Ольга Абдрахманова 26 лет проработала в области стратегических коммуникаций. 7 из них — в «Верном капитале», выстраивая репутацию компании и лично Булата Утемуратова. Год назад Ольга ушла из корпоративного сектора. В беседе с Digital Business она рассказала о случайном знакомстве с пиаром по объявлению, работе на дипломатической службе и опыте с крупным холдингом, трудностях для сегодняшнего пиарщика и новой работе в качестве советника Montfort Eurasia.
Сельскохозяйственный институт, торговля сумками, пиар по объявлению и путь до «Верного капитала»
— Медиарынок хорошо знает вас как эксперта с большим опытом, но личной информации о вас не так много. Расскажите, как вы нашли себя в пиаре после выпуска из сельскохозяйственного института?
— Я выпускалась из школы в 1993 году, и тогда все становились либо экономистами, либо юристами. Страна только обрела независимость, шел процесс слома парадигмы, и было сложно куда-то уехать на учебу. Поэтому я осталась в Целинограде, где работало 4 вуза — педагогический, строительный, медицинский и сельскохозяйственный. А я из семьи врачей — всю жизнь наблюдала, как мама с папой тяжело работали. Быть доктором категорически не хотела, как и учителем. В общем, методом исключения остался Целиноградский сельскохозяйственный институт, где и получила экономическое образование.
Поступали вместе с подругой и регулярно ездили в совхозы, колхозы, изучали надои и урожайность. Но это все не было моим призванием. Поэтому по окончании университета встал вопрос — что делать дальше? А тогда уже шла новая волна — все вокруг становились предпринимателями и работали с китайским рынком. Ну, я тоже решила попробовать, открыла магазин и стала челночить — привозить и продавать товары из Китая. Этим занималась примерно год и поняла, что торговля вообще не мое.
— А потом нашли себя в сфере, о которой, кажется, большинство казахстанцев тогда и не слышали.
— Да, увидела в газете объявление о поиске координатора по связям с общественностью в первый пятизвездочный отель в Астане. Никто не понимал, что это такое. Но зато все слышали про этот отель, к тому же столицу только инаугурировали, многие стали стремиться попасть сюда. Конечно, я тогда ничего не знала про пиар. Но по описанию вакансии мне показалось, что это именно то, что мне нравится делать.
И мне действительно понравилось — проработала там 5 лет. Заодно получила профильное образование в Омском техническом университете, а параллельно отучилась в Казахской академии спорта и туризма по специальности «Управление в гостиничном бизнесе». Тогда предполагала, что продолжу карьеру в отельной индустрии. Но для развития в этой сфере нужно было много путешествовать и работать в других странах, а я уже вышла замуж и родила двоих детей. Решила двигаться дальше и ушла в Азиатский банк развития — стала экспертом по пиару и занималась внешними связями. Там я инициировала и реализовала крутой проект по созданию трехстороннего ресурсного центра совместно с ПРООН и Всемирным банком в Национальной академической библиотеке. Важно упомянуть, что на всем карьерном пути меня сопровождали большие профессионалы своего дела, у которых я многому училась.
После работы в АБР я переехала в Алматы и начала работать в посольстве Великобритании. Проработала полгода и снова вернулась в Астану вместе с посольством, потому что тогда все крупные организации перебирались в столицу. И на дипломатической службе задержалась на 11 лет. Интереснейшая работа — например, застала визит премьер-министра Дэвида Кэмерона, герцога Йоркского, который приехал в сопровождении команды CNN. Удалось прикоснуться к проведению Олимпийских игр в Великобритании и к созданию павильона страны на EXPO в Астане. Это был классный опыт, который значительно расширил мои представления о мире. К тому же я постоянно обучалась: сертифицировалась по программе Королевского британского института по связям с общественностью, получила степень Master of science по корпоративным коммуникациям и связям с правительством в университете Абердина в Шотландии.
