Недавно Freedom Bank запустил программу лояльности с беспрецедентно высокими кэшбэками – до 30% с транзакций и выше. Особенностью программы стало то, что накопленные суммы конвертируются в инвестиционную валюту Freedom. Ее курс привязан к стоимости акций Freedom Holding Corp. на бирже. Как, «не ломая привычки пользователя», формировать накопительно-инвестиционную модель поведения вместо «жизни взаймы». Почему банкам важно повышать финансовую грамотность населения, особенно молодежи. Что было самым сложным для продуктовых команд при запуске программы. И о ближайших планах развития супераппа Freedom – читайте в нашем интервью с членом совета директоров Freedom Bank Айдосом Жумагуловым.
– В конце мая была презентация вашего супераппа и валюты Freedom, а в конце сентября вы сделали официальный релиз программы лояльности внутри супераппа. Можете поделиться первыми метриками, какое количество пользователей уже подключились к программе?
– Думаю, детальными метриками поделимся через несколько месяцев. Сейчас идет активное масштабирование нашей экосистемы, в которую мы уже включили сервисы Choco, Aviata, Arbuz, Naimi, Ticketon, страхование и др. Также масштабируем нашу программу лояльности, которая позволяет получать кэшбэки до 30% за покупки внутри экосистемы Freedom и конвертировать их в инвестиционную валюту Freedom. Но первыми цифрами могу поделиться: на начало октября у нас было больше 300 тыс. скачиваний супераппа и почти 200 тыс. пользователей, установивших приложение, активировали в нем программу лояльности. Чтобы начать получать кэшбэки и конвертировать их в валюту Freedom, нужно нажать специальную кнопку внутри супераппа. И мы видим по цифрам, что процент пенетрации высокий, людям интересен предложенный накопительно-инвестиционный инструмент. Если говорить про портрет типичного участника программы лояльности, то на сегодня средний возраст пользователей, имеющих валюту Freedom, – 33 года, больше половины – мужчины.
– На нашем рынке банковских продуктов пока доминируют программы кредитования и рассрочек. Вы в каком-то смысле решили пойти против устоявшегося тренда. Расскажите, как появилась идея сделать накопительно-инвестиционную модель в супераппе. И если можно, поделитесь бэкстейджем, что было самым сложным при запуске продукта.
– Идея пришла от основателя холдинга Freedom Тимура Турлова. А дальше обе команды – Freedom Broker и Freedom Bank – приступили к реализации проекта. Продукт с валютой Freedom – cовместный: брокерского бизнеса и банка. В нем есть размещение биржевой ноты – ETN (exchange trade note) на площадке МФЦА – брокерская часть, интегрированная с карточным банковским продуктом. Реализация идеи была большим техническим вызовом для нас. Для пользователя сейчас все происходит в один клик. А «под капотом» такие процессы, как открытие брокерского счета онлайн, перевод кэшбэка в инвестиционную валюту Freedom – по сути, происходит покупка ETN. Когда клиент хочет что-то оплатить валютой Freedom, идет автоматическая продажа ETN и конвертация в деньги.
Ну, и я хочу подчеркнуть, что валюта Freedom – это не некий отдельный бонусный счет, а полноценная восьмая валюта в нашей мультивалютной карте. Среди валют, которые могут быть на балансе у пользователя – KZT, USD, EUR, RUB, CNY, TRY, AED, – есть т.н. твердые валюты, такие, как доллар и евро, есть мягкие, как например, турецкая лира и дирхам ОАЭ. И есть восьмая инвестиционная валюта Freedom. Когда пользователь что-то оплачивает с карты и для покупки не хватает суммы на счете в тенге, то происходит списание недостающих средств со счета в долларах, в евро и т.д. вплоть до восьмого счета в валюте Freedom – чтобы финализировать транзакцию. И вот эта конструкция с общим балансом, с удобным UX/UI для пользователя, когда все происходит быстро и бесшовно, а под «капотом» достаточно сложные технические решения, интеграции – она стала большим вызовом для наших команд. Тем более, что подобных бенчмарков на рынке не было, нельзя было у кого-то подсмотреть. Все создавали сами. И я считаю наши команды проделали фантастическую работу и на выходе получился очень хороший, интересный для пользователя продукт.
