Предприниматель Илияс Исатаев шесть лет экспериментировал с новыми технологиями в своей сети фитнес-клубов Invictus Fitness. У него получилось создать стартап Hero’s Journey, который кардинально меняет подход к занятиям фитнесом и мотивирует людей тренироваться в три раза чаще.
Сейчас у Hero’s Journey успешно и прибыльно работает один зал в Астане, а недавно стартап получил инвестиции на открытие еще одного — в Алматы. Однако Илияс уже думает о международной экспансии: как открыть Hero’s Journey в Нью-Йорке, чтобы за несколько лет захватить американский рынок фитнеса. Обо всем этом предприниматель рассказал Digital Business в совместном проекте с Astana Hub «100 стартап-историй Казахстана».
В фитнесе клиент винит только себя
— Я серийный предприниматель, уже 12 лет в бизнесе. Начинал с супермаркетов, потом помогал своим друзьям открывать проект по кроссфиту, но он оказался неуспешным. Однако мне индустрия фитнеса понравилась. Особенно после стресса, который я испытал на рынке супермаркетов.
Что бы ты ни делал в ритейле, всегда будешь, грубо говоря, предпринимателем-«сволочью»: якобы зарабатываешь на том, что сдачу не додаешь, на просрочке и так далее. И во всем этом виноват даже не супермаркет, а лично ты. Мне это очень тяжело давалось. Я настолько погрузился в операционку, что перестал мир вокруг себя замечать.
В фитнесе по-другому: если у клиента все хорошо, то ты самый лучший в мире. А если у него не получается, то винит только себя и свою лень. Нет постоянного морального давления, можно расслабиться и сфокусироваться на работе.
Мой проект Invictus Fitness родился в 2016 году. И за это время мы стали лидерами казахстанского рынка фитнеса — сейчас у нас доля где-то 23%. В этом году у нас будет уже 30 клубов, и я вижу, что до конца десятилетия можем вырасти до 175. Сейчас оцениваем весь рынок фитнеса в Казахстане где-то в $100-110 млн, а к 2030 году он может достичь $250 млн. Если продолжать укреплять позиции, то здесь можно даже заработать.
— Как у вас появилась тема стартаперства? Можно же просто развивать существующую сеть фитнес-клубов.
— Я убежден, что стартапизация традиционного бизнеса не только нужна, но и неизбежна для компаний, которые планируют оставаться в своей индустрии надолго.
Нужно уметь цифровизироваться и вести себя как стартап. К примеру, огромная Amazon по выручке скоро Walmart обгонит, но до сих пор чувствует себя стартапом. Или Kaspi, который действует как стартап на рынке Казахстана.
К слову, чтобы переформатироваться, нужно создавать отдельные команды. Традиционная бизнес-модель не даст стартапу процветать, а менеджеры, которые больше беспокоятся за основной бизнес, не смогут создать что-то смелое и инновационное.
К Hero’s Journey я пришел, решая такую проблему. У Invictus Fitness хорошая бизнес-модель, но все равно многие не тренируются регулярно. Так принято в индустрии: фитнес-рынок работает, когда ты продаешь долгосрочные абонементы. Человек в момент принятия решения переоценивает свои силы, покупает долгосрочный абонемент, но в результате ходит значительно меньше. Грубо говоря, фитнес-клуб на 1,5 тысячи членов может продать 3 тысячи абонементов. И, кстати, сами люди не хотят других продуктов кроме тех абонементов, к которым все привыкли.
В общем, я стал искать решение проблемы, что в конце концов и привело к созданию стартапа.
— Получается, с точки зрения бизнеса все было хорошо, а вы решили подумать о проблеме клиентов?
— Заработать можно много на чем: сетевом маркетинге, гадании на картах Таро…
Мы же хотели найти настоящую проблему и решить ее с помощью технологий. Сейчас есть возможность создавать новые покупательские пути, которые раньше вообще не могли существовать. Яркий пример – Uber, поменявший рынок такси. То же самое с фитнесом хотим сделать и мы.
Вместо безлимита — набор заданий
— В чем суть вашего стартапа?
— Хочу сразу развеять первое и частое заблуждение. Hero’s Journey — это не приложение, а фитнес-зал. Поэтому нельзя взять наше приложение и тренироваться в другом месте. Приложение – это лишь один из интерфейсов коммуникации с клиентом. 75% успеха нашего стартапа не в программе, а в полностью автоматизированном фитнес-зале, который мы заново изобрели. Привычные нам сегодня клубы были придуманы в 80-х годах прошлого века для бодибилдеров, которые по 5 часов в день могли мотивированно тренироваться. Но сегодня они уже не подходят современным людям.
