Как успешно продвигать бизнес? 3 совета от главы Yandex Ads

В феврале 2025 на конференции Yandex Ads NextEcom презентовали результаты большого исследования о пути покупателя в эпоху омниканальности. Специально для Digital Business глава Yandex Ads в Центральной Азии Мадина Сейсенгалиева поделилась основными выводами из исследования и советами, которые помогут выстраивать эффективный маркетинг.

Читайте, чтобы узнать:

• Зачем и как собирать аналитику по офлайн- и онлайн-каналам?
• Как привлекать клиентов, которые заинтересовались товаром, но не купили?
• Когда запускать рекламные кампании, учитывая категорию товаров и сезонность?

Совет 1. Объединяйте аналитику по онлайн- и офлайн-каналам

В Казахстане у покупателя много альтернатив, поэтому он ищет товары сразу на нескольких площадках — чтобы сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное. По данным Yandex Ads, пользователь изучает 3-5 сайтов прежде, чем решиться приобрести товар.

Усложняется все тем, что процесс выбора распределяется между онлайн- и офлайн-пространством. Например, пользователь может увидеть рекламу в интернете, посмотреть товар на сайте, а купить его уже в офлайн-магазине — так поступает 44% всех клиентов. Из-за этого становится сложнее оценить эффективность маркетинга — непонятно, благодаря какому рекламному каналу человек дошел до покупки.

Выбирая товар, люди переключаются между онлайном и офлайном по разным причинам. Так, 72% клиентов отмечают, что покупка в обычном магазине для них предпочтительнее, потому что можно посмотреть товар вживую, примерить и потрогать его. Среди преимуществ онлайн-покупок 58% пользователей выделяют то, что можно почитать отзывы и оценки других клиентов, а также выбирать товары круглосуточно — без привязки к графику офлайн-магазинов.

По словам Мадины Сейсенгалиевой, также растет тренд на промо-хантинг — при выборе покупатели ориентируются не только на бренд товара и площадку, где его можно купить, но еще и на скидки и акции.

— В экосистеме сервисов Яндекса множество каналов для продвижения. Например, можем показывать рекламу в Яндекс Go, пока человек едет на работу, или в Яндекс Еде, когда пользователь заказывает ужин. Из-за многообразия площадок мы хорошо понимаем, как важно анализировать путь клиента полностью — только так получится корректно оценить эффективность рекламы, — говорит Мадина Сейсенгалиева.

Чтобы точно понять, насколько качественно работает продвижение, важно собирать O2O-аналитику (Online to Offline — прим. Digital Business). Для этого необходимо передавать данные по просмотрам сайта и офлайн-покупкам в CRM-систему, а затем сравнивать их — так получится увидеть, кто из онлайн-посетителей купил товар в обычном магазине.

Еще один вариант — запускать геомедийную рекламу. По мнению Мадины Сейсенгалиевой, на казахстанском рынке сильнее ориентация на медийную, а не performance-рекламу — ту, что направлена на достижение конкретных измеримых результатов. Цель медийной рекламы — повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж и донести до пользователя ценность продукта. Учитывая эту особенность, Yandex Ads создает медийные форматы и продукты, адаптированные под локальные потребности бизнеса. 

При этом даже в медийной рекламе можно четко измерить эффективность — а благодаря продвинутым инструментам аналитики и точно посчитать окупаемость затрат. Например, в случае геомедийной кампании все работает так: пользователь заходит на сайт, в приложение или просто видит рекламный баннер, его данные — например, телефон или e-mail — автоматически шифруются и преобразуются в анонимный код.

При покупке в офлайн-магазине клиенты часто оставляют свои контактные данные — те же телефон или e-mail, чтобы, например, оформить карту лояльности. Эта информация тоже шифруется в уникальный код.

Затем нужно сравнить коды. Если они совпадут, значит, один и тот же человек сначала увидел вашу рекламу в интернете, а затем совершил покупку в магазине. По данным исследования Yandex Ads, так поступает около 15% пользователей.

— Каждый инструмент для продвижения позволяет выполнить конкретную бизнес-задачу. Поэтому и аналитика в каждом случае собирается разная. Но благодаря тому, что все инструменты можно использовать комплексно в рамках большой рекламной кампании, собирается полная картина по всей воронке, — объясняет Мадина Сейсенгалиева.

Совет 2. Напоминайте о себе клиентам, которые не купили товар

По данным Yandex Ads, около 12% клиентов завершают покупку в течение недели, 80% — в течение месяца. Время на обдумывание зависит от категории товара.

Например, 56% клиентов, которые выбирают одежду, принимают решение о покупке всего за один день. С крупной бытовой техникой дела обстоят иначе: 41% покупателей тратят на выбор от двух до семи дней. А решиться купить смартфон могут как за день, так и в течение месяца

Покупатель изучает цены, смотрит отзывы и сравнивает предложения. Если он не находит достаточно убедительного стимула купить здесь и сейчас, он уходит и может забыть о вашем сайте на несколько недель или даже месяцев.

— Даже если человек ушел, это не значит, что он потерян навсегда. Здесь в игру вступает ретаргетинг — возможность напомнить пользователю о вашем предложении. Например, если он заходил на сайт неделю назад, вы можете показать ему рекламу конкретных товаров, которые он просматривал. А если прошло больше месяца, можно показать новую коллекцию, чтобы подогреть интерес.

При этом важно напоминать о себе пользователю в разных каналах и постепенно растить узнаваемость бренда. Мы помогаем клиентам настроить кросс-сервисное продвижение и показывать рекламу нативно на нескольких площадках. У нас более 45 000 площадок на казахском и русском языках, а суммарная аудитория составляет более 14 млн уникальных пользователей. Благодаря этому предложение регулярно подсвечивается человеку и мотивирует к покупке, не надоедая пользователю, — отмечает Мадина Сейсенгалиева.

Совет 3. Учитывайте циклы покупок и сезонность

При продвижении важно учитывать, как часто люди покупают разные товары. Таким образом можно стимулировать не только «первую» продажу, но и повторные покупки. По данным исследования Yandex Ads, крупную бытовую технику или компьютеры люди приобретают 1 раз в год и даже реже, а одежду и косметику — раз в месяц или раз в 2–3 месяца.

Например, если человек купил холодильник, у него не скоро возникнет потребность в новом — запускать на него рекламную кампанию не стоит. Зато для одежды или уходовой косметики логично напомнить о себе уже через пару недель или месяц.

— При этом для товаров, которые покупаются редко, можно запускать кампании с акцентом на сопутствующие продукты и сервисное обслуживание. Для быстро обновляемых категорий — регулярно напоминать о новинках и специальных предложениях, — отмечает Мадина Сейсенгалиева.

Кроме цикличности покупок, нужно обращать внимание и на периоды спроса. Так, по данным Yandex Ads, крупную бытовую технику и электронику активно покупают в ноябре. Во многом это связано с традиционным периодом распродаж. Пользователи уже привыкли к тому, что осенью бренды дают большие скидки в «Черную пятницу» и «11. 11» — поэтому планируют крупные траты на этот период.

Для спортивных товаров самый высокий спрос приходится на май — люди готовятся к активному летнему отдыху. Декоративную косметику чаще покупают в марте — в качестве подарка женщинам.

— Запускать рекламу стоит еще до того, как спрос достигнет максимума — когда люди только начинают присматриваться к товарам. Так вы окажетесь в числе первых брендов, которые они рассмотрят. А в период наибольшего интереса можно усилить кампанию, чтобы охватить тех, кто уже готов принять решение, — поясняет Мадина Сейсенгалиева.