«Ни один бренд не интегрировался на настоящем тое». Как Aviasales.kz поддерживает казахстанские традиции

Почти 2 млн прослушиваний на музыкальных платформах и более 400 тысяч просмотров на YouTube собрала песня «Билет дешевые» от Aviasales.kz. Трек стал частью кампании 360 «Қазақтың саяхаты бітпесін» (Пусть не заканчиваются казахские путешествия), которую бренд запустил в апреле – мае этого года. Помимо трека и клипа, команда из четырех человек создала музыкальные открытки для инфлюенсеров, запустила наружную рекламу в 14 городах Казахстана и провела первую интеграцию на настоящем тое.

Digital Business пообщался с командой маркетинга Aviasales.kz и узнал, почему в рекламной кампании решили сделать акцент на казахстанских тоях, из-за чего люди писали в техподдержку и какие результаты показал «Қазақтың саяхаты бітпесін».

Наши герои:

• Альбина Канатова — Country manager
• Дарига Байгалиева — PR Manager
• Анастасия Смольная — Creative Team Lead
• Мира Жолдыбай — SMM manager

Коротко. О чем пойдет речь

• «Песня обязательно должна быть на двух языках». Как создавался трек «Билет дешевые».
• «Давно хотела повторить открытки из детства». Почему процесс создания музыкальных открыток занял почти 2 месяца.
• «Я обожаю игру слов». История появления слогана «Қазақтың саяхаты бітпесін».
• «Долго искали подходящую пару». Как Aviasales.kz приехал на настоящий той.
• «Мы увеличили наш общий top of mind на 3%, а рекламный – на 25%». О результатах кампании и планах на будущее.

«Той – повод для путешествия у 42% респондентов»

— Почему вы решили связать эту маркетинговую кампанию с казахстанской традицией?

Дарига: — Два раза в год Aviasales.kz проводит исследование top of mind (исследование, которое позволяет измерить узнаваемость бренда — прим. Digital Business). Полученные там цифры берем за основу наших рекламных кампаний. Например, мы спрашивали, по какой причине люди чаще всего покупают авиабилеты. Результаты исследования за апрель 2023 года показали, что для 42% респондентов той — повод для путешествия. В среднем казахстанцы посещают такие праздники пять раз в год.

Альбина: — Взяли эти цифры за основу и стали думать, как можем подсветить любовь казахстанцев к тоям в нашей рекламе. Идея выпустить свой трек и музыкальные открытки давно была у Анастасии, но реализовать ее в предыдущих кампаниях не получилось. А в ноябре прошлого года к нам присоединилась Дарига и нашла музыкантов, которые записали песню. Мы быстро скооперировались и начали работу.

— С чего началась работа над треком?

Анастасия: — Мы созвонились, составили основные ключевые месседжи песни и передали информацию артисту. Было важно, чтобы авторские права принадлежали нам, поэтому звучание корректировали несколько раз, дабы избежать плагиата и получить патент. Также мы понимали, что трек обязательно должен быть на двух языках.

Примерно за 2 недели получили готовый вариант. Это было в начале декабря, и изначально планировали выпустить трек к Новому году. Однако решили дождаться весны, чтобы реализовать полноценную маркетинговую кампанию. Когда пришла идея «Қазақтың саяхаты бітпесін» поняли, что весна — идеальный период для запуска, ведь в это время начинается сезон тоев.

— Как продвигали песню?

Мира: — В соцсетях Aviasales.kz хорошо заходят мемы, поэтому стараемся их использовать. Но в этот раз хотелось продвигаться нестандартно. Например, с помощью Tiktok: там впервые провели прямой эфир и зациклили клип на целый час, запустив стрим в аккаунте. На удивление собралось много зрителей, люди слушали трек, переписывались в чате.

Конечно, без мемов тоже никого не оставили, лишь сделали их более локальными. Использовали «Билет дешевые» в постах, где шутили про лето у бабушки в ауле или других вещах, знакомых только казахстанцам.

