Мир устал от рекламы в лоб. Как бизнесу получить пользу от TikTok
Фото: tiktokdata.net
Сегодня аудитория TikTok насчитывает больше 1 миллиарда человек из 150 стран, которые разговаривают на более 75 языках. Для бизнеса TikTok становится одной из главных площадок по продвижению товаров и услуг. Социальная сеть открывает новые возможности и заставляет бренды по-новому смотреть на рекламные компании и менять подходы в маркетинге. Как трансформировать процессы в компании, чтобы TikTok принес максимальную пользу? Как завоевать аудиторию?
Представители казахстанских компаний (мобильного оператора Tele2, банка Jusan Bank и сервиса доставки еды Chocofood) и креативных агентств на форуме Digital Bridge-2022 поделились опытом взаимодействия с TikTok, рассказав, на что они делают акцент в рекламных роликах и как попадают в тренды.
Участники панельной дискуссии:
Евгения Бекбулатова, руководитель PR-офиса в Tele2
Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу и PR в Jusan Bank
Ольга Сикорская, старший менеджер по перформанс-маркетингу в Chocofood
Дмитрий Немедведев, СЕО и основатель Content Fabrica
Азат Халимов, генеральный продюсер в Yolo House
«Видео, снятое для TikTok, хорошо зайдет и в Instagram, и в YouTube и на ТВ. Благодаря такой магии можно серьезно сократить косты на рекламу»
Олегжан Бекетаев: «Цифра» постепенно появляется во всех сферах жизни. Банки не исключение. В прошлом году в Jusan Bank 80% от всех выданных карточек были пластиковыми, а в этом году 70% от общего количества – «цифра». Пластик становится не нужен, потому что все в смартфоне. Что мне это дает как маркетологу?
Первое – теперь проще вернуть старого клиента. Раньше он мог сломать карту, порвать договор и уйти. Чтобы его вернуть, нужно было потратить в 2-3 раза больше денег, чем на его привлечение. Ситуация изменилась.
Второе – недавно запустили акцию с геймификацией. Видим, что люди готовы играть, выполняя каждый день какие-то задачи. Аудитории это интересно, она вовлечена.
«Цифра» становится важным механизмом взаимодействия с клиентами. И мы, как бренд, готовы использовать различные инструменты, которые позволят улучшить контакт с аудиторией.
Ольга Сикорская: Целевая аудитория молодеет. Еще недавно наш основной фокус был на людях от 25 до 44 лет. Ребят от 18 до 24 тоже рассматривали на перспективу. Однако их доходы растут и теперь эта категория становится платежеспособной. Более того, из-за них меняется парадигма доставки еды. Раньше это был предмет роскоши, а сейчас – закрытие базовых потребностей. Человек вместо готовки хочет тратить больше времени на работу, творчество, встречи с друзьями.
Ольга Сикорская (в центре). Фото: Astana Hub
Олегжан Бекетаев: Мне больше всего нравится, что видео, снятое для TikTok, хорошо зайдет и в Instagram, и в YouTube и с большей вероятностью на ТВ. Благодаря такой магии можно серьезно сократить косты на рекламу и сохранить классное вовлечение. А в обратную сторону механизм не работает. Контент, созданный для ТВ, в который вложены огромные бюджеты, не «выстрелит» в TikTok.
Олегжан Бекетаев
У нас был факап. Запустили продукт Jusan Junior – инвестиции для детей. Хотели помочь родителям объяснить ребенку 12 лет, зачем ему вместо игровой приставки покупать акции. Сделали ивент, собрали детей, провели презентацию нашего продукта. Подростки сидели с видом: «Что вообще происходит?». Какой-то дядька что-то рассказывает про бумажки – скукота. Получился фейл. Только после поняли, что для успеха нужно было позвать тиктокера, который собирает толпы 12-14-летних ребят, и «нарубить» с ним игровой обучающий контент.
