локальные проекты с этностилем привлекают внимание. Яркий пример — Игры кочевников. Есть такой термин — «GloCal», когда сохраняется фокус на локальном, но происходит адаптация на международный рынок. Казахстану не нужно притворяться другой страной, можно сохранять свою аутентику и превращать ее в бренд.
3. Несмотря на запрос на новизну, люди хотят соблюдения стандартов качества. Предсказуемость опыта в таких вопросах помогает еще ярче ощутить эмоции от путешествия. Поэтому локальность, как тренд, не должна противоречить общепринятым международным стандартам.
4. У эко- и гастротуризма в Казахстане очень высокий потенциал. Это про эмоции, потому что еда стала культом и формой социального взаимодействия, а не просто базовой потребностью. И здесь наша страна может предложить много впечатлений любому туристу.

Читайте также: Он приехал из Германии в Казахстан на электробайке и влюбился в местные QR-коды. История ИТ-путешественника