– Уточню про ETN – это, по сути, производная от акции Freedom?
– Да, это финансовый продукт, который привязан к курсу акций Freedom Holding на NASDAQ. Мы разбили одну бумагу на 10 тысяч частей, собственно, ETN – это 1/10 000 акции. Они листингуются на бирже МФЦА. Добавлю также, что наши клиенты освобождены от подоходного налога на доход, полученный при росте стоимости ETN.
– Акции публичных компаний не только растут, но нередко и падают. Запуская программу лояльности с привязкой к стоимости бумаг Freedom Holding Corp., вы, очевидно, сильно верите в рост капитализации компании…
– Безусловно, а как можно создавать новые продукты, если ты не веришь в свою компанию? Конечно, курс акций может меняться в разные стороны. Поэтому мы не устанавливали никаких ограничений по конвертации валюты Freedom – в любое время ее можно обменять на другие валюты либо снять наличными, перевести на другие счета. Но отмечу: те, кто со старта решили держать в нашей валюте накопленный кэшбэк, уже неплохо заработали. В мае, когда мы делали официальную презентацию супераппа, стоимость одной акции Freedom Holding Corp. была на уровне $75, а по состоянию на октябрь она выросла до более $95, приближается к $100.
Динамика акций FRHC, данные Investing.com на начало октября 2024
Напомню также, когда FRHC осенью 2019 года проводил первичное размещение акций на NASDAQ, бумаги начали торговаться с отметки $14,42. За пять лет они кратно выросли в цене. При этом считаем, мы по-прежнему недооценены, есть еще очень большой потенциал для роста стоимости компании. И сейчас, мне кажется, хорошее время «заходить на борт».
– Вы недавно в своих социальных сетях приводили цифру: только около 34% казахстанцев имеют депозиты. Получается, у 2/3 граждан нет банковских сбережений. А часто еще есть долги по разным кредитам, займам, рассрочкам. На ваш взгляд, почему так сложилось? Почему в отличие от европейских стран наши люди предпочитают, в основном, не накапливать и инвестировать, а жить в кредит?
– Достаточно глубокий вопрос, могу высказать только личное мнение. После развала Советского Союза мы пережили ряд экономических кризисов, с высокой инфляцией и девальвацией национальной валюты. Все эти шоки снижают доверие к экономике, доверие к завтрашнему дню. И когда ты не веришь в стабильное будущее, ты хочешь жить сегодня. Ты хочешь потреблять, тратить в моменте. Это не какая-то особенность Казахстана. Такое поведение типично на рынках, где низкое доверие к экономическим институтам и недостаточное финансовое образование.
С другой стороны, тот факт, что 34% населения – а это все-таки немало – при той же экономике, при сопоставимых зарплатах смогли перейти к накопительной модели поведения, они думают про завтра, ставят перед собой определенные финансовые цели – не может не вдохновлять. И это вселяет веру, что такую модель можно масштабировать, сделать более популярной в обществе.
– Какой вы видите роль банков в формировании моделей финансового поведения?
– На мой взгляд, она первостепенна. На всех площадках, где выступаю, я говорю коллегам-банкирам: на нас большая ответственность. Какие продукты мы создаем, какое завтра формируем.
Образцы карт Freedom Bank в кабинете собеседника
Просто статистика: если посмотреть категорию молодых ребят в возрасте от 18 до 23 лет, которые кредитуются в этом периоде, просрочка по ним, NPL 90+ (non performing loans, займы с просрочкой более 90 дней – прим. Digital Business) за последние два года выросла с 14% до 20%.
