«Когда ты строишь международный проект, привлекать постоянно инвестиции на местном рынке – плохая идея». Большое интервью с кофаундером Educate Online

Ринат Алиев – сооснователь международного образовательного сервиса Educate Online, который помогает ребятам с 4 до 19 лет дистанционно получать образование в школах и университетах Западной Европы, США и Канады. На данный момент с помощью платформы обучаются дети из 27 стран, среди которых ключевой рынок – Индия, где находится головной офис (сама компания зарегистрирована в США). Также EdTech-платформой активно пользуются в Бразилии, некоторых странах Юго-Восточной Азии, регионе MENA и на просторах СНГ.

Кратко. О чем пойдет речь?

• Сейчас ежемесячный оборот Educate Online исчисляется миллионами долларов. Сама компания оценивается в $110 млн и за 5 лет существования суммарно привлекла более $20 млн инвестиций от различных международных бизнес-ангелов и венчурных фондов. Как им это удалось?
• В интервью для Digital Business Ринат Алиев рассказал, как стартапам из нашего региона заинтересовать зарубежных инвесторов, где лучше всего искать деньги, а также что необходимо делать для грамотного масштабирования.
• Собеседник поделился опытом, о чем конкретно нужно говорить в питче. О команде, бизнес-модели и объеме рынка.
• Ринат Алиев назвал две ошибки стартаперов при привлечении инвестиций: отсутствие плана и непонимание, сколько нужно денег.
• Еще обсудили, почему никогда не стоит недооценивать конкурентов на новых рынках, даже если вам кажется, что они делают ерунду.
• Бонусом история необычного фейла на рынке Индии: «Думали, что всех порвем, а продаж не было».

Как найти инвестора и что говорить в питче

«Seed-раунд желательно поднимать от заграничных фондов или бизнес-ангелов»

– Ринат, давайте сначала поговорим об инвестициях в Educate Online. За все время вы смогли привлечь в проект более $20 млн – для нашего региона, откровенно говоря, довольно серьезная сумма, которой мало кто может похвастаться. Расскажите, от кого и когда вы получили первые деньги? Как происходили следующие раунды?

– Скажу сразу, что на старте мы вообще особо ничего не понимали про инвестиции. Действовали интуитивно: просто зашли в Google и забили в поисковик: «Кто в России занимается венчурным финансированием». Первая ссылка была на сайт инновационного центра «Сколково». Решили сходить туда на ивент, где познакомились с девушкой, которая отвечает за привлечение инвестиций. Она поделилась контактами разных бизнес-ангелов, работающих со стартапами. Начали им писать/звонить, чтобы договориться о встрече. В результате несколько человек согласились вложиться: так привлекли $800 тыс.

К слову, это были наши первые и последние российские деньги. И дело даже не в санкциях или ограничениях, которые случились в 2022 году. Когда ты строишь международный проект (а у нас всегда были такие амбиции), привлекать постоянно инвестиции на местном рынке – плохая идея. Это мы быстро осознали. Ведь в глазах зарубежных инвесторов вы будете выглядеть локальной историей. Так что seed-раунд желательно поднимать от заграничных фондов или бизнес-ангелов, что подчеркнет ваше желание строить международный бизнес.

Мы пошли по такому пути. На втором раунде подняли $4,2 млн от фондов из Германии, Великобритании и других стран. Дальше обращались к венчурным капиталистам из Сингапура и Ближнего Востока. Кстати, привлекали деньги и в Казахстане: в прошлом году получили $640 тыс. от 27 бизнес-ангелов UMAY Angel’s Club, где лид-инвестором стал Бахт Ниязов. То есть, $20 млн мы собирали абсолютно в разных юрисдикциях.

– С помощью чего смогли заинтересовать международные фонды и бизнес-ангелов? Ведь в тех странах, о которых вы говорите, много крепких и перспективных стартапов, в том числе и в EdTech-сфере.

– Возможно, скажу слишком банальные вещи, но любому фонду, да и бизнес-ангелу, важно распределять бюджет в проекты из разных сфер и локаций. Фокусироваться исключительно на местном рынке не будет ни один инвестор, который действительно планирует что-то заработать. Диверсификацию никто не отменял.

Что касается заинтересованности. Перед тем, как вложиться в какой-то стартап, любой инвестор задаст себе вопрос: «Смогу ли я отбить свои деньги с прибылью в несколько иксов». Они четко понимают все риски, ведь речь идет про венчурную историю. Однако это не говорит о том, что инвесторы не хотят заработать. Поэтому в питче важно давать информацию, с помощью которой люди смогут получить утвердительный ответ на свой главный вопрос. Соблюдая эту формулу, привлечь деньги от зарубежного фонда или бизнес-ангела (если мы говорим про Европу и Юго-Восточную Азию) не так сложно, как может показаться на первый взгляд.

«Инвестор должен понимать, что вы создаете ликвидную историю, где бьется юнит-экономика и другие финансовые показатели»

– О чем конкретно нужно говорить в питче?

