Несколько месяцев назад крупнейшая в Казахстане микрофинансовая организация KMF запустила платформу KMF-Bazar. Она позволяет фермерам масштабировать продажи, выходить с локального на национальный уровень. Продавать продукцию конечным покупателям без посредников – оптовых компаний и розничных сетей. А покупатели, в свою очередь, могут заказывать на платформе свежее мясо, молоко, овощи, фрукты у конкретных хозяйств. Как будет развиваться эта площадка. К каким метрикам стремится сельскохозяйственный маркетплейс. Почему в KMF верят, что уже через несколько лет онлайн-торговля будет так же популярна среди мерчантов на селе, как у предпринимателей в крупных городах. Эти вопросы редакция Digital Business обсуждает с Карлыгаш Райхановой, заместителем председателя правления, куратором лаборатории новых продуктов KMF.
Идея сельскохозяйственного маркетплейса
KMF-Bazar вышел в онлайн этим летом. Пока как MVP. До этого в KMF исследовали рынок, изучали маркетплейсы в сельскохозяйственной нише.
«Даже рассматривали вариант кого-то поглотить из существующих игроков. Но решили идти своим путем. Так как у нас есть возможность создать уникальный по своим масштабам маркетплейс в Казахстане – с учетом наработанной нами клиентской базы на селе, – делится подробностями Карлыгаш Райханова. – За все 25+ лет работы KMF более 700 тыс. клиентов когда-либо взаимодействовали с нами. Активных клиентов на сегодня – более 260 тыс. Из них почти 40% занимаются животноводством. Это люди, которые торгуют на скотных базарах в своих районах. Мы также заметили на селе разрозненные мини-сообщества в WhatsApp, где продавцы и покупатели находят друг друга. Но в любом случае рынок сбыта для большинства фермеров ограничивается сегодня собственным районом. А мы хотим дать им онлайн-платформу, которая позволит без посредников выходить на конечных покупателей не только в своем районе, области, но и в соседних областях, по всей стране».
Cкриншот платформы KMF – Bazar
Для чего это надо KMF?
«Для нас, конечно, важен показатель LTV (Lifetime Value) клиента. Понятно, что кредитными продуктами сейчас никого на рынке не удивишь.
Мы должны предоставлять клиенту еще некий спектр услуг, чтобы ему было максимально полезно работать с нами.
А, во-вторых, если мы помогаем нашим клиентам масштабироваться – условно, я как фермер привык продавать 10 куриц в день, а благодаря онлайн-платформе могу увеличить продажи в разы – то у меня возникает потребность в кредите, чтобы развивать свой бизнес.
Поэтому у нас есть четкое понимание: если благодаря KMF-Bazar наши клиенты смогут масштабировать продажи – будет масштабироваться и наш бизнес».
Как привлекали и онбордили первых мерчантов
По словам Карлыгаш Райхановой, основная трудность при создании большого маркетплейса для сельхозпродукции – это определенная закрытость и консерватизм сельских жителей.
«Почему KMF в отличие от многих банков так преуспел в работе с сельскохозяйственными клиентами? Потому что мы сами все эти годы шли, что называется, ногами к клиенту, общались с ним на ферме, в поле. Выстраивали доверительные отношения. Люди на селе, как правило, осторожные. Без личного доверительного контакта фермер вряд ли будет раскрывать информацию о своем бизнесе, сколько у него голов скота, например (ведь есть же проблема воровства скота). Поэтому мы понимали: презентовать KMF-Bazar первым потенциальным мерчантам нужно лично. Заодно отрабатывая возможные опасения. Например, у нас есть клиенты, которые когда-то начинали свое дело на селе с трех голов и доросли до 150. Это семейный бизнес. Но вот как работать со стадом в 300 голов – у фермера уже возникают вопросы. Как обслуживать, как модернизировать то, что есть сейчас? И здесь мы говорим: давайте попробуем. Посмотрим, насколько онлайн-платформа может увеличить ваши продажи».
Коммуникация с первыми пользователями KMF-Bazar происходила на скотных рынках.