Фото — Hero’s Journey
— Как работает Hero’s Journey для пользователя?
— Вначале клиент покупает месячную программу «Первый шаг». И в приложении получает задания, которые нужно сделать. Это не безлимитный доступ в зал, а четкие задания: 4 раза сходить на программу Bootcamp, 2 раза на Full Body, 2 раза на Upper Body, 2 раза на Legs, по одному разу на Push и Pull. В расписании будут видны только те здания, что сейчас доступны для клиента, а его задача выбрать удобное время, записаться, прийти в зал и найти свою станцию. На каждой станции — планшет, который показывает аватар героя и имя. И дальше приложение и тренер помогают тренироваться.
Таким образом человек получает уникальный опыт. Это как будто вы пришли на первый курс в университет и вам преподаватель говорит: “Делай то, потом это, и вот тебе домашние задание”. А обычный фитнес, если продолжать аналогию, как пропуск у библиотеку – пришел и читай, что хочешь.
В Hero’s Journey мы практически за ручку ведем человека. И наша задача — изучать пользовательский опыт, выявлять причины, почему что-то не получается, менять продукт так, чтобы клиенты улучшали свои показатели.
— Что происходит через месяц?
— Мы проводим фитнес-тест, который определяет дальнейший путь клиента по тренировкам. И дальше предлагаем купить годовую программу. Которая, опять-таки, не дает хаотично ходить в зал. Есть несколько месячных программ с различными целями (похудение, набор мышечной массы, сбалансированные тренировки, функциональное развитие, тренировки с упором на ягодицы и ноги), нужно активировать подходящую и заниматься по ней. И каждая следующая месячная тренировка будет сложнее, чем предыдущие. В конце концов клиент доходит до экстремальных тренировок, после которых мы предлагаем лайтовые программы для восстановления.
Клиент все время идет по продуманному пути, в каждый момент он знает, для чего занимается и чего пытается добиться. В совокупности это дает эффект в 3 раза лучше, чем в обычном фитнесе.
— Почему с помощью ваших залов и приложения люди начинают больше тренироваться?
— Нет одного волшебного ингредиента. Нельзя же сказать, что если сыр пармезан хороший, то и пицца точно получится вкусной.
Еще в Invictus Fitness мы много экспериментировали, использовали поведенческую экономику и психологию, чтобы придумать какие-то вещи, которые помогут людям немного больше тренироваться. И в Hero’s Journey собрали все причины, почему люди занимаются мало. Начиная с таких простых вещей, когда многие приходят в зал и даже не знают, что там делать, ведь персонального тренера берут только 20%.
Также мы впервые смогли совместить тренажерный зал с групповым форматом, хотя раньше это всегда были отдельные вертикали. Еще используем геймификацию, постановку смарт-целей, правильное планирование и т.д. Каждая из наших сработавших гипотез дает по 5% улучшений, а вместе — уже серьезный рост.
— Но в чем выгода для бизнеса? Ведь если благодаря Hero’s Journey люди чаще ходят в зал, значит, вы на один квадратный метр можете продать меньше абонементов…
— Вообще мы бы хотели использовать бизнес-модель, которая лучше работает в Америке, когда клиент платит за каждую тренировку. Но наш рынок полностью это отверг. Всем нужны безлимитные абонементы.
Поэтому в Hero’s Journey мы, во-первых, сделали лимитированные абонементы и, во-вторых, очень сильно подняли цены. В итоге Hero’s Journey на квадратный метр зарабатывает в два раза больше, чем теоретически в этом помещении мог бы зарабатывать аналогичный традиционный фитнес. А по сравнению со средним фитнес-залом мы, наверное, раза в четыре больше получаем.
— Как себя вместе чувствуют Hero’s Journey и Invictus Fitness? Стартап потихоньку будет каннибализировать традиционный бизнес?
— Не думаю, что так произойдет. Потому что помимо Invictus Fitness существует огромное количество других залов. И есть множество клиентов, которые убеждены, что им нужен именно традиционный зал. Поэтому оба продукта могут существовать параллельно. Они находятся в разных сегментах рынка.
Что нужно качкам и фитоняшкам
— Кто приходит в ваш инновационный зал? Какая мотивация у этих людей?
— Расскажу про три разные категории клиентов. Когда в Hero’s Journey приходят новички, которые раньше мало занимались фитнесом, они получают очень хороший опыт и регулярно тренируются. Но эти клиенты думают, что и в любом другом зале у них было бы все хорошо. Условно говоря, среднее счастье таких клиентов будет равно 7 баллов из 10.
