Далеко не во всех компаниях Казахстана есть UX-исследователи. Эти люди общаются с клиентами компаний и узнают, что они хотели бы поменять в ее продукте. Обычно эта информация помогает бизнесу сделать важные доработки — и увеличить прибыль или сэкономить на расходах. Почему эту работу нельзя переложить на аналитиков? Специалисты из каких профессий могут быстро освоить нужные для нее навыки? Digital Business поговорил об этом с тимлидом команды исследователей Kolesa Group Динарой Абдильдиновой.
«Часто результаты моей работы уходили в стол. Поэтому я ушла»
— Расскажите, кем вы работали до UX-исследователя?
— 10 лет работала в маркетинговом агентстве. Это был классный опыт. Теперь я могу поддержать любую тему разговора — от бетономешалок и памперсов до финансовых продуктов и пива.
В наше агентство обращались разные заказчики — и просили провести исследования по их продуктам или конкурентному полю в целом. Например, приходил производитель молока, чтобы узнать, как потребители воспринимают его бренд. А потом происходила моя любимая часть: мы идем, разговариваем с целевой аудиторией этого бренда, анализируем информацию и превращаем ее в инсайты. Почти каждый раз ты приходишь к заказчику с отчетом и видишь «Вау» в глазах, потому что у него складывалась картина о пользователях. И становилось понятно, что делать дальше.
Я обожала эту работу, поэтому задержалась там на 10 лет. Да и сейчас обращаю внимание на рекламные ролики известных компаний или могу подолгу зависать у прилавка в магазине, изучая упаковку продукта, над которым когда-то работала.
— Почему ушли, если работа нравилась?
— С годами поняла: мне не хватает обратной связи. Приходят заказчики, мы отрабатываем их запросы, проводим исследования и приносим результаты. Но дальше — все. Папка с отчетом уходит, а ты не знаешь, какую пользу принесла твоя работа. Часто результаты ложились в стол.
— А как переквалифицировались в UX-исследователя? И вообще — в чем разница между профессиями?
— Главная разница — во влиянии на продукт. В продуктовых исследованиях мы находимся в контексте продукта и можем напрямую влиять на его изменение и развитие. Работа не оторвана от жизни, а ее результаты превращаются в качественные доработки сервиса или услуги и влияют на бизнес.
По поводу переквалификации. В 2020-м году я захотела поменять что-то в жизни. Открыла HeadHunter, нашла вакансию в Kolesa Group и отправила резюме. Дальше выяснилось, что запрос на UX-исследования идет сверху вниз, от топ-менеджмента компании, но при этом никто не знал, сколько это может стоить. Потому что такие отделы в Казахстане на тот момент были только у одного-двух банков и телеком-оператора.
Поэтому в качестве эксперимента мы решили провести два небольших исследования, чтобы понять их эффективность. Первые несколько проектов я проводила в одиночку. Начиная от рекрутинга пользователей-участников опросов и заканчивая подготовкой финального отчета. Но после них в команду пригласили специалиста, который забрал на себя подбор людей для глубинных интервью и фокус-групп.
Хотите в ИТ и в UX? Нашли для вас 2 онлайн-курса в нашем каталоге, чтобы красиво стартовать!
1.UX/UI-дизайнер. Курс от Skillbox. Записаться на курс и начать делать крутые интерфейсы для сайтов и приложений можно здесь. Cкидки!
2. Дизайнер интерфейсов (UX/UI). Курс от GeekBrains. Помощь с трудоустройством! Подробности.
«Найти UX-исследователя в Казахстане тяжело. Мы искали среди психологов и HR-рекрутеров»
— Расскажите про первые исследования.
— Я ими вообще не горжусь и считаю их слабыми. Первое попросила провести команда Krisha.kz. У ребят был конкретный запрос: «Почему упала аренда недвижимости в Карагандинской области?». Провела несколько интервью и выяснила, что в городе появились другие площадки для аренды жилья, которые оттянули часть трафика. Буквально за 2-3 дня сделала отчет — и отдала его команде. Но этот пример не показателен, потому что не было результатов. Ведь сервис не может бросить все и перестраиваться только под нужды одного региона.
Со вторым случаем интереснее. Для той же команды Krisha.kz предстояло провести опрос среди застройщиков. Какие преимущества они видят в площадке, чего им не хватает. Мы собрали в здании Kolesa Group много руководителей строительных компаний и поняли, какие есть потребности и сложности у каждого партнера. А затем смогли решить некоторые их вопросы персонально, увеличив в итоге чеки сделок.
После этого мы в Kolesa Group разобрались, что UX-исследования действительно приносят деньги бизнесу. И перешли к более серьезным и структурным проектам.
— Например?
— Обновленная подача объявлений в Kolesa.kz. 2 года назад публикация объявления выглядела так: пользователь заходит на одну страницу — и заполняет там всю информацию: и марку, и модель, и год выпуска, и тип двигателя, и описание. Это очень неудобно, потому что если он пропустил хотя бы одно обязательное поле, то объявление не появится на сайте.
Поэтому вместе с дизайнерами подготовили два новых прототипа: на одном сделали упрощенную одностраничную подачу, а второй макет был полностью поэтапным. Где пользователь по очереди выбирает марку, модель, поколение, год и так далее.
