Платформа для подготовки к экзаменам и ЕНТ Daryn Online – один из самых заметных игроков на образовательном рынке Казахстана в последние годы. На данный момент у сервиса, разработкой которого занимается Bugin Holding, около 4,5 млн пользователей. Также он вошел в топ-5 отечественных EdTech-проектов по выручке за первое полугодие 2023 года: по данным агентства Smart Ranking, за 6 месяцев прошлого года Daryn Online заработал 1,4 млрд тенге.
Однако Казахстаном Bugin Holding ограничиваться не собирается. В этом году компания занялась экспансией на рынки ближнего зарубежья. К примеру, с января в Узбекистане заработали три продукта холдинга – Daryn.uz, Ordagen (сервис для дошкольного образования) и EduСenter (сервис по обучению создания онлайн-курсов по разным направлениям).
В интервью для Digital Business кофаундер и CEO Bugin Holding Айбек Куатбаев рассказал о дальнейших планах по масштабированию, ключевых revenue stream и возможностях роста компании в Казахстане. Также Айбек поделился, как на его судьбу повлияла студенческая поездка в США и чем ему помогла работа в McDonald’s.
Кратко. О чем пойдет речь?
- Как Стив Джобс вдохновил Айбека на поездку в США, где он за 3 месяца заработал $12 тысяч, часть которых вложил в создание аутсорс-студии.
- Почему фаундеры Bugin Holding решили отказаться от прибыльного бизнеса и занялись созданием образовательного сервиса для школьников из сельской местности.
- Весной 2020 года Daryn Online сделал для учителей, школьников и их родителей бесплатный доступ к своей платформе, благодаря чему смог привлечь около 3 млн новых пользователей.
- В 2023 году выручка Daryn Online составила 1,85 млрд тенге. Это меньше, чем годом ранее, но при этом доля Daryn Online в выручке Bugin Holding по-прежнему составляет около 70%.
- Bugin Holding уже запустил три своих продукта в Узбекистане, а в ближайшее время собирается начать работу в Кыргызстане и Азербайджане. В дальнейшем компания планирует масштабироваться на рынки стран MENA.
Поездка в США показала прелесть предпринимательства и подтолкнула к созданию ИТ-компании
«Работа в McDonald’s научила меня системности и подчеркнула важность грамотно выстроенной структуры»
– Во время учебы в Казахском национальном университете имени Аль-Фараби вы ездили на несколько месяцев в США по программе Work and Travel. Расскажите, почему решили отправиться в Америку и насколько сложно было организовать такую поездку?
– Начну с небольшой предыстории. После окончания школы хотел купить iPhone, но денег хватило только на iPod. Через него каждый день смотрел выступления Стива Джобса. Мне нравились его рассказы про жизнь в США, построение бизнеса, свободу и американскую мечту. Это вдохновляло. Так у меня появилась цель попасть в головной офис Apple.
Стал думать, как это реализовать. Знакомый рассказал про программу Work and Travel для студентов, по которой можно поехать в США, чтобы там поработать и подтянуть английский. Правда, для организации такой поездки нужно было $3,5 тыс.
– Где простому студенту взять такие деньги?
– Большую часть суммы заработал сам. Еще на первом курсе создал сайт, где помогал другим студентам с заданиями по математике: выкладывал туда решения задач на казахском языке (для 2011-2012 годов это было уникальным предложением), доступ к которым открывался только после оплаты подписки. В результате собрал $2,5 тыс. А недостающую $1 тыс. мне одолжил отец. Вскоре получил американскую визу и полетел в Бостон.
– Чем занимались в США?
– Устроился в McDonald’s. Там был, можно сказать, на все руки мастером: и котлеты жарил, и за кассой стоял, и коробки с булочками разгружал, и полы мыл. Получил крутой опыт. Сейчас, оглядываясь назад, могу сказать, что работа в McDonald’s научила меня системности и подчеркнула важность грамотно выстроенной структуры. Там настолько хорошо отлажены операционные процессы, что постоянная текучка кадров никак на них не влияет.
К примеру, за 3 месяца работы у меня было 6 начальников. Как-то спросил у ребят: «Почему они так часто увольняются?». А мне в ответ: «Это ротация. Сейчас твой менеджер работает в другом ресторане сети». Поехал проверять и действительно обнаружил там бывшего босса. Такие перестановки помогают человеку не застаиваться.
«За 3 месяца в США заработал $12 тысяч. Сразу купил себе iPhone и MacBook»
– Тяжело было работать в таком ритме?
– Я родом из аула в Туркестанской области и с раннего детства привык к труду: постоянно помогал родителям в полях, занимался различными домашними делами. Нагрузки в McDonald’s меня не пугали. Более того, нашел вторую работу – мыл посуду в индийском ресторане.