Фото — Hero’s Journey
Вторая категория — профессионалы, у которых все хорошо и в обычном тренажерном зале. В Hero’s Journey им, возможно, не хватает разнообразия, и их уровень счастья тоже будет 6-7.
А вот самыми счастливыми клиентами Hero’s Journey оказываются те, кто много раз пробовал фитнес. Кто каждый год в январе-феврале покупал новый абонемент, в мае переставал ходить, а в октябре снова давал себе обещание вернуться с января. Такие люди, по нашей оценке, имеют уровень счастья 10, потому что именно благодаря Hero’s Journey их жизнь наконец меняется. Они начинают публиковать свои успехи в сторис, звать в зал своих друзей. Вот именно такие клиенты нам и нужны.
— Много ли сейчас в Hero’s Journey качков и фитоняшек?
— Если вы сейчас зайдете в зал, то вам покажется, что много. Но на самом деле это обычные люди, которые за полтора года с нами дошли до такого уровня.
А вот если брать стереотипные образы, о которых вы говорите, то для них лучше подходит формат открытого тренажерного зала. Потому что они четко знают, что им делать, их не надо дополнительно мотивировать. Но вообще таких людей всего 1-1,5%.
— В Казахстане вообще модно ходить в тренажерный зал?
— В развитых странах 20-22% жителей имеют карточку фитнес-клуба. В среднем по Европе эта цифра 15%. В СНГ самые высокие показатели будут в Москве —12-14%. В Казахстане — 1,5%, максимум 2%. В Астане и Алматы повыше, наверное, 4-5%.
Но ситуация очень быстро меняется. Фитнес является неким показателем успешности человека. Фото и видео занятий в тренажерном зале люди обязательно выкладывают в соцсети. Популярность фитнеса в Казахстане стремительно растет. Этот процесс необратим.
Сначала Алматы, а потом сразу Нью-Йорк
— Насколько сегодня загружен единственный зал Hero’s Journey в Астане? Он окупается?
— У нас загрузка где-то 90%, но добирать людей сложно, потому что мы немного неправильно рассчитали пропускную способность некоторых узких мест, например, раздевалок.
Сейчас зал работает в плюс и показывает экономику в два раза выше, чем в традиционном фитнесе — чистая маржа 41%. До привлечения раунда финансирования даже выплачивали дивиденды, но потом политику изменили и теперь всю прибыль направляем на развитие команды разработки.
— Какие планы по Казахстану? Будут новые залы?
— Наша ближайшая задача — открыть зал в Алматы и протестировать наш продукт на новом рынке, где о нем еще не знают. Этот зал будет больше, его пропускная способность на 80% выше, и мы рассчитываем увеличить выручку в два раза. Надеюсь, сможем открыться в января 2024 года. В свою очередь это позволит увеличить команду разработчиков с 11-13 человек до тридцати. Сможем быстрее тестировать гипотезы и улучшать продукт.
Также ведем переговоры об открытии весной 2024 года еще одного зала в Астане, но уже по франчайзингу.
После у нас не будет активного расширения в Казахстане. Сосредоточимся на привлечении еще одного раунда финансирования, чтобы открыть небольшую сеть из 7-8 залов Hero’s Journey уже в Нью-Йорке. А после этого изменим стратегию и будем развиваться только по франчайзингу — в Америке есть институционные покупатели франшиз, которые могут выкупить права на целый регион. И это уже совсем другая скорость роста: условно, за семь лет открыть 2 тысячи клубов и выйти на IPO с оценкой в несколько миллиардов долларов.
При этом наша задача — всегда оставаться казахстанской компанией. По мере роста бизнеса в США будем увеличивать R&D базу в Казахстане. Например, хотим, чтобы у нас тысяча программистов работала из Алматы и Астаны и обслуживала американский рынок, экспортируя услуг на $100 млн в год.
— Полученные сейчас $900 тысяч инвестиций для чего нужны? И почему бы не развиваться на свои средства, если проект уже окупается?
— Полный раунд у нас составит $1,3 млн — сейчас ждем еще несколько институциональных инвесторов. Эти деньги необходимы для открытия зала в Алматы.
Привлечение инвестиций нам было нужно по нескольким причинам. Во-первых, мы не можем долго ждать и копить деньги на открытие новых залов. Время уходит, если это не сделаем мы, то сделает кто-то другой.
Во-вторых, инвестиции позволяют убедиться, что мы с командой не находимся в “групповой галлюцинации”, что рынок готов поверить в успех нашего проекта.