Евгения: Бекбулатова: Мы тоже в определенный момент поняли, что пора выходить в TikTok. Либо сейчас, либо опоздаем. Начали с полного изменения системы аналитики. Нужно тщательно изучать алгоритмы и следовать трендам, иначе не сможешь хорошо стартовать. У нас все получилось. За полгода коммерческий аккаунт Tele2 суммарно набрал 30 миллионов просмотров. В чем секрет?
Параллельно развивали социальные проекты. С самого начала поддержали проект jump2mars (сейчас у него почти 384 тысяч подписчиков и 8,3 миллионов лайков – прим. Digital Business). Запускам там челленджи, обучающие ролики, чтобы показать людям в самых разных уголках Казахстана, как можно использовать мобильную связь с большим профитом для себя.
«Пользователь устал от рекламы в лоб, где все просто»
Ольга Сикорская: Для рекламы в TikTok нужно снимать более нативный контент. Он порождает веральность видео: люди будут его активнее лайкать, репостить. Вы бесплатно и органически получаете охват целевой аудитории. Пользователи TikTok обращают больше внимания на натуральное. Еще один плюс такой рекламы – она недорого стоит.
Важное преимущества TikTok – умная лента, которая подстраивается под интересы пользователя. Чтобы эффективно использовать ее возможности, следует тщательно исследовать аудиторию, разделив ее на сегменты.
Евгения Бекбулатова: Работа в отслеживании трендов важна. Но мы хотим не только попадать в актуальную повестку, но и формировать ее. Недавно запустили челлендж с хэштегом «сокровище нации», где призвали людей рассказать о своих семейных традициях. Это откликается в обществе, потому что есть запрос на здоровый патриотизм. Говорить о культуре и самобытности становится популярным.
Евгения Бекбулатова
Идем в регионы. Взяли креатором девушку из села в Туркестанской области, которой нравится снимать видео. Мы ее обучили различным креативам и контент под ее хэштегом набрал за 5 недель 12 миллионов просмотров. Самое примечательное, что все ее видео на казахском языке. То есть, это наша местная аудитория, что очень круто.
Олегжан Бекетаев: Кстати, тоже тестируем рекламу на казахском языке для южных и западных регионов. Сейчас ролики сразу делаем на казахском, а не переводим с русского, как раньше.
Я не говорю, что мы должны полностью уходить в казахский, но и игнорировать его нельзя. К примеру, в этом году 70% абитуриентов сдавали ЕНТ на казахском. Такой же процент школьников, которые ведут дневник на казахском. Одним из трендов в TikTok вижу казахский язык. Это та история, куда мы однозначно фокусно пойдем.
Фото: Astana Hub
Ольга Сикорская: По популяризации казахского языка согласна. Сейчас занимаемся переводом приложения Chocofood на казахский. Для нас это непросто. Мы агрегатор и нужно перевести контент партнеров. Но в любом случае двигаемся в эту сторону.
Еще интересный момент. Спрашивали у пользователей, как они относятся к благотворительности. Многие говорят, что занимаются ей либо систематически, либо периодически. Возможно, это не совсем достоверная информация, ведь все мы хотим выглядеть хорошими. Но полученные данные говорят о том, что аудитория сейчас с развитым эмоциональным интеллектом, эмпатична и хочет нести добро. Это дает стимул снимать не только юмористический контент, но и социальный.
Фото: Astana Hub
Дмитрий Немедведев: Пользователь устал от рекламы в лоб, где все просто. Людям не интересны видео, на котором лысый мужчина в белой одежде за секунду убирает всю квартиру до блеска. В жизни так не бывает. Теперь нужно добавить какую-то «перчинку». Подметить бытовые мелочи, обыграть процесс уборки с юмором. Это заставит человека улыбнуться и доставит эстетическое удовольствие. Он запомнит ваш TikTok, и когда пойдет за моющим средством, обязательно вспомнит, как смеялся с видео.
Азат Халимов: Многие бренды думают, что в TikTok достаточно одного аккаунта. Но нужно делать несколько: для В2В, для В2С и так далее. Там должны быть абсолютно разные посылы и креаторы.