Одна из причин – скоринговые модели банков так работают, что для получения потребительского займа достаточно показать какой-то доход. Ты подработал где-то, будучи студентом, или что-то продал в Instagram и тебе на карту идут какие-то зачисления – можешь идти кредитоваться. Хотя правильно было бы, думаю, проводить оценку платежеспособности по официальным доходам, которые отображаются в Государственном центре по выплате пенсий. Выписке по текущему счету. Почему? Потому что в 19 лет ты как заемщик редко думаешь о том, что тебя ждет в 30. А к тридцати годам, когда у тебя появляется семья, ты хочешь автомобиль, свое жилье по программе «7-20-25». Но у тебя уже забит коэффициент долговой нагрузки потребительскими займами или плохая кредитная история – и с вероятностью больше 80% ты получишь отказ.
И это опасная ловушка, в которую попадают молодые ребята из-за недостаточной финансовой грамотности. Для банков, считаю, важным помогать людям правильно оценивать свою платежеспособность. Наверное, мы должны подумать за этого 19-летнего парня, который к 30 захочет ипотеку, авто. Чтобы он не отрезал себе эту возможность забивая КДН «потребами». Хочешь взять кредит на новый телефон – окей, если ты все правильно рассчитал, сможешь обслуживать его без просрочек – никто не запретит. Но важно подсказывать на этом этапе варианты развития событий. Какие потребности могут возникнуть на протяжении жизни. И почему важно подумать о них уже сейчас.
Я думаю, мы сможем исправить этот перекос, когда 2/3 людей в стране не имеют накоплений, если начнем встречать ребят, которые только выходят на рынок, и объяснять им, почему важно копить, что нужно рассчитывать прежде всего на свои силы и рационально подходить к вопросам заимствований.
– Звучит разумно. Вернемся к супераппу. С точки зрения бизнеса Freedom Bank высокие кэшбэки, стимулирование пользователей увеличивать накопления на счетах – это наращивание ресурсной базы банка для активных операций? Кредитования бизнес-проектов, например?
– Не совсем так. Основной смысл для нас – увеличивать жизненный цикл, LTV клиентов в экосистеме Freedom. На сегодня у нас в банке около 1 млн клиентов, при этом по всем компаниям Freedom этот показатель составляет суммарно около 6-7 млн. И мы осознанно не спешили онбордить их всех в банк, готовили для этого инфраструктуру, процессы. На сегодня, я могу уже это заявлять, готовы принять во Freedom Bank миллионы клиентов. И система лояльности как раз была разработана, чтобы объединить наши клиентские базы. Чтобы был переток трафика из одного стрима в другой: условно из Ticketon в банк, из банка в Arbuz и Aviata, оттуда во Freedom Life, Freedom Insurance и т.д., происходил легко и с выгодой для клиента. С точки зрения бизнеса, зачем нам запускать какой-то арбитраж трафика, думать про user acquisition, если все релевантные клиенты – они уже в нашей экосистеме. Нужно с ними работать. В том числе, формировать персонализированные офферы для каждого клиента, видя их покупки и предпочтения в разных стримах.
У нас в планах еще интересные интеграции банковских продуктов, детских карт со школами, системой образования. Вообще финансовое образование, финграмотность, начиная со школы, – для нас одно из фокусных направлений.
– Вы во многих продуктах выступали новаторами на рынке. Цифровая ипотека, цифровое автокредитование, онлайн кредитование малого бизнеса. Сейчас запустили достаточно инновационную программу лояльности. Это у вас такая установка внутри банка: если выводить продукт на рынок, то он обязательно должен быть не таким, как у других?