Мой обычный день выглядел примерно так: с 7:00 до 13:00 трудился в McDonald’s, потом шел обедать, пару часов отдыхал на озере и к 18:00 выходил на смену в индийский ресторан. В общей сложности работал по 13-14 часов в день.
За 3 месяца заработал $12 тысяч. Теперь смог купить себе и iPhone, и MacBook, и еще попутешествовать по Восточному побережью США: побывал в офисах некоторых больших компаний, в различных университетах. Но самое главное, за время нахождения в Америке понял, что хочу заниматься предпринимательством, хотя до этого мечтал стать ученым.
Вернувшись в Казахстан, занялся созданием Bugin Holding. Первоначальным капиталом стали как раз заработанные в США деньги: после всех трат у меня оставалось около $3 тысяч.
– На что хватило этих денег?
– Купил мощный ноутбук для работы, зарегистрировал домен, саму компанию и влил небольшой бюджет в контекстную рекламу. На первых порах старались обходиться без серьезных трат. К примеру, в качестве разработчиков привлек друзей с мехмата, у которых были хорошие компьютеры, чтобы кодить. Университет помог с офисом: при факультете появился бизнес-инкубатор, и декан разрешил разместиться там бесплатно до окончания учебы. Мы даже за свет и интернет не платили – только мебель купили, чтобы было где работать.
Первоначально занимались разработкой сайтов и мобильных приложений на аутсорсе. Зарабатывать стали практически сразу. Уже с первой рекламы к нам пришли клиенты и довольно быстро получилось отбить затраты и выйти в плюс. Так продолжалось практически 6 лет, пока мы не решили создать Daryn Online.
Как зарождался Daryn Online и с какими сложностями проект столкнулся на первых порах
«Уровень обучения детей в аулах отстает от города на 7 лет!»
– Разработка сайтов и мобильных приложений для различных бизнесов наверняка приносила хороший заработок. Почему к 2019 году решили завершить эту историю и заняться развитием собственного EdTech-продукта? Ведь до пандемии спрос на онлайн-образование в Казахстане был в разы меньше, чем сейчас.
– Не спорю, разработка продуктов на аутсорсе приносила хорошие деньги. Но в какой-то момент спросил себя: «Какую ценность для общества несет моя работа?». И я не нашел, что ответить на этот вопрос. Наверное, тогда впервые задумался о том, чтобы делать и развивать что-то свое. Ведь у нас была хорошая команда с классными специалистами: и в разработке, и в менеджменте, и в продвижении. Оставалось только найти идею. И ее подбросил случай.
Как-то гостил у отца в ауле, и он рассказал историю про сына своего друга, который попал в аварию, когда ехал в Шымкент, где готовился к ЕНТ. Я был в недоумении. Сразу возник вопрос: почему человеку приходится ездить в город, чтобы получать качественное образование? Причем это не единичная история: так делают многие сельские ребята.
В поисках ответа погрузился в изучение темы образования. Общался с сельскими и городскими учителями. От них узнал, что уровень обучения детей в аулах отстает от города на 7 лет! Это колоссальный разрыв. И чтобы его устранить, сельским ребятам приходится ездить в городские образовательные центры для подготовки к ЕНТ.
Мне захотелось изменить ситуацию. Собрал в Алматы опытных учителей по физике, математике, истории и другим школьным предметам, с которыми записали 10 обучающих роликов на казахском языке. Отправил их знакомым педагогам из аулов, чтобы они распространили контент среди учеников, но видео никто не смотрел. Люди считали, что раз все бесплатно, то можно позже глянуть. Но потом все забыли про это.
Тогда решил, что нужно открывать доступ к видео по платной подписке за символическую цену. С педагогами собрали в WhatsApp группу с родителями, где предложили закинуть им по 100 тенге за пакет из 10 роликов. Практически все согласились. В результате 95% учеников посмотрели наши видео до конца.
Наверное, в тот момент пришло осознание, что это может быть не просто благим делом, а вырасти в хороший бизнес. Сделали платформу, куда загрузили старые видео и добавили новые – так возник Daryn Online. С ним начали ходить по школам (преимущественно сельским), где рассказывали, что предлагаем контент в легкой и доступной форме для подготовки к ЕНТ. Тогда мало кто понимал, как образование может быть онлайн. Но к началу 2020 года удалось собрать 20 тыс. пользователей.
