McDonald’s ушел, Amazon на подходе, а Uniqlo в сомненьях. Эксперт рассказал, какие крупные бренды пришли, а какие покинули Казахстан

Международные бренды меняют свое присутствие в Казахстане: одни заходят впервые, другие масштабируются, а третьи уходят с рынка. Перемены затронули секторы ритейла, e-commerce и автопрома. Digital Business Finance поговорил с консультантом Colliers Kazakhstan Али Орынбаевым о том, кто начнет работу в ближайшее время, кто все-таки решил свернуть деятельность и что мешает новым игрокам заходить на местные рынки.

«На рынке особенно выделяются Китай и Россия»

— Какие бренды покинули рынок Казахстана или сократили свое присутствие за последние 2-3 года?

— Среди крупнейших уходов — McDonald’s, который в ноябре 2022 года объявил о закрытии всех 24 ресторанов в стране. По официальной версии, причиной стали сложности с локальными поставками. Все точки прекратили работу, а брендовые вывески были демонтированы.

В 2023 году из Казахстана ушел и Leroy Merlin — международный ритейлер товаров для строительства и ремонта. Компания закрыла магазины в Алматы и Астане, не комментируя причины официально. По всей видимости, уход был частью более широкой стратегии по сворачиванию деятельности в странах СНГ.

Интересно, что освободившиеся помещения занял новый бренд Lemana Pro, позиционирующий себя как преемник Leroy Merlin и предлагающий аналогичный ассортимент.

— А какие торговые марки наоборот вышли на рынок Казахстана?

— С 2022 года на казахстанский рынок зашли десятки международных брендов — от розничной торговли до автомобильной промышленности. Среди них:

FMCG и розничная торговля:

• CU — южнокорейская сеть магазинов ежедневного спроса (первая точка открылась в марте 2024 года);
• ВкусВилл — российская сеть супермаркетов (весна 2024 года);
• SPAR — нидерландская сеть супермаркетов (с сентября 2022 года);
• Krispy Kreme — американская сеть пончиковых (осень 2023 года);
• Яндекс.Лавка — сервис быстрой доставки (Алматы, осень 2024 года);
• Taobao и 1688 (Alibaba) — китайские e-commerce платформы с локальными приложениями и ценами в тенге.

Косметика и парфюмерия:

• L’Etoile — российский ритейлер, дебютировал в Караганде в сентябре 2023;
• «Золотое яблоко» — вышло в 2022 году, к середине 2023 имело четыре магазина в Алматы, Астане и Шымкенте.

Автопром:

• Zeekr (Geely) — старт в конце 2023 года через дистрибьютора Orbis;
• Omoda и GAC — с 2023 года через дилерскую сеть Aster.

Мода:

• CR7 by Cristiano Ronaldo — бутик нижнего белья (октябрь 2023 года);
• LIME — российский бренд одежды (с сентября 2022 года).

Среди стран, чье присутствие на рынке усилилось, особенно выделяются Китай и Россия. Китайские компании активно развиваются в автопроме и e-commerce, тогда как российские игроки концентрируются на моде и косметике.

«Дополнительным стимулом стал приток мигрантов из России после 2022 года»

— Что мотивирует компании выбирать Казахстан?

— Выбор Казахстана, как новой точки выхода, объясняется сразу несколькими факторами. Во-первых, экономика страны демонстрирует устойчивый рост, что делает рынок предсказуемым и привлекательным для долгосрочных инвестиций. Во-вторых, внутренний потребительский рынок постепенно расширяется за счет роста доходов населения и урбанизации, особенно в крупных городах. Дополнительным стимулом стал приток мигрантов из России после 2022 года — это краткосрочно усилило потребление, особенно в сегментах повседневного спроса и услуг.

Рост спроса также подпитывается изменением потребительских привычек. Казахстанские покупатели все чаще ориентируются на брендированные и качественные товары, что увеличивает потенциал премиальных и среднеценовых брендов. Кроме того, увеличение численности молодого населения, рост безналичных платежей и развитие финтех-сервисов дополнительно стимулируют розничные продажи в торговых центрах.

— Какие бренды усилили свое присутствие в Казахстане? За счет чего они растут?

— Наиболее активно расширяются компании из FMCG и автопрома:

• CU заявила о планах открыть около 100 магазинов на первом этапе и до 500 к 2029 году;
• ВкусВилл намерена открыть 25 магазинов до конца 2025 года;
• SPAR с 2022 года открыл шесть точек и планирует запуск еще одного магазина в ближайшее время;
• Haval (Great Wall Motor) увеличил количество дилерских центров с 17 в 2022 году до 29 в 2024 году;
• GAC и Omoda наращивают число шоу-румов за счет партнерских автосалонов;
• Яндекс.Лавка в ноябре 2024 года открыла два даркстора в Алматы, к концу 2025 года планирует масштабироваться приблизительно до 12 складов/пунктов выдачи.