– Важно продемонстрировать несколько поинтов. Первый – объем рынка, на котором вы уже работаете или планируете выходить. Он должен быть большим, ведь там шансы построить серьезный бизнес, способный дорасти до «единорога», выше. Ведь можно сделать что-то крутое и нужное, но если емкость рынка маленькая, то проект никогда не будет стоить много. К примеру, ниша электронных чаевых. Там хватает классных продуктов, которыми я и сам пользуюсь, но она настолько узкая, что добиться чего-то серьезного практически не реально.

Второй – бизнес-модель проекта. Инвестор должен понимать, что вы создаете ликвидную историю, где бьется юнит-экономика и другие финансовые показатели. Это не значит, что вы в моменте должны быть супер прибыльными. Однако необходимо четкое видение, как вы придете к доходности.

Третий – команда и, в частности, фаундер. Фигура основателя имеет большое значение. Всем инвесторам важно, какой у него бэкграунд, насколько он пробивной и голодный. Хорошая идея – это замечательно, но нужен человек, который превратит ее в прибыльный бизнес. А для этого необходимы крутые специалисты, способные развить проект до определенной стадии. Так что всегда стоит говорить о людях.

Какие ошибки допускают при поиске инвестиций

«Важно не забывать, что каждый следующий раунд привлекать намного сложнее, чем предыдущий»

– Какие ошибки обычно допускают стартаперы при привлечении инвестиций?

– Во-первых, отсутствие внятного плана. Фандрайзинг – сложный процесс, требующий от фаундера много времени и сил. Нужно продумать грамотный питч, подготовить все документы, составить инвесторский пайплайн, в котором будет, допустим, 100 имен – как фондов, так и бизнес-ангелов. Им всем нужно как минимум отправить письма с предложением пообщаться. Из них вами заинтересуются, пускай, 30, а инвестировать захотят 10, с которыми нужно будет плотно поработать. Это серьезные трудозатраты, которые важно учитывать. И желательно подготовить для себя план действий.

Во-вторых, не понимать, сколько именно денег нужно в моменте. Некоторые на ранних стадиях поднимают гораздо больше, чем требуется, и уступают внушительную долю компании. Позже это сказывается на мотивации как самого фаундера, так и команды. Другие, наоборо,т привлекает слишком мало, из-за чего уже через пару месяцев по-новому запускают процесс фандрайзинга. Советую заранее подсчитать сумму, которой хватит на 1-1,5 года, чтобы добежать до промежуточной цели и потом поднимать новые инвестиции.

Не стоит забывать, что каждый следующий раунд привлекать намного сложнее, чем предыдущий. Как показывает статистика, Series A происходит гораздо реже, чем pre-seed и seed. Шансы получить этот раунд кратно снижаются в сравнении с посевными инвестициями.

– Почему так происходит? Ведь по логике стартаперы подходят к Series A более опытными, с окрепшими проектами, которые уже демонстрируют достойные экономические показатели. Плюс у них есть, скажем так, менторское сопровождение в лице действующих инвесторов.

– Это так не работает. Когда вы начинаете, у вас небольшой бизнес, в котором показывать кратный рост и активное развитие проще. Вы охватываете определенную аудиторию, потом начинаете постепенно ее монетизировать и зарабатывать – все круто. Инвесторы видят в вас перспективу и готовы вкладывать небольшие (по своим меркам) деньги, чтобы проверить гипотезу – получиться ли на вас заработать или нет.

И вот здесь для стартапа начинается самое сложное. Чтобы увеличивать стоимость своего проекта, необходимо забирать большую часть рынка, а это трудно сделать в любом регионе мира. В такой ситуации перед вами два варианта: масштабироваться в другие страны или идти в новые ниши. Либо и то, и другое вместе. Посмотрите на Apple, Microsoft или Amazon – они делают много всего в разных частях планеты, чтобы охватывать как можно больше клиентов. Но подобное под силу далеко не всем. А когда проект упирается в потолок, его привлекательность для инвестора сильно снижается. Поэтому Series A и последующие раунды – нечастое явление.

Как выбрать страну для масштабирования

«Если конкурент, на ваш взгляд, делает плохо, это еще не значит, что у него руки не из того места растут»

– Во многом успех Educate Online на инвестиционном поле связан с тем, что у вас получается довольно быстро запускаться на новых рынках и начать там зарабатывать. Можете поделиться, как у вас происходит процесс масштабирования?

– При выборе страны для запуска смотрим на несколько критериев. Первый – люди должны быть недовольны качеством местного образования: и школьного, и высшего. Второй – население имеет высокий уровень дохода. Третий – желание родителей инвестировать деньги в обучение ребенка за границей.

Действуем через агентскую сеть – это и большие компании, и частные лица, которые выступают нашими подрядчиками. Агенты берут на себя продажи и поддержку клиентов, так как гораздо лучше понимают специфику своего рынка. Взамен они забирают часть выручки. Получается, что выгодно всем.

– С какой страны начали международную экспансию?