«Всю весну 2020 года практически ничего не зарабатывали и только тратили. За это время вложили в проект 80 млн тенге»
– В своих предыдущих интервью вы отмечали, что первоначальные инвестиции в Daryn Online составили 25 млн тенге. При этом с началом карантина из-за коронавируса вы сделали бесплатный доступ на платформу для учителей, школьников и их родителей. Почему пошли на такой шаг?
– Вдохновился примером международных ИТ-компаний, таких как Google и Amazon, которые открыли доступ к своим продуктам.
В итоге вся эта история пошла на пользу и помогла серьезно увеличить количество пользователей. В середине марта нас публично поддержало Министерство просвещения и за один день получили 120 тысяч регистраций. Дальше наплыв только увеличивался, у нас даже упал сервер из-за нагрузки: работали по 17-18 часов без перерывов, чтобы успеть устранить неполадки до начала новой четверти. К концу марта пробили отметку в 1 миллион пользователей.
– С учетом того, что новые юзеры пришли бесплатно, а ваши косты на обслуживание платформы возросли, как сводили юнит-экономику? Наверняка пришлось работать в минус.
– Все верно. Всю весну 2020 года практически ничего не зарабатывали и только тратили. Вложили за это время 80 млн тенге – это были сбережения компании, скажем так, на «черный день» (25 млн), ангельские инвестиции (еще 25 млн) и 30 млн попросил в долг у разных знакомых.
С Министерством просвещения договорились, что до конца учебного года доступ для пользователей будет оставаться бесплатным. Однако уже в мае у нас закончились деньги. Тогда мой кофаундер Аскар Максат предложил сделать онлайн-олимпиады и зарабатывать на них – брать с одного пользователя 900 тенге за участие. Запустили три предмета: математику, историю Казахстана и казахский язык. Влили немного денег в рекламу и за 10 дней сделали продажи на 73 млн тенге. Это помогло нормализовать финансовую ситуацию.
Но здесь еще важно учитывать, что информационная поддержка от Министерства просвещения помогла нам привлечь в общей сложности около 3 млн новых пользователей. По самым грубым подсчетам, благодаря этому сэкономили 3 млрд тенге, так как привлечение одного юзера обходилось в 1 тыс. тенге.
Сколько зарабатывают Daryn Online и другие проекты холдинга
«Доход EdTech-компании, при условии, что ты не инвестируешь в развитие, равен примерно 22-25% от выручки»
– После внедрения онлайн-олимпиад у вас появились и другие источники дохода. Можете рассказать, какие главные revenue stream у Daryn Online сейчас?
– Около 70% выручки формирует продажа подготовительных курсов к экзаменам для поступления в специализированные школы (НИШ, Білім-инновация, Дарын) и университеты. Олимпиады занимают долю в 10%, а оставшиеся 20% – это B2G-история. Государство в лице школ оплачивает подписку к доступу к видео-урокам на двух языках (казахском и русском) по всем предметам для учеников с 1 по 11 класс. Причем контент регулярно обновляем, чтобы он не терял актуальность.
– С какими финансовыми показателями Daryn Online закрыл 2023 год?
– Годовая выручка составила примерно 1,85 млрд тенге. Если сравнивать с 2022 годом, то мы даже немного просели, ведь тогда было почти 2 млрд тенге. Дело в том, что EdTech-рынок в Казахстане, если мы говорим про школьное и университетское образование, – это «алый океан». Появилось много крупных игроков, которым уже не хватает места для роста.
Плюс важно понимать, что чистый доход EdTech-компании, при условии, что ты не инвестируешь в развитие, равен примерно 22-25% от выручки. Остальное уходит на маркетинг, зарплаты преподавателям, содержание команды и другие операционные расходы. Я как-то считал, что если бы мы последние 4 года активно не вкладывали в проект, то смогли бы получить 1,2 млрд тенге прибыли – то есть по 300 млн тенге за год.
«В Узбекистане наши продукты за первых 3 месяца вместе заработали около $40 тысяч»
– Ранее вы отмечали, что Daryn Online формирует большую часть выручки Bugin Holding. Такая ситуация по-прежнему сохраняется или другие проекты стали приносить больше дохода?
– Пока что ключевая роль остается у Daryn Online: он формирует 70% выручки всего холдинга. Еще 20% (это около 300-400 млн тенге в год) делает наш проект Ordagen. Однако в ближайшем будущем его роль должна значительно увеличиться. Не так давно мы занялись созданием ERP-системы для учреждений дошкольного образования, которую сейчас в пилотном режиме обкатываем на своих детских садах. Это решение показывает отличные результаты, поэтому скоро начнем его масштабирование.
Планируем брать с садиков подписку за использование системы – $600 в месяц. С учетом того, что в Казахстане около 5 тысяч частных детских садов (будем на первых порах фокусироваться на них), то в перспективе получаем серьезный доход. И тут важно учитывать, что сегмент дошкольного образования – это «голубой океан», так как в нашей стране пока что особо никто не занимается его цифровизацией.
