Как меняется рекламный рынок Казахстана и что Yandex Ads может ему предложить

Чем больше брендов выходит в онлайн, тем выше конкуренция за внимание аудитории. О специфике казахстанского рынка и подходах к продвижению мы поговорили с Адильбеком Кадирбаевым, руководителем отдела по развитию рекламных продуктов СНГ в Yandex Ads.

С какими вызовами и задачами сталкивается команда, что сегодня формирует рекламный рынок в Казахстане и какие инструменты работают лучше всего — читайте в материале Digital Business.

«27% запросов в Поиске приходятся на казахский язык»

— Какие изменения вы замечаете на рекламном рынке Казахстана?

— Один из самых заметных трендов – рост взаимодействия с рекламой на казахском языке. В прошлом году мы добавили возможность таргетинга на казахоязычную аудиторию и сразу увидели результат – число компаний, запускающих рекламу на казахском через инструменты Yandex Ads, увеличилось на 23% по сравнению с 2023 годом. 

— Как именно работает таргетинг на казахоязычную аудиторию? За счет чего система определяет, кому показывать такую рекламу? 

— Учитываем несколько источников. Первый и самый простой – язык устройства. Если у человека интерфейс в телефоне на казахском – это один из сигналов, что ему можно показывать рекламу на этом языке.

Второй – поведение на сайтах. Не учитываем случайные или кратковременные визиты на казахоязычные ресурсы – они не говорят о реальном знании языка. Вместо этого анализируем повторные посещения, длительность сессий, регулярность – и уже исходя из этих данных решаем, стоит ли зачислять пользователя в казахоязычную аудиторию.

Третий источник – поисковые запросы. 27% из 8 млн ежедневных запросов в Яндекс Поиске в Казахстане приходятся на казахский язык – и количество только растет.

Все эти сигналы система анализирует без привязки к конкретным пользователям — не собираем персональные данные, а смотрим на поведение в целом. Таким образом, опираясь на эти три источника, точно определяем казахоязычных пользователей и можем транслировать маркетинговое сообщение на их языке.

Так, в кампании Coca-Cola мы применили двуязычный подход к планированию и запуску рекламы — использовали сразу два креатива, на русском и казахском. После завершения кампании замерили показатели — среди тех, кто контактировал с рекламой на казахском языке, знание о бренде выросло на 4 п.п. 

Также в кейсе с Coca-Cola выяснили, что казахоязычная аудитория лучше взаимодействует с рекламой – на креативы на казахском кликали в 2 раза чаще, чем на русском.

«Клиенту достаточно прийти с запросом, а всю дальнейшую работу мы возьмем на себя»

— Что кроме языкового таргетинга вы создаете только под казахстанский рынок?

— Рекламные форматы, один из таких – Rich Media. Это интерактивный баннер, доступный в Рекламной сети Яндекса, которая объединяет более 45 000 онлайн-ресурсов на казахском и русском языках. Пользователь может взаимодействовать с такой рекламой – свайпать, скроллить, нажимать. Этот формат востребован и показывает хорошие результаты – вовлеченность (ER) доходит до 2,5–3%. Это высокий показатель для рынка.

 

Рекламные креативы в формате Rich Media

— «Создать интерактивную рекламу» звучит довольно сложно. Не у каждого бизнеса есть на это ресурсы.

— Это правда, но мы активно помогаем заказчикам. В Алматы у нас своя команда из стратегов, креаторов, дизайнеров, технических специалистов, которые помогают запускать рекламные кампании. Они хорошо понимают специфику рынка – это помогает предлагать более точные и понятные решения, быстрее реагировать на запросы заказчиков и поддерживать запуск кампаний на каждом этапе.

По сути, клиенту достаточно прийти с запросом, а всю дальнейшую работу возьмем на себя – придумаем концепцию и механики для геймификации, отрисуем креатив, запустим рекламу и соберем аналитику.

— А если бизнесу не нужна настолько креативная реклама, что вы можете ему предложить? 

— Перечислю пару интересных вещей:

1. Кросс-экосистемные кампании – размещение рекламы сразу в нескольких сервисах Яндекса (Поиск, Go, Карты и т. д.) с охватом до 14 миллионов пользователей.
2. Промостраницы – это своеобразные лендинги, которые раскрывают суть продукта. Пользователи попадают на эту страницу из объявлений в Поиске и Рекламной сети Яндекса. 

Умные алгоритмы ищут среди них тех, чьи интересы и поведение в сети совпадают с рекламируемым предложением. Это помогает с самого начала работать с теплой аудиторией и получать более качественные заявки.

Такой формат продвигает потенциального клиента по воронке — сначала он узнает подробности, потом может сразу оставить заявку, не переходя на сайт. Благодаря этому повышается конверсия и лидов становится больше. 

«Инвестируем в обучение рекламодателей»

— С какими вызовами сталкиваетесь при работе на казахстанском рынке? Что мешает вам масштабироваться быстрее?

— Самый большой – это заскриптованность рынка. Рекламодатели привыкли работать с одними и теми же платформами — переключить их на наши сервисы не всегда легко. Именно поэтому много инвестируем в обучение. У клиентов есть менеджеры, которые учат запускать рекламу и помогают с вопросами, мы проводим обучающие мероприятия – например, в феврале запустили серию маркетинг-завтраков. На них обсуждаем свежие кейсы рекламного рынка, разбираем тренды, обмениваемся опытом. Также скоро запустим курс, на котором будем рассказывать о рекламном рынке в целом, а не только про инструменты Яндекса.

Хотим стать полноправным партнером для бизнеса в Казахстане, предлагая максимально подходящие для рынка решения и поддержку нашей команды на всех этапах взаимодействия — от разработки концепции до аналитики.