В секторе моды:

• 12storeez открыл третий магазин в 2024 году;
• H&M увеличил число точек в стране до восьми, открыв новую в Актобе в марте 2025 года.

Рост обеспечивается, прежде всего, за счет увеличения числа локаций: автосалоны открывают новые дилеры, сети продуктового ритейла строят дополнительные склады и магазины. Отдельно стоит отметить, что в Казахстане ожидается локализация производства таких автомобильных брендов, как Changan, Chery и Haval. А компания KIA планирует открыть новый завод уже в октябре 2025 года, что дополнительно усилит позиции перечисленных брендов на рынке и повысит их уровень присутствия в стране.

— Изменилась ли стратегия выхода международных компаний на рынок Казахстана?

— Форматы выхода иностранных участников в целом остались прежними: большинство компаний выходят на рынок через локальных партнеров, франшизу или официальных дистрибьюторов. Например, CU представлена по генеральной франшизе через казахстанскую компанию Shin-Line. Китайские автопроизводители Zeekr, GAC и Omoda сотрудничают с местными дилерами — в частности, Orbis и Aster.

Исключением стала Яндекс.Лавка, войдя на рынок самостоятельно от имени материнской компании Яндекс, которая уже давно присутствует в стране. Отдельный случай — Vodafone. Британская компания не планирует открытие собственных магазинов или офисов в Казахстане, а выступает консультантом для нового телеком-оператора Freedom Telecom.

«Возвращение международных брендов остается крайне редким явлением»

— Были ли ситуации, когда интерес к Казахстану есть, но условия пока не позволяют выйти на рынок?

— Некоторые технологические и телекоммуникационные проекты сталкиваются с задержками запуска из-за инфраструктурных и регуляторных ограничений. Так, сервис спутникового интернета Starlink от компании Илона Маска до недавнего времени работал только в рамках пилотных проектов — преимущественно в образовательной сфере. Лишь в 2025 году стало известно о договоренностях с госорганами о коммерческом запуске, а продажи оборудования ожидаются в третьем квартале года.

Параллельно обсуждается возможный выход в Казахстан спутникового проекта Amazon Kuiper. В сентябре 2024 года министр цифрового развития сообщил о подготовке соглашения с Amazon, запуск ожидается к концу 2025 года. Подробности не раскрываются, что может указывать на раннюю стадию переговоров.

Еще один пример — японская компания Uniqlo, имевшая обширное присутствие в России до 2023 года. Несмотря на интерес к региону, бренд пока не планирует открытие магазинов в Казахстане. Среди причин — логистика, состояние потребительского рынка и уровень узнаваемости бренда в стране.

Таким образом, факторами, сдерживающими выход глобальных игроков, остаются ограниченная инфраструктура, конкуренция с локальными операторами и сравнительно небольшой масштаб рынка.

— Какие известные компании так и не вышли на казахстанский рынок?

— Среди таких брендов можно выделить IKEA. В прошлом шведская компания рассматривала возможность выхода, однако после ухода из России новые планы по экспансии на рынок Казахстана так и не появились. Местные поставщики сети до сих пор работают под другими брендами.

— Были ли случаи возвращения торговых марок?

— Один из немногих примеров — израильская сеть кофеен Cofix. Во второй половине 2024 года компания заявила о планах повторного выхода на рынок через нового мастер-франчайзи. Первая точка Cofix открылась в декабре 2020 года в ТРЦ Promenade в Алматы. Однако запуск пришелся на неблагоприятный период: пандемия снизила потребительскую активность, а в январе 2022 года здание торгового центра было уничтожено пожаром в ходе беспорядков. В результате компания свернула деятельность в стране.

Кроме того, пивоваренная компания Балтика возобновила прямые поставки в Казахстан. Тем не менее, возвращение крупных международных брендов по-прежнему остается крайне редким явлением.

— Какие компании могут выйти на рынок Казахстана в ближайшие 1–3 года?

— В обозримой перспективе в стране ожидается появление новых крупных игроков. Уже весной 2025 года для казахстанских пользователей стало доступно локализованное приложение 1688 от Alibaba — с доставкой и интерфейсом на русском языке.

Из FMCG-компаний продолжают наращивать присутствие Mars Inc. и PepsiCo. Mars реализует масштабный инвестиционный проект в стране, а PepsiCo объявила об увеличении вложений в алматинский завод по выпуску снеков с первоначальных 160 млн долларов более чем в два раза. Кроме того, с 2026 года Carlsberg станет боттлером продукции PepsiCo в Казахстане, получив франшизу на выпуск безалкогольных напитков.

В сфере ИТ и инфраструктуры новинки — Amazon Kuiper и Starlink: ожидается, что до конца 2025 года должно быть подписано соглашение на запуск спутникового интернета Amazon.

В ближайшие 1–3 года можно ожидать расширения присутствия глобальных FMCG-производителей и автомобильных брендов, а также выхода новых технологических сервисов и e-commerce площадок.

Вам может быть интересно

Финансист посчитал, что выгоднее: такси или свой автомобиль. Вот что вышло