– При этом вы еще решили продвигаться на зарубежные рынки: уже запустились в Узбекистане, начали работу в Кыргызстане. Как там сейчас идут дела?
– В Узбекистане работает три наших продукта – Daryn.uz, Ordagen и EduCenter. За 3 месяца они вместе заработали около $40 тысяч. Это неплохой результат, так как мы уже смогли выйти на точку безубыточности. Сейчас готовимся к старту самого горячего сезона, который в EdTech обычно происходит с августа по ноябрь. Именно в это время люди начинают задумываться о поступлении и выбирать площадку для подготовки к экзаменам.
Если возвращаться к вопросу масштабирования, то, как только я налажу организационные процессы в Узбекистане и подготовлю кантри-менеджеров по каждому проекту, переберусь из Ташкента, куда переехал ранее с семьей, в Баку. Хотим попробовать рынок Азербайджана. Параллельно мой кофаундер будет заниматься развитием наших проектов в Кыргызстане.
В какие страны собирается идти Bugin Holding в ближайшее время
«Нам интересен регион MENA»
– Почему именно сейчас решили активно заняться международной экспансией? Ведь Daryn Online работает более 4 лет, но раньше вы не особо стремились выходить на рынки других стран. Что изменилось?
– Причин несколько. Первая – в Казахстане проверили практически все гипотезы для школ и университетов. Рынок, повторюсь, стал «алым океаном» и серьезного роста достичь уже сложно.
Вторая – не так давно пришло осознание, что мы создали не совсем масштабируемые бизнесы. Чтобы запустить Daryn в Узбекистане, пришлось практически с нуля собирать команду: педагогов, маркетологов, колл-центр и так далее. Получается, мы даже на соседний рынок не можем легко выйти, переведя контент на местный язык.
Теперь хотим сконцентрироваться на масштабируемых продуктах, но, чтобы их сделать качественно, нужно присутствовать на разных рынках. У меня есть несколько идей. К примеру, мобильное приложение с маркетплейсом курсов: причем и наших, и тех, что будут делать пользователи. Также планируем масштабировать историю с ERP-системами для садиков: у нее есть хороший потенциал в Центральной Азии, странах Кавказа и других регионах мира.
– В данный момент вы сконцентрировались на продвижении своих продуктов в Центральной Азии и странах Кавказа. Однако этим, как понимаю, масштабирование холдинга не ограничится. Куда будете двигаться дальше?
– Нам интересен регион MENA. В первую очередь, такие страны как Саудовская Аравия, Катар, ОАЭ и Египет. Уже есть первые контакты. К примеру, когда были на Web Summit, наши продукты заинтересовали министра образования Катара. Хотим там налаживать контакты в B2G-сегменте через выставки, форумы, акселераторы.
Планируем двигаться по такой стратегии. Выделить по $100 тысяч на проверку гипотез в каждой из стран, посмотреть, где показатели лучше и сделать основную ставку на тот рынок, который покажет себя эффективнее.
Дальше хотим привлекать инвестиции, чтобы активно продвигаться. Думаем в ноябре поднять раунд на $6 млн при оценке в $60 млн. Плюс будем вкладывать те деньги, что заработаем сами.
«К концу 2024 года нам хотелось бы выйти на годовую выручку в $12 млн, из которых $3-4 млн приходилось бы на зарубежные рынки»
– Раньше у вас были планы по выходу на рынок Юго-Восточной Азии. Можно ли говорить, что вы от них отказались, с учетом того, что собираетесь фокусироваться на MENA?
– Не совсем. Мы их, можно сказать, немного передвинули, так как поменяли стратегию. Чтобы двигаться в Юго-Восточной Азии, во-первых, нужны серьезные инвестиции (не меньше $10 млн), а во-вторых, лучше всего получить их от международных фондов, допустим, в той же MENA. Однако пока ты не представлен в этом регионе, ни в Саудовской Аравии, ни в Катаре, ни в ОАЭ рассчитывать на получение крупных инвестиций не стоит.
Решили действовать так: выйти в MENA, закрепиться там в одной из интересных нам стран, показать трекшен, а затем начинать фандрайзинг. Доказав свою состоятельность, поднимем деньги и будем двигаться в Юго-Восточную Азию. Там нас больше всего интересует Индонезия как самый большой рынок региона, где есть перспективы.
В идеале, к концу 2024 года нам хотелось бы выйти на годовую выручку в $12 млн, из которых $3-4 млн приходилось бы на зарубежные рынки.