Спустя 11 лет решила — пора двигаться дальше, дети уже подросли, хочется вызовов. И вскоре перешла в «Верный капитал» на позицию управляющего директора по коммуникациям. Занималась репутацией акционера, обеспечивала синергию коммуникаций и портфельных компаний. Через 2 года стала заместителем генерального директора по корпоративным связям. А вместе с повышением получила бизнес-опыт — начала курировать медийные и образовательные активы. Параллельно — Федерацию тенниса и Фонд Булата Утемуратова. Получила опыт работы в советах директоров. Вот этот промежуток в 7 лет с «Верным капиталом», пожалуй, самый значимый и поворотный в моей карьере. Не вместишь этот путь в краткую беседу. Но было немало сделано по части выстраивания нарративов, объединения совершенно разных портфельных компаний под единый коммуникационный план управляющей компании. В портфеле ведь были и добыча золота, и банковский сектор, телеком, медийка, образование, недвижимость, фуд-ритейл. Активы, которые с виду крайне сложно объединялись с точки зрения коммуникации.
Уход из «Верного капитала», обучение лидерству и продюсированию, рефлексии о коммуникациях
— Полагаю, что подобный опыт очень затягивает, а вот эта диверсификация в портфеле вряд ли позволяла заскучать и перегореть. Как и почему вы решились уйти?
— Сначала мне понадобилось много времени, чтобы привыкнуть к темпу «Верного капитала». Вы правы, эта работа затягивала и очень драйвила. Но я все же достигла точки, когда многое выглядело как дежавю. Набор задач стал повторяющимся циклом, а новый курс компании показался не тем, что мне было нужно для дальнейшего роста. Поэтому решила выйти из этого, чтобы дальше развиваться по-другому. Но эти 7 лет вспоминаю с теплом и благодарностью.
К слову, во время работы я сертифицировалась по программе Института директоров Великобритании (IoD) в 2021 году. И после ухода из компании я снова пошла учиться — в марте этого года закончила годовой курс в Стэнфорде. Это программа, которая предназначена для профессионалов, находящихся в середине своей карьеры и желающих улучшить свои навыки по управлению. Очень рекомендую это обучение, особенно, для креативной индустрии и технологичной сферы. С каждым годом там все больше казахстанцев, но также очень много продактов и стартаперов из Кремниевой долины. Кроме этого, я сейчас обучаюсь в школе Николая Картозия при МГУ на курсе по продюсированию в онлайн-сфере. Невероятно интересно.
— Вы за годы карьеры прошли очень разнообразные по своему устройству организации. Дипломатическая служба, международные организации, корпоративный сектор. Насколько отличается работа эксперта по коммуникациям в разных отраслях?
— Иногда кардинально отличается. Есть основополагающие принципы, азы профессии, но подходы, конечно, разнятся. Например, дипломатическая служба созвучна нашему госсектору — это четкие правила согласования, бюрократия, длинный цикл принятия решений. В бизнесе, допустим, все происходит гораздо быстрее. А если случается кризис, то реагировать нужно и вовсе молниеносно — особенно, если это репутационный вопрос.
Но вне зависимости от индустрии, хорошему специалисту нужно хорошо знать предмет и процессы. Если в майнинге и медийной сфере отличаются стиль изложения, то глубокое понимание предмета нужно абсолютно точно в каждой из областей.
— А как, на ваш взгляд, изменились коммуникации за 20 лет? Нынешние тонкости сильно отличаются от того, что вы наблюдали на старте карьеры?
— Социальные сети драматически изменили все. Помню период, когда мы работали с пресс-релизами, интервью, стендапами — и так это было понятно и канонически прописано. У нас был достаточно узкий спектр пиар-инструментов. Я вообще считаю, что пиар — это больше навык, чем базовое образование.
Что касается сегодняшнего дня, то соцсети уравняли все. Если раньше смыслы производили люди, работающие непосредственно в коммуникациях или с текстом, то сейчас авторы контента — это вообще весь мир. Плюс никогда до появления социальных сетей не было такого обилия дезинформации, фейков, разнополярных мнений, информационных пузырей и постправды. Это очень сильно усложняет информационный ландшафт. Сейчас человеку, который занимается коммуникациями, нужны стальные нервы, тотальная проактивность и готовность к тому, что из ничего может возникнуть большой кризис.
