Мир устал от рекламы в лоб. Как бизнесу получить пользу от TikTok

14.10.2022, 09:00
Текст: Вадим Банный
TikTok

Фото: tiktokdata.net

Сегодня аудитория TikTok насчитывает больше 1 миллиарда человек из 150 стран, которые разговаривают на более 75 языках. Для бизнеса TikTok становится одной из главных площадок по продвижению товаров и услуг. Социальная сеть открывает новые возможности и заставляет бренды по-новому смотреть на рекламные компании и менять подходы в маркетинге. Как трансформировать процессы в компании, чтобы TikTok принес максимальную пользу? Как завоевать аудиторию?

Представители казахстанских компаний (мобильного оператора Tele2, банка Jusan Bank и сервиса доставки еды Chocofood) и креативных агентств на форуме Digital Bridge-2022 поделились опытом взаимодействия с TikTok, рассказав, на что они делают акцент в рекламных роликах и как попадают в тренды.

Участники панельной дискуссии:

Евгения Бекбулатова, руководитель PR-офиса в Tele2

Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу и PR в Jusan Bank

Ольга Сикорская, старший менеджер по перформанс-маркетингу в Chocofood

Дмитрий Немедведев, СЕО и основатель Content Fabrica

Азат Халимов, генеральный продюсер в Yolo House

«Видео, снятое для TikTok, хорошо зайдет и в Instagram, и в YouTube и на ТВ. Благодаря такой магии можно серьезно сократить косты на рекламу»

Олегжан Бекетаев: «Цифра» постепенно появляется во всех сферах жизни. Банки не исключение. В прошлом году в Jusan Bank 80% от всех выданных карточек были пластиковыми, а в этом году 70% от общего количества – «цифра». Пластик становится не нужен, потому что все в смартфоне. Что мне это дает как маркетологу?

Первое – теперь проще вернуть старого клиента. Раньше он мог сломать карту, порвать договор и уйти. Чтобы его вернуть, нужно было потратить в 2-3 раза больше денег, чем на его привлечение. Ситуация изменилась.

Второе – недавно запустили акцию с геймификацией. Видим, что люди готовы играть, выполняя каждый день какие-то задачи. Аудитории это интересно, она вовлечена.

«Цифра» становится важным механизмом взаимодействия с клиентами. И мы, как бренд, готовы использовать различные инструменты, которые позволят улучшить контакт с аудиторией.

Ольга Сикорская: Целевая аудитория молодеет. Еще недавно наш основной фокус был на людях от 25 до 44 лет. Ребят от 18 до 24 тоже  рассматривали на перспективу. Однако их доходы растут и теперь эта категория становится платежеспособной. Более того, из-за них меняется парадигма доставки еды. Раньше это был предмет роскоши, а сейчас – закрытие базовых потребностей. Человек вместо готовки хочет тратить больше времени на работу, творчество, встречи с друзьями.

Ольга Сикорская

Ольга Сикорская (в центре). Фото: Astana Hub

Соответственно, меняются каналы связи. Еще несколько лет назад наша целевая аудитория получала информацию в основном из телевизора. Сейчас большая часть лояльных клиентов предпочитает в качестве источника социальные сети. И TikTok занимает здесь важное место. Как показывают исследования, пользователи в среднем проводят там до трех часов в день.

Олегжан Бекетаев: Мне больше всего нравится, что видео, снятое для TikTok, хорошо зайдет и в Instagram, и в YouTube и с большей вероятностью на ТВ. Благодаря такой магии можно серьезно сократить косты на рекламу и сохранить классное вовлечение. А в обратную сторону механизм не работает. Контент, созданный для ТВ, в который вложены огромные бюджеты, не «выстрелит» в TikTok.

Олегжан Бекетаев

Олегжан Бекетаев

У нас был факап. Запустили продукт Jusan Junior – инвестиции для детей. Хотели помочь родителям объяснить ребенку 12 лет, зачем ему вместо игровой приставки покупать акции. Сделали ивент, собрали детей, провели презентацию нашего продукта. Подростки сидели с видом: «Что вообще происходит?». Какой-то дядька что-то рассказывает про бумажки – скукота. Получился фейл. Только после поняли, что для успеха нужно было позвать тиктокера, который собирает толпы 12-14-летних ребят, и «нарубить» с ним игровой обучающий контент.

Евгения: Бекбулатова: Мы тоже в определенный момент поняли, что пора выходить в TikTok. Либо сейчас, либо опоздаем. Начали с полного изменения системы аналитики. Нужно тщательно изучать алгоритмы и следовать трендам, иначе не сможешь хорошо стартовать. У нас все получилось. За полгода коммерческий аккаунт Tele2 суммарно набрал 30 миллионов просмотров. В чем секрет?

Мы ушли от парадигмы рассказа о продуктах и дали большую свободу креативной команде. Было трудно перестроиться. Когда у тебя в других социальных сетях глянцевые посты, а в TikTok все гораздо проще… Это определенный риск для бренда. Но мы на него пошли и не прогадали.