В-третьих, это получение оценки, чтобы формально оформить опционную программу для сотрудников.
Наконец, это первый шаг к поднятию раунда в США. Мы же стартап, и поэтому нужно все делать по книжке: показывать, что в нас вкладываются другие инвесторы и т.д.
— Нужна ли вам экспертиза от инвесторов?
— По Америке — да. Один из партнеров фонда Big Sky Capital живет в США, и он мне уже отправил большую презентацию с потенциальными локациями в Майами. Сейчас готовит по Нью-Йорку. Это просто супер, там на месте это гораздо эффективнее.
Фитнес-кланы для одиноких
— Почему вы нацеливаетесь именно на США, а не, к примеру, на Европу, Корею, ОАЭ?
— Наличие инвесторов и потенциала для роста — очень важные факторы. Если наш продукт сработает в Нью-Йорке, то мы сможем получить оценку в разы больше, чем во всех остальных регионах.
А еще в США самый большой рынок фитнеса. И Нью-Йорк, а именно Манхэттен – самое его сердце это рынка.
Также большую роль играет культурный фактор. Я вообще не понимаю рынок ни Саудовской Аравии, ни Кореи, ни ОАЭ. А Америка — очень понятный рынок. Порой даже чувствую, что лучше понимаю американцев, чем некоторых казахстанцев. При этом там не учился и не жил, просто мы все время находимся в пузыре информационного пространства Америки. И Нью-Йорк как город тоже очень понятный: на личных машинах люди фактически не ездят, значит, не нужно париться о парковке. Просто смотришь на карту и открываешься примерно в том районе, где больше всего конкурентов. А где открываться в Дубае — я вообще не знаю.
— Может ли ваша идея, которая работает в Казахстане, не сработать в США?
— Нет, у меня есть абсолютная уверенность в том, что все получится. Единственное, нужно будет много экспериментировать в плане упаковки: предстоит большая работа в маркетинге, перестройке бизнес-моделей и т.д. Например, в Казахстане годовые абонементы продаются по рассрочке Kaspi, а в США нет ни годовых абонементов, ни такой рассрочки. Поэтому именно с бизнес-моделью и коммуникацией нужно будет поработать, а для этого нанимать местные команды и экспертов, вместе с ними заново искать Product-market fit.
— Кроме масштабирования залов по миру, будут ли у Hero’s Journey функциональные изменения?
— Уже скоро мы начнем бесплатно выдавать каждому клиенту пульсометр. Так сможем видеть состояние человека и лучше подсказывать, что дальше делать — замедлиться или, наоборот, заниматься интенсивнее.
Есть большой план по созданию сообществ: чтобы люди объединялись в кланы, помогали друг другу, общались — даже вне фитнес-клуба. В современном мире люди все больше и больше уходят в онлайн, растет процент тех, кто чувствует себя одиноким. Кстати, многие из-за этого приходят в зал — здесь можно найти единомышленников и друзей.
Но обо всех планах говорить не буду, потому что мы еще не знаем, в каком приоритете будем работать. Если есть четкое понимание, для чего ты это делаешь, то продукт можно улучшать бесконечно.
— Насколько легко скопировать модель вашего стартапа и обогнать вас?
— Я думаю, это будет очень трудно. Нужно быть вовлеченным в фитнес-индустрию, понимать, как здесь все работает, долго экспериментировать. Hero’s Journey —это результат шестилетней проверки разных идей. Такой продукт смогут создать только эксперты индустрии. На это потребуется несколько лет и много денег — лично я потратил своих $2 млн.
Прекрасно понимаю: если все наши планы сбудутся, то сразу появится много конкурентов. И нашей задачей будет бежать быстрее, чем другие. Увеличивать команду, нанимать лучших людей — и вот здесь сработает преимущество базирования разработки в Казахстане, так как на каждого американского программиста мы сможем нанять десять казахстанских.
— Расскажите о вашем личном опыте в фитнесе. Сами пользуетесь Hero’s Journey?
— Сейчас нет, потому что я живу в Алматы, и мне здесь очень не хватает зала. Я как раз-таки тот самый клиент, которому очень тяжело найти внутреннюю мотивацию, чтобы регулярно заниматься фитнесом. Поэтому поднимаю тяжелые веса — это я очень люблю, больше бега и других спортивных активностей.
Но когда я был в Астане, то занимался в Hero’s Journey и прямо кайфовал. Кроме того, была возможность напрямую общаться с клиентами. Поэтому мы все в команде с нетерпением ждем открытия зала в Алматы — это будет новым этапом роста, как для компании в целом, так и лично для каждого из нас.