Свобода слова в соцсетях и коммуникации для Утемуратова
— К слову, про кризисы. У вас нет ощущения, что существует некий «языковой барьер» между обществом, государством и бизнесом? Некоторые конфликты — например, внутрицеховые — выглядят как продукт дефицита коммуникаций.
— Мне все же кажется, что большинство сегодняшних конфликтов основаны просто на том, что люди стали более свободными в выражении эмоций и мнений через социальные сети. Новая реальность несколько стерла границы и контроль за словами. У многих отсутствует внутренний голос, который призывал бы к благоразумию и элементарному здравому смыслу.
— Как в новой реальности строить коммуникации, например, бизнесу?
— Во-первых, я считаю, что значимость социальных сетей очень завышена. Мы порой находимся в пузыре, кажется, что происходящее в условном Facebook — это отражение реальности. Но нередко все разыгрывается лишь на одной площадке, сильно за пределами реального мира, и далеко не на все стоит реагировать. Кроме того, бывают ситуации, когда игрища в соцсети подогреваются извне — это уже другой аспект.
Поэтому я думаю, нужно понимать, что происходит, наблюдать, реагировать в случае необходимости, но не возводить в абсолют и не придавать статус трагедии. Но, конечно, немаловажно и то, как реагирует собственник бизнеса. Есть те, кого очень тревожат такие вещи. Но возвращаюсь к своей мысли — для работы с коммуникациями и соцсетями сегодня нужны стальные нервы, выдержка и умение сохранять здравый смысл.
— Кстати, а вы когда-нибудь предлагали Утемуратову стать публичным и активным в социальных сетях и медиа?
— Когда я начала работу, подобная социальность была коммуникационной валютой. Поэтому я говорила о том, что присутствие в соцсетях важно. Но по прошествии времени поняла, что это не является необходимым условием для эффективных коммуникаций.
Личное присутствие в социальных сетях и комментирование далеко не всегда решает вопросы и кризисы. Поэтому мы выбрали другую стратегию. Сосредоточились на наполнении информационного пространства новостями о том, что происходит в бизнесе, какие социальные инициативы реализуются, чем занимается акционер. Если обеспечивать регулярный информационный поток, как правило, никакие коммуникационные трудности не нанесут массивного ущерба. И подобный формат помогает косвенно транслировать позицию владельца бизнеса и филантропа по самым разным вопросам — зачем говорить в соцсетях, если можно показать свое мнение делом?
У пиара в Казахстане женское лицо?
— В продолжение темы про коммуникации и пиарщиков — вам не кажется, что у пиара в Казахстане женское лицо? Если навскидку перечислить крупнейшие компании, например, банки, то почти в каждой из них PRD — женщины.
— Соглашусь, хотя все меняется. Сейчас в профессию приходит очень много мужчин, как и в HR, кстати. Но женщины превалировали на этом рынке, потому что в генеральной выборке у них сильнее развиты эмпатия, искусство коммуникаций, умение слушать. К тому же более развитая эмоциональность — эдакая смазка для такого скучного организма. Но это все умозрительно. Нельзя назвать неким устоявшимся трендом.
— Про мужчин-пиарщиков — среди них немало представителей госсектора. Видите тут определенную корреляцию? Может ли это быть, например, желанием государства разговаривать с обществом более жестким языком?
— Тут можно о многом порассуждать. Если говорить глобально о гендерных вопросах в пиаре, то надо в целом посмотреть на распределение ролей в обществе. Еще 20 лет назад в большинстве семей работал традиционный формат: мужчина — добытчик, строит карьеру, женщина воспитывает детей и работает в типично «женских сферах». Сейчас роли уравнялись, мужчины стали брать отпуска по уходу за ребенком, воспитывать детей, чаще избавляться от старых установок. Полагаю, это порой влияет сильнее, чем государственные институты. И профессии, которые считались сугубо женскими, становятся нормой для мужчин. Поэтому меняются и тенденции на рынке труда.