Параллельно развивали социальные проекты. С самого начала поддержали проект jump2mars (сейчас у него почти 384 тысяч подписчиков и 8,3 миллионов лайков – прим. Digital Business). Запускам там челленджи, обучающие ролики, чтобы показать людям в самых разных уголках Казахстана, как можно использовать мобильную связь с большим профитом для себя.

«Пользователь устал от рекламы в лоб, где все просто»

Ольга Сикорская: Для рекламы в TikTok нужно снимать более нативный контент. Он порождает веральность видео: люди будут его активнее лайкать, репостить. Вы бесплатно и органически получаете охват целевой аудитории. Пользователи TikTok обращают больше внимания на натуральное. Еще один плюс такой рекламы – она недорого стоит.

Важное преимущества TikTok – умная лента, которая подстраивается под интересы пользователя. Чтобы эффективно использовать ее возможности, следует тщательно исследовать аудиторию, разделив ее на сегменты.

В команде, которая создает контент, лучше иметь представителей той целевой аудитории, на которую настраиваетесь. Они понимают, что сейчас в тренде. В таком случае можно делать видео под каждую группу потенциальных покупателей и получать от них положительный отклик.

Евгения Бекбулатова: Работа в отслеживании трендов важна. Но мы хотим не только попадать в актуальную повестку, но и формировать ее. Недавно запустили челлендж с хэштегом «сокровище нации», где призвали людей рассказать о своих семейных традициях. Это откликается в обществе, потому что есть запрос на здоровый патриотизм. Говорить о культуре и самобытности становится популярным.

Евгения Бекбулатова

Евгения Бекбулатова

Идем в регионы. Взяли креатором девушку из села в Туркестанской области, которой нравится снимать видео. Мы ее обучили различным креативам и контент под ее хэштегом набрал за 5 недель 12 миллионов просмотров. Самое примечательное, что все ее видео на казахском языке. То есть, это наша местная аудитория, что очень круто.

Олегжан Бекетаев: Кстати, тоже тестируем рекламу на казахском языке для южных и западных регионов. Сейчас ролики сразу делаем на казахском, а не переводим с русского, как раньше.

В процессе работы обнаружили, что когда используешь контент на казахском языке в регионах, где он превалирует, то CPI (цена за установку) снижается на 60-62%.

Я не говорю, что мы должны полностью уходить в казахский, но и игнорировать его нельзя. К примеру, в этом году 70% абитуриентов сдавали ЕНТ на казахском. Такой же процент школьников, которые ведут дневник на казахском. Одним из трендов в TikTok вижу казахский язык. Это та история, куда мы однозначно фокусно пойдем.

Зрители

Фото: Astana Hub

Ольга Сикорская: По популяризации казахского языка согласна. Сейчас занимаемся переводом приложения Chocofood на казахский. Для нас это непросто. Мы агрегатор и нужно перевести контент партнеров. Но в любом случае двигаемся в эту сторону.

Хотела бы заострить внимание на репутации бренда. Если он замечен в сомнительных делах, то, как показывают наши качественные исследования, многие будут готовы от него отказаться. Остро встает вопрос новой этики. Теперь, если при снятии контента используются патриархальные стереотипы, то это скорее вызовет негатив и отток пользователей.

Еще интересный момент. Спрашивали у пользователей, как они относятся к благотворительности. Многие говорят, что занимаются ей либо систематически, либо периодически. Возможно, это не совсем достоверная информация, ведь все мы хотим выглядеть хорошими. Но полученные данные говорят о том, что аудитория сейчас с развитым эмоциональным интеллектом, эмпатична и хочет нести добро. Это дает стимул снимать не только юмористический контент, но и социальный.

Спикеры

Фото: Astana Hub

Дмитрий Немедведев: Пользователь устал от рекламы в лоб, где все просто. Людям не интересны видео, на котором лысый мужчина в белой одежде за секунду убирает всю квартиру до блеска. В жизни так не бывает. Теперь нужно добавить какую-то «перчинку». Подметить бытовые мелочи, обыграть процесс уборки с юмором. Это заставит человека улыбнуться и доставит эстетическое удовольствие. Он запомнит ваш TikTok, и когда пойдет за моющим средством, обязательно вспомнит, как смеялся с видео.

Самый крутой контент – жизненный. Нас всех окружает быт. Если креатор умеет обыгрывать бытовые вещи, то видео точно попадет в рекомендации. Многие люди заходят в TikTok, чтобы расслабиться.

Азат Халимов: Многие бренды думают, что в TikTok достаточно одного аккаунта. Но нужно делать несколько: для В2В, для В2С и так далее. Там должны быть абсолютно разные посылы и креаторы.

У больших компаний сильные юридические отделы, хороший менеджмент, образованные специалисты. Но по креативу они «деревянные» и сложные в плане быстрой коммуникации. Создайте себе маленький портфель блогеров. Они могут работать на фрилансе или стать бренд-амбассадорами. Найдите 10 блогеров, которые будут разделять ваши ценности и станут лояльными компании. Тогда все будет хорошо.

Новости