– Одним из наших первых зарубежных рынков была Италия. На нее мы обратили внимание после общения с инвестором. Он сказал, что в этой стране ужасное образование и люди ищут альтернативные варианты. Подумали, что можно потестировать. Тем более, у нас как раз две сотрудницы, которые отвечают за продажи и клиентский сервис, уже долгое время жили в Италии. Провели там вебинар для агентов, на котором рассказали о продукте, и довольно быстро получили первые продажи.

Затем стали двигаться в другие страны. Пробовали зайти в Китай, но это довольно сложный рынок. Там нужно сильно локализоваться и быть полностью сфокусированным только на нем, чтобы добиться какого-то успеха. Вместо этого сосредоточились на Индии. Здесь тоже не просто, так как страна многонациональная, регионы сильно отличаются друг от друга. Но увидели больше возможностей и сделали эту страну основным рынком.

О фейле в Индии

– Сложно было закрепиться в Индии?

– Трудностей хватало. И в большей степени они были вызваны нашим незрелым подходом. К примеру, ошиблись с маркетинговой стратегией. Решили действовать в Индии также, как и на европейских рынках: сделали качественные рекламные видеоролики с использованием 3D-анимаций, другими интересными штуками. При этом видели, что реклама конкурентов – кровь из глаз: пестрые не сочетающиеся цвета, шрифты из 90-ых годов и прочий треш. Казалось, мы на голову сильнее всех и сейчас порвем рынок. Но к удивлению продаж не было.

Стали кастдевить аудиторию и получили фидбек, который поверг в шок. Люди говорили, что у нас все слишком красиво, из-за чего они думали, что мы какие-то обманщики или занимаемся скамом. Качественные видеоролики не побуждали их сделать покупку, а отталкивали, так как вызывали подозрение. Это был ценный урок.

Теперь хочу сказать всем стартаперам: если конкурент, на ваш взгляд, делает плохо, это еще не значит, что у него руки не из того места растут. Местные компании гораздо лучше знают, что больше нравится клиенту. Они выросли в этом контексте и хорошо его понимают. Этот факт нельзя игнорировать, ведь навязать свои подходы не получится. Менять привычки потребления безумно дорого. Единственный выход – подстраиваться под правила игры.

«Эффект масштаба, на который многие полагаются, не работает»

– Как правильно подготовиться к масштабированию, чтобы потом не пришлось возвращаться на родной рынок с горьким опытом и потерянными деньгами?

– Для начала снять «розовые очки» и смотреть на новый рынок без лишнего снобизма. За это потом можно сильно поплатиться, так как вы упустите важные детали.

Еще необходимо проводить исследования. И делать это не из Казахстана. Фаундер точно должен поехать на место, чтобы изучить рынок, познакомиться с нужными людьми, заявить о себе. На это может потребоваться от пары месяцев до полутора лет.

При этом не стоит сразу же перевозить команду. Это самая распространенная ошибка. Я часто встречался с кейсами, когда у ребят начинала сходиться экономика на первых клиентах и они думали, что и дальше все будет идти также бодро и можно начинать расширение офиса. Но это обманчивое ощущение. Станет только хуже. Эффект масштаба, на который многие полагаются, не работает.

– Почему?

– Приведу в пример Netflix. Несколько лет назад они опубликовали отчетность, из которой стало известно, что привлечение одного нового клиента на американском рынке обходится им в $1200. При этом месячная подписка стоит от $7 до $15. Так происходит, потому что Netflix уже работает на выжженной земле, где серьезная конкуренция. В таких условиях расширение пользовательской базы стоит очень дорого. Даже если вы пытаетесь использовать органические методы роста, все равно нужны специалисты или компании, которые будут помогать с этим, что влечет за собой серьезные траты.

Еще нужно учитывать, что количество клиентов не растет соразмерно вложенным финансам на их привлечение. Что я имею ввиду? Допустим, раньше вы откручивали $10 тыс. рекламного бюджета и получали 10 тыс. новых пользователей. Стоимость одного лида – $1. Однако, чем больше вы становитесь, тем дороже лид. И в скором времени на привлечение 10 тыс. клиентов понадобится $100-$300 тыс.

– Как понять, что настала пора масштабироваться и выходить на новые рынки? И с помощью чего определить, в какую страну лучше всего сейчас двигаться?

– Тут все индивидуально. Я бы советовал отталкиваться от собственного продукта и «боли», которую он решает. Если вы видите, что в какой-то стране он сейчас экстренно необходим, то стоит ехать. Только не сразу с головой нырять в этот рынок, а провести тесты, оценить первые метрики.

Условно, как в маркетинге, где ты выделяешь по чуть-чуть на проверку разных креативов, смотришь, что лучше работает и потом откручиваешь основную сумму на самый эффективный инструмент. Вот с масштабированием нужно действовать также. Проверил страну и если видишь, что летит, то можно глубже погружаться. Это самый надежный способ.

Читайте также: «Сказал сыну Шварценеггера, что Казахстан – это как Лос-Анджелес, только лучше». Стартап Qtap покоряет Америку