Новый статус в сфере коммуникаций и рефлексии после долгого карьерного пути
— Сейчас вы пришли в сферу непосредственно своей экспертизы — расскажите, пожалуйста, про новую должность.
— Я стала советником коммуникационного агентства Montfort Eurasia. Это региональное агентство по стратегическим коммуникациям, которое базируется в Ташкенте и работает 2 года. Montfort Communications — ведущая консалтинговая компания по управлению репутацией со штаб-квартирой в Лондоне. Они предоставляют услуги по всему спектру коммуникационных услуг. Например, занимаются финансовым пиаром, отвечая за информационное сопровождение кампаний по выпуску евробондов, выхода на новые рынки, участия в IPO. Также занимаются международным пиаром, работой с кризисными коммуникациями, сопровождением бизнесменов из списка Forbes. Montfort Communications — давнишний партнер холдинга LVMH Moët Hennessy Бернара Арно и работал с такими крупными фирмами как Rio Tinto Group. А в Узбекистане Montfort Eurasia занималось сопровождением официального визита президента во Францию и Индию, в настоящее время ведет коммуникационную поддержку масштабных транснациональных проектов Asian Infrastructure Investment Bank в регионе, сотрудничает с разными «голубыми фишками» региона, а также с Узбекистанским экономическим форумом и ИТ-инкубатором Startup Garage.
— Почему агентство решило выйти на Центральную Азию?
— В Узбекистане сейчас идет активный процесс по выходу компаний на рынок капитала, по участию в IPO, налаживанию отношений с инвесторами и есть потребность в такого рода услугах. И Казахстан, безусловно, интересный с точки зрения бизнеса рынок, но у нас до сей поры не присутствовало сильное агентство по стратегическим коммуникациям с мировым именем. Здесь работает международная команда с локальным опытом. Я приступила к работе в январе и занимаюсь развитием бизнеса в регионе. И наш интерес сейчас лежит в направлении сотрудничества с крупным бизнесом. Кроме того, мы много работаем по зеленой энергетике и ESG, потому что сейчас весь крупный бизнес смотрит в этом направлении.
— Как вообще изменилась ваша жизнь после ухода из корпоративного сектора?
— Когда вышла из корпоративного мира, из графика 24/7, начала много рефлексировать насчет себя как человека и жизни как единого целого. Определила для себя концепцию обязательной и произвольной программы. Все, что мы делаем до 40 лет, это, как правило, обязательная программа, которая нас тащит по жизни. А когда мы закрываем важные жизненные задачи и проходим определенный карьерный и личный путь — начинается произвольная программа. Сейчас увеличилась продолжительность жизни, и 45-50 лет — это лишь половина пройденного пути. И важно, какой будет вторая половина.
У меня был классный курс в Стэнфорде — Life of Consequence. Профессор учил выстраивать последовательную жизнь, анализировать, где нами движет конвенциональность, когда нам диктует социум, а где, собственно, я? Кстати, на этом курсе было интересное упражнение — мы писали себе некролог. Задание не из легких. Но для понимания жизненного пути и истинных желаний — полезная практика.
Сейчас меня увлекла концепция ученых из Гарварда Роберта Кигана и Сюзанны Кук-Гройтер о вертикальном развитии человека. Мы сравниваем детей в их развитии, но мало кто говорит о развитии взрослого. Важно осознавать себя как постоянно растущий организм с точки зрения внутреннего духовного и интеллектуального роста. Сейчас я выхожу на новый виток и нахожу себя в процессе наблюдения за собственной жизнью. И мне самой интересно, куда приведет этот поиск.
Вам будет интересно: Большое интервью с сооснователем «Меломана» Александром Дериглазовым — о бизнесе в девяностые, пути от аудиокассет к интернету, кризисах и казахстанской литературе