– Я бы не сказал, что это какая-то специальная установка. Но нам, правда, не хочется делать так, как делают все. А во-вторых, я думаю, особенности наших продуктов во многом объясняются особенностью нашей команды. Наш топ-менеджмент – это не классические банкиры, такие, знаете, чопорные ребята в галстуках, которые десятилетиями сидели в банках. Да, у нас есть люди с большой экспертизой в банковском бизнесе. Но есть также ребята из Fintech, которые сразу смотрят, как перевести операции из бумаги полностью в digital. Есть коллеги из GovTech, которые знают, как быстро наладить интеграцию с различными госсервисами, эффективно «раскатать» продукт на большую аудиторию. Коллеги из брокерского бизнеса. Есть ребята-технари, которые никогда в жизни не работали в банке, и, скажем так, не зашорены. По другому, не так, как классические банкиры, смотрят на путь пользователя, на внутренние процессы.
И вот такая кросс-функциональная, кросс-экспертная команда помогает нам, как мне кажется, менять стандарты рынка. Сокращать то, на что раньше у пользователя могли уходить дни и даже месяцы, – в считанные минуты, секунды.
Я часто рассказываю своим зарубежным коллегам, как, запустив во Freedom Bank цифровую ипотеку по программе «7-20-25», мы за три недели захватили долю рынка в 30%. А за 7 месяцев увеличили еще до 62%.
Благодаря новому стандарту обслуживания клиентов, оптимизации всех процессов, переводу их в «цифру», это произошло быстро и легко. Если бы мы пошли классическим путем, начали строить большую филиальную сеть, набирать армию людей, создавать различные комитеты – сколько лет и денег бы на это ушло? И дождались ли бы нас пользователи? Те, которым свое жилье нужно здесь и сейчас.
Мы хотим менять стандарты на рынке и дальше. Ребята в нашей команде не бояться мечтать, не бояться ставить перед собой новые большие челленджи.
– Если говорить про ваши личные мечты как топ-менеджера, что бы вы считали успехом, хорошим результатом программы лояльности?
– Есть вещи, которые меня уже сейчас вдохновляют. Недавно я обедал с главой нашего ИТ-направления. Он поделился кейсом, как разработчики Freedom Bank cпорили, кто заплатит за обед по нашей карте, чтобы заработать повышенный кэшбэк. Знаете, это очень круто, когда сами сотрудники вовлечены в продукт банка, хотят им пользоваться.
Еще пример. В сентябре я был в Шымкенте. У нас там большой колл-центр, около 380 человек. И оказалось, что большая часть операторов копят свои кэшбэки в валюте Freedom. И не только сами вовлеклись в эту историю, но и вовлекли свое окружение, родителей, учат их, как пользоваться программой лояльности. Начали отслеживать цену акций, читать аналитику…
То есть смотрите, мы через наш продукт не ломаем привычки пользователей. Вы также покупаете и оплачиваете кофе, как и раньше, пользуетесь такси, заказываете что-то на маркетплейсах. Не урезаете себя в чем-то. Но при этом получаете кэшбэк в инвестиционной валюте. И начинаете задаваться вопросом, что такое NASDAQ, что такое ценная бумага. От чего зависит ее курс. И маленькими шажками происходит вовлечение в инвестиции. Причем не через какую-то агитацию, а реальную практику. И дальше вы начинаете задумываться о том, как приумножить свой капитал. Задумываетесь о финансовом образовании. Это очень вдохновляет нас развивать продукт.
Если говорить про то, что бы я считал успехом нашей работы в цифрах… Если 70-80% клиентов холдинга станут пользователями нашего супераппа и программы лояльности, значит, мы все сделали правильно. Действительно сформировали новый стандарт на рынке.
Ну а глобально я буду счастлив, если процент людей в нашей стране, у которых есть накопления, увеличится с 34% до 60% и выше.
– Здорово, остается пожелать, чтобы мы к 60% приблизились раньше, чем нам с вами исполнится по 60 :)
– Будем стараться!
Лицензия АРРФР на проведение банковских и иных операций №1.1.108 от 25.06.2024 г.