С этими прототипами мы отправились к пользователям Kolesa.kz. В финале получилось, что почти 100% опрошенных выбрали вариант с поэтапной подачей. После было еще 5-6 небольших итераций и тестов. А финальный макет выкатили на АБ-тесты. И там были просто вау-цифры.
— В какой момент у вас появилась команда?
— Первый человек, который отвечал за рекрутинг пользователей, пришел спустя 2-3 недели. После этого я несколько месяцев была единственным специалистом. А потом выяснилось, что в бэклоге задач хватит на год вперед. И это был аргумент, чтобы взять новых людей в команду.
В январе 2021 года было +2 исследователя, которые сразу закрепились за конкретными продуктами. Это работает очень хорошо, потому что человек полностью погружен в процессы, ходит на все встречи и понимает стратегию продукта.
— Где вы искали кандидатов? Профессия-то не распространенная.
— О, это была непростая задача . Искали кандидатов несколько месяцев. А когда поняли, что нужных специалистов нет, пошли в смежные профессии. Рассматривали, например, психологов и HR-рекрутеров. В итоге взяли из специалиста из HR.
«В некоторых случаях аналитика работает медленнее, чем UX-исследования»
— Как вы собираете инсайты?
— 95% работы строится на общении с людьми. Это не только интервью или тесты, туда же входят количественные и телефонные опросы. В остальных случаях можно посмотреть референсы на других рынках, как там решали те или иные вопросы. И взглянуть на статистические данные.
Все исследования можно разделить на качественные и количественные. А качественные — еще на два типа: СХ (customer experience — прим. Digital Business) и UX (user experience — прим. Digital Business). СХ-исследования более общие, они не предполагают демонстрацию прототипов. Специалист разговаривает с пользователями и определяет основные боли и потребности. И эта информация чаще всего ложится в основу бэклога исследователя.
В UX-исследованиях больше конкретики. Вот типичный для них запрос: в сервисе есть воронка продаж — и нужно выяснить, на каком этапе отваливаются пользователи. В данном случае специалист может приходить к пользователям с разными прототипами и дизайн-макетами, чтобы понять недостатки существующей системы.
Вот примеры методик сбора информации, которые мы используем:
- фокус-группы;
- глубинные и экспертные интервью;
- модерируемые UX-тесты;
- онлайн и телефонные опросы.
— А зачем нужны исследования, если эти же результаты можно получить с помощью аналитики? В вашем примере с воронкой можно же технически выяснить, на каком именно этапе отваливаются пользователи. И не привлекать людей.
— Давайте на конкретном примере. Мы запускаем маркетплейс запчастей. Все процессы, кажется, отлажены, все работает как надо. Но до покупки доходит лишь 0,2% пользователей. Продукт только запущен, как таковых данных нет. И в данном случае аналитика сработает медленнее — и не факт, что даст ответ на вопрос «Почему так мало продаж?». А на исследование уйдет максимум 3 дня. Человек просто разобьет этапы воронки, подберет пользователей и за 15-минут телефонного разговора соберет достаточно информации. Это позволит понять, какие есть у пользователей сложности в процессе покупки, и пополнить продуктовый бэклог задачами.
«KPI UX-исследователя — это больная тема для разговора»
— Расскажите о ценности. В какой момент UX-исследователь ощущает себя полезным? Есть ли у вас какие-то KPI?
— Это больная тема. Привязываться в работе к количеству не вариант, потому что можно делать простые проекты по 5-6 в месяц. Сумма глубинных интервью тоже не работает, потому что один разговор может длиться 15 минут, а второй 2 часа. Гипотезы? Их можно придумывать бесконечное множество.
Теоретически можно привязать работу к конкретной пользе. К примеру, ты собрал инсайты, на их основе в сервисе запустили новую фичу. И вот когда она покажет свою эффективность, тогда мы и выясним оценку работы исследователей. Но это может занять несколько месяцев.
— А почему нельзя привязаться к KPI продуктовой команды?
— Обычно так и делается. У продукта есть свои четкие метрики или KPI, к которым они привязаны. И к команде из продактов, разработчиков, дизайнеров, аналитиков добавляется исследователь. В таком случае все работают на общий командный результат.
Добавлю от себя: чтобы не обесценивать свой труд, я привязываюсь в двум метрикам. Первая — эмоциональная. Когда получаешь удовольствие от процесса работы с командой и пользователями. Вторая — бизнесовая. Когда после совместной работы ты видишь, что у бизнеса увеличилась выручка и прибыль или сократились расходы.
— Посоветуйте напоследок пару книг для тех, кто хочет освоить эту профессию?
Здесь, скорее всего, буду банальна. Если нужно прокачать продуктовое мышление, советую прочитать «Уходим в отрыв» Герольда и, конечно, Канемана, например, «Думай медленно, решай быстро».
По качественным исследованиям много различных курсов, например, сейчас проходим обучение в Высшей школе экономики, обучение по CX-менеджменту. По книгам посоветую «Спроси маму» Фитцпатрика, там можно почерпнуть некоторые моменты по модерированию. Про то, как разговаривать с пользователями и клиентами. Хотя мое личное отношение к этой книге не самое лучше. По UX можно посмотреть «Этой кнопке нужен текст» Егерева, «Не заставляй меня думать» Круга и «UX-стратегия» Леви.