«Ребята из нашей лаборатории продуктов выезжали и общались с фермерами прямо за прилавками. Рассказывали и показывали им платформу. Руками создавали карточку продукта и размещали первое объявление, – вспоминает Карлыгаш. – Мы понимали, что если не провести онбординг клиента на месте, то фермер, который заинтересовался нашей площадкой, завтра отвлечется на текущие дела. И мы его, скорее всего, потеряем».
В результате за три выезда на скотные базары команде KMF удалось заонбордить 500 первых мерчантов.
Cкриншот платформы KMF – Bazar
«При этом мы еще не подключали наш sales force – cеть персональных менеджеров, а их у KMF более 700, – поясняет собеседница. – Они охватывают всю страну. Конечно, основная нагрузка будет на тех менеджерах, которые работают на юге и юго-востоке, где сосредоточен основной объем нашего портфеля в животноводстве. Это Туркестан, Шымкент, Тараз, Кызылорда, Талдыкорган… Мы видим, что в моменте можем увеличить количество мерчантов на нашей платформе до 50 тыс. и более. Но пока хотим расти сбалансировано, без нажима. Так как из MVP еще предстоит сделать полноценный продукт».
Ключевые метрики и планы по развитию платформы
На начало октября на KMF-Bazar были размещены около 800 объявлений от 500 мерчантов. Эти цифры постоянно растут. В 2024 году количество продавцов на площадке планируется увеличить до 5 тыс. При этом, по предварительным расчетам команды KMF-Bazar, ежемесячная аудитория покупателей должна составлять к концу следующего года не менее 12 тыс.
Пока платформа растет органически, без вливаний денег в трафик.
«Перед тем, как вкладываться в платное продвижение, нам предстоит проделать большую аналитическую работу. Нужно обеспечить наполнение товарами платформы по каждой категории. Посмотреть, что будет популярно, какая оборачиваемость по разным товарам, какая сезонность. Нащупать правильные пропорции: количество покупателей – количество товаров, мерчантов. То есть хорошо понимать юнит-экономику KMF-Bazar», – рассказывает Карлыгаш Райханова.
Сейчас финальная точка в пользовательском пути на KMF-Bazar – это кнопка «Позвонить». Финансовые транзакции происходят вне платформы. Потенциальный покупатель связывается с продавцом и договаривается о способах оплаты товара и доставки напрямую.
«С учетом большой трансформации бизнеса KMF в целом, мы планируем, что уже в следующем году транзакции по купле-продаже будут происходить на самой платформе KMF-Bazar. Также на маркетплейсе будут возможности кредитования и рассрочки для покупателей. В товарных карточках будет встроена опция подать заявку на получение займа для покупки, – делится Карлыгаш. – Мы думаем, когда “под капотом” нашей площадки появится удобная платежная и кредитная инфраструктура, логистические сервисы, это значительно увеличит приток мерчантов и покупателей. Активно заработает сарафанного радио».
С какими игроками на рынке KMF заинтересован сотрудничать для развития маркетплейса?
«Когда мы проводили интервью в фокус-группах, то предприниматели на селе отмечали: им актуальна аренда сельхозтехники и оборудования по приемлемым ценам. Есть спецтехника, покупку которой фермер – владелец небольшого хозяйства не может себе позволить. И даже ее аренда стоит дорого. Но когда есть пул клиентов в одной местности с одинаковым запросом, открываются возможности для “шеринга” техники. Что может быть выгодным для всех участников процесса.
Ну и, конечно, для нас актуальна экспертиза в логистике. Сейчас многие логистические компании зарабатывают на международных грузоперевозках. В то же время внутри страны есть, как нам кажется, не закрытые ниши в логистике. Например, в перевозках между югом и севером Казахстана. Мы понимаем, что какие-то перевозки могут быть нерентабельны – не хватает объемов для одной машины. Но если мы оцифруем предложение сельхозпродукции и спрос на нее, то можно консолидировать объемы, забирать по несколько заказов из одной местности. Выстраивать оптимальные маршруты между разными продавцами и покупателями с учетом тех данных, которые мы будем собирать».
Про новые паттерны на селе и работу с данными
Сколько нужно времени, чтобы у аграрного бизнеса сформировался новый паттерн? Привычка продавать товары через цифровые каналы, как это делают сейчас многие предприниматели в городах. Самостоятельно обновлять карточки товаров, анализировать продажи, работать с отзывами, конверсией…
В KMF считают, что через 3-5 лет торговля на маркетплейсах может стать широко распространенной на селе.