Мы обычно не показываем команду, поэтому хотели с помощью тех же мемов подсветить: мы обычные люди из Казахстана, которые не получают зарплату в авиабилетах и тоже ищут выгодные предложения на сайте.

Анастасия: — Наши усилия были не напрасны. «Билет дешевые» попал в чарты Apple Music: занял 11-е место в рейтинге казахстанской поп-музыки и 22-е – в списке Top 200: Kazakhstan. Также его крутили на национальных радиостанциях. Общее количество прослушиваний превысило 1,8 млн.раз.

— У «Билет дешевые» есть свой анимационный клип. Почему выбрали такой формат?

Анастасия: – У Aviasales.kz есть анимационный маскот – усатый мужчина-красавчик Себастьян. Нам очень хотелось, чтобы он потанцевал под этот трек. Сценарий писала я, добавив различные отсылки к Казахстану. Второй персонаж клипа – исполнитель песни, местный артист.

«Люди писали в техподдержку и просили помочь отключить открытку»

— Вы также упоминали музыкальные открытки. Кажется, что они были популярны в начале 2000-х, и их времена уже прошли. Почему решили создать именно такой мерч?

Анастасия: — Давно хотела повторить открытки из детства: те самые, которые поют песню при открывании. А когда появился трек, стало понятно, что сейчас смогу реализовать задумку. Потратили много времени на поиск подрядчиков и поняли, что в Казахстане нет компаний, выпускающих музыкальные открытки. Поэтому пришлось привлекать специалистов извне.

На саму открытку ушло около двух месяцев, активная работа продолжалась примерно 4-5 недель. Много времени заняли согласования и доработки: например, долго думали, как будет включаться музыка: нужно нажать кнопку или достаточно просто открыть изделие. В итоге создали ползунок со словами «Потяни меня», который запускает музыку. Но есть один нюанс: песня будет играть до того момента, пока батарейка в открытке полностью не сядет. Мы рассылали открытку примерно 150 блогерам и хотели, чтобы все выучили трек.

— И как люди реагировали на такой прием?

Мира: — Нам писали в техподдержку со словами «я уже 40 минут не могу ее выключить, помогите, пожалуйста». Я сама смогла выдержать только 15 минут непрерывного звучания. А у одной девушки открытка внезапно заиграла ночью. Но, несмотря на эти моменты, аудитория отреагировала позитивно. Не могу вспомнить ни одного отрицательного отзыва.

Альбина: — При этом мы впервые отправляли блогерам просто открытку без дополнительного мерча. Было понятно, что отклик от аудитории может быть слабее, чем при предыдущих кампаниях. Действительно, были те, кто не понял, что вообще получил. Каждый третий блогер поделился посылками в своих аккаунтах, отметив aviasales.kz. Это отличный показатель отклика, учитывая что ранее мы с блогерами не коммуницировали.

«Мы смогли придумать слоган, который будет знаком каждому казахстанцу»

— Почти все рекламные слоганы в Казахстане размещают на двух языках, вы же решили заходить только на казахском. Почему?

Анастасия: — Слоган «Қазақтың саяхаты бітпесін» появился во время прошлой рекламной кампании «Авиа-cарқыт». Я обожаю игру слов, поэтому взяла известную фразу «Қазақтың тойы бітпесін» (Пусть не заканчиваются казахские праздники – прим. Digital Business) и заменила слово «той» на «саяхат» (путешествия). Этот вординг идеально подходил и к нынешней кампании.

Альбина: — Обычно при составлении рекламы возникает много трудностей, ведь нужно использовать два языка — и это утяжеляет сам баннер. С этим слоганом все намного проще: данную фразу понимают все и можно создавать баннеры исключительно на казахском. Наконец у нас получилось разместить слоган крупным читабельным шрифтом.

Мы запустили баннеры с наружной рекламой и брендировали автомобили такси в 14 городах Казахстана. Как показывает практика, в регионах такое комбо работает лучше, чем в крупных городах.

«Видео с тоя посмотрели 1,5 млн раз»

— Вы говорили, что до вас ни один бренд не  интегрировался на реальном тое. Как пришли к такой идее?

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от HOLA News Kazakhstan (@holanewskz)

Дарига: — Возник вопрос, как необычно выйти на внешние каналы, ведь одной наружной рекламы и диджитал-маркетинга недостаточно. Провели мозговой штурм и поняли, что с кампанией «Қазақтың саяхаты бітпесін» мы просто обязаны появиться на тое. Для начала стали искать молодоженов, которые согласятся на такую авантюру. Поиски затянулись: либо той проходил далеко за пределами Алматы, либо, например, были против родители молодоженов. Конечно, можно было бы нанять актеров и создать имитацию праздника, но мы хотели, чтобы все было искренне.

К счастью, подходящая пара нашлась. Стендап-комик Шынгыс Ермек как раз готовился к свадьбе и с удовольствием согласился. Мы договорились, что проведем конкурс, – предложим гостям станцевать под наш трек, а за самое зажигательное исполнение подарим билеты в Туркестан. Такой же приз подготовили и для молодоженов. Направление выбрали не случайно: хотелось, чтобы ребята посмотрели на достопримечательности нашей страны.
Видео с тоя опубликовали в различных новостных казахстанских порталах. В общем его посмотрели 1,5 млн раз.

— С какими еще сложностями столкнулись при реализации кампании?

Альбина: — Этот проект был новым опытом не только для команды маркетинга, но и для юридического отдела компании. Например, нужно было убедиться, что трек, который мы использовали, не является плагиатом. Мы трижды подавали заявку на получение патента в eGov и каждый раз вносили изменения, чтобы избежать заимствования и подтвердить авторские права на «Билет дешевые». Также было важно грамотно оформить договора с молодоженами: получить согласие на публикацию видео с их участием в массовых каналах.

Все получилось, глава юридического отдела даже использовала данный кейс в своем портфолио. На этом примере рассказывала в СМИ о важности правового регулирования и правильного оформления конкурсов и контента в контрактах.

«Общий top of mind вырос на 3%, а рекламный – на 25%»

— Насколько эффективным оказался «Қазақтың саяхаты бітпесін»?

Альбина: — Согласно последнему исследованию, благодаря этим и другим активностям за последние 6 месяцев мы увеличили общий top of mind на 3%, а рекламный – на 25%. Также мы отслеживаем продажи авиабилетов и видим, что они растут быстрее, чем обычно, превышая запланированный сезонный рост. Проводим ежемесячные опросы среди наших пользователей, чтобы узнать, видели ли они нашу рекламу и что им запомнилось. Если в прошлом году все говорили про рекламу с большим количеством букв «Аааа», то в этом году многие упоминали трек.

Дарига: — Рост на 3% top of mind за полгода — это относительно высокий показатель.

— При подготовке данной кампании вы проделали огромную работу. Как всего 4 человека справились с таким количеством задач?

Альбина: — Основной каркас кампании готовили командой из четырех человек, но за нашей командой еще есть ряд ребят из глобального офиса Aviasales и агентств, которые всегда оперативно подключаются и усиливают наши идеи.

Из классного, что я заметила за последние два года, — это то, как команда справляется с неожиданными ситуациями. Были моменты, когда нужно быстро адаптироваться и менять планы. Девочки уставали, злились, но потом возвращались с новыми оригинальными идеями. Такой подход к работе мотивирует создавать еще более креативные кампании. У нас всегда есть желание делать что-то нестандартное и новое, но это требует много ресурсов. Сейчас как менеджер я хочу найти баланс, чтобы не перегружать команду и избежать выгорания. Очень важно, чтобы мы работали спокойно и стабильно.

— Каким будет следующий спецпроект Aviasales.kz?

Альбина: — Мы завершили летнюю кампанию и активно готовимся к осеннему периоду. Конкретно сказать ничего пока не могу, так как нет финального плана. Но мы точно сохраним локальность проектов. Для нас это не просто тренд, а то, чем мы живем каждый день и что будем транслировать дальше.

Читайте также: Миссия выполнима: как слетать в Стамбул и не разориться