«Как правило, наши клиенты в сельской местности – это семейный бизнес. И мы видим сейчас, как вместе со старшим поколением в аграрный бизнес встраивается молодежь. Видим эту новую генерацию клиентов, – говорит Карлыгаш. – К примеру, наши менеджеры едут в Сарыагаш Туркестанской области. Там очень много теплиц. Общаешься с клиентом и слышишь: вот мои теплицы, а вот теплицы моих сыновей. То есть дети отдельно ведут бизнес. Сначала они работали у папы, а потом решили попробовать работать на себя. Папа выращивает помидоры, огурцы. А сын решил сделать ставку на капусту или перец.
При этом дети, конечно, более продвинуты. Молодой фермер начинает снимать, как он выращивает сельхозкультуры, и выкладывает фото в Instagram, формирует комьюнити потенциальных покупателей, развивает личный бренд.
Поэтому мы верим, что наши цифровые продукты и инструменты, которые мы развиваем: KMF-Bazar, KMF-FinPlan (дает возможность вести финансы своего бизнеса в «цифре», в приложении, а не в тетрадях по-старинке), а в будущем также телеветеринария – это то, что будет востребовано молодым поколением на селе.
И, конечно, чем больше у нас будет «цифровых» клиентов в сельской местности, чем больше мы сможем собирать данных – тем эффективнее будем мы сами. Снизятся операционные расходы, связанные со скорингом клиентов, кредитованием. Появится больше возможностей, чтобы предлагать не общие для всех, а сlient-tailored, «скроенные» под конкретного клиента продукты. Например, индивидуальные решения по факторингу».
Из лаборатории новых продуктов – в самостоятельный бизнес
Быстрый старт KMF-Bazar стал возможным благодаря agile-подходу, который сейчас активно практикуют в KMF.
«Чтобы тестировать разные продуктовые гипотезы, не упираясь в длительные согласования, бюрократию, привычную для большой компании, мы создали внутри KMF лабораторию продуктов. Здесь подход следующий. Есть гипотеза, есть финансовые лимиты на ее тестирование, утвержденные руководством компании. Право на риск в пределах этих лимитов. Задача для команды лаборатории – провести быстрое исследование, тесты. Быстро понять: либо идея «летит» и тогда она передается бизнесу в production. Либо перспектив нет и нужно закрывать проект, – рассказывает внутреннюю кухню Карлыгаш Райханова. – В случае с KMF-Bazar мы видим, что идея не просто перспективная, но и в будущем выйдя из лаборатории, скорее всего, выделится в самостоятельный бизнес внутри KMF».
Лаборатория продуктов также привлекает сейчас молодежь, ИТ-таланты.
«Мы много работаем со студентами. Берем их на стажировки. Недавно ребята из AlmaU побывали с нашими специалистами на скотном рынке. Для некоторых это был небольшой шок. Но благодаря таким выездам, знакомству с реальной жизнью, проблемами клиентов, ребята четко понимают, для кого и для чего они будут кодить. Какие прикладные знания им еще нужно получить от своих преподавателей, чтобы создать классный продукт для предпринимателей на селе».
Также инхаус-команда лаборатории активно привлекает на проекты ИТ-специалистов – аутстафферов. Им интересно получать экспертизу, работать с большими данными, которые есть у KMF.
Одним из важных источников для гипотез, которые тестируются в лаборатории, служит внедренный в KMF банк идей. Сотрудники, работающие в полях, с клиентами, могут подать предложение, поделиться видением, что актуально для клиентов. Лаборатория изучает эти идеи. Отбирает из банка наиболее рабочие и запускает по ним MVP.
«Работая по agile, мы значительно cократили time to market вывода новых продуктов на рынок, – комментирует заместитель председателя правления KMF. – Но что, пожалуй, еще важнее: меняется mindset компании. Мы из крупного офлайнового бизнеса с 25-летним опытом на рынке трансформируемся в современную гибкую цифровую компанию».
Читайте также:
Как KMF становится data-driven организацией – интервью с Маратом Мейровым