Эксперт рассказал, как МСБ выстроить маркетинг и не потратить весь бюджет

Рано или поздно каждый владелец бизнеса сталкивается с ситуацией: деньги на продвижение уходят, а реальных заявок нет. По мнению маркетолога Аблая Юсупова, проблема кроется не в рекламных каналах, а в отсутствии фундамента. Предприниматели часто ищут «волшебную формулу» и запускают таргет вслепую, так и не разобравшись, чего они на самом деле хотят достичь, для кого работают и чем отличаются от конкурентов.

Специально для Digital Business эксперт подготовил подробное руководство о том, с чего начинается настоящий маркетинг, как правильно считать воронку продаж и почему порядок в цифрах важнее больших бюджетов.

Об эксперте

Аблай Юсупов – маркетолог с 15-летним стажем, основатель Yussupov Marketing. Специализируется на комплексном маркетинге и увеличение дохода компаний. Работает с компаниями как трекер: выстраивает маркетинг компании от диагностики и цифр до инструментов привлечения клиентов. Сотрудничает с Astana Vision, Tilu, Juz40, Interpress и другие.

Как улучшить маркетинг?

Каждый месяц получаю десятки обращений от предпринимателей с одним запросом: «Как нам улучшить маркетинг?». Часто люди ждут волшебную формулу и суперточное решение, которое поможет компании заработать много, сразу и быстро. Но так не бывает (к счастью).

Сперва необходимо разобрать бизнес, рынок, клиента и цифры. Затем ставится цель, формулируется позиционирование, считается экономика и формируются маркетинговые активы. И только после этого  подключаются инструменты привлечения клиентов.

Сам придерживаюсь подхода Step by Step (шаг за шагом). Он особенно важен при небольшом бюджете, потому что экономит деньги там, где их чаще всего теряют.

Шаг 1. Первичная диагностика: 9 вопросов

Владельцу бизнеса важно задать себе 9  вопросов перед тем, как тратить деньги на рекламу. Вот их перечень:

1. Чем занимается компания и какие у нее продукты? Начинаем с простого: что именно вы продаете.
2. В чем преимущества компании? Чем вы сильны уже сейчас.
3. Какой у вас рынок? Какой объем денег в вашей нише. Для МСБ достаточно даже грубой оценки.
4. Кто ваши конкуренты? Кто решает ту же проблему клиента и чем отличается от вас. Как они привлекают аудиторию, что у них работает хорошо. А еще лучше узнать – чего они не дают клиентам или какой сегмент они вообще не обслуживают.
5. Какая сейчас ситуация в бизнесе в цифрах? Выручка, число клиентов, динамика за 1-3 года. Что работает хорошо, что плохо, бывают ли спады и зависят ли они от сезона.
6. Кто ваши клиенты? Для кого ваш продукт, какую проблему он решает и почему выбирают именно вас. Здесь важно смотреть в CRM: кто идеальный клиент (приносит больше всего денег), кто средний, а кто слабый. Делим аудиторию на сегменты А, В и С.
7. Какая у вас цель на 1 год и на 3-5 лет? И на какую долю рынка целитесь.
8. Какие месседжи и позиционирование нужны, чтобы достичь этой цели? Здесь сильно помогает опыт предпринимателя в своей нише. На этом этапе часто начинается брейншторм.
9. Какое еще преимущество нужно добавить или создать, чтобы цель стала достижимой? На этот вопрос легко ответить, если вы честно ответили на предыдущий.

Позиционирование и месседжи

Позиционирование отвечает на главный вопрос клиента: почему я должен купить именно у вас?

В него входит:

• Ценности компании: во что вы верите и как это проявляется в работе.
• Преимущества: чем ваш продукт лучше или иначе решает задачу, чем у других.
• Бэкграунд: опыт, результаты, команда, история – все, что дает клиенту основания вам доверять.
• Причина выбора: одна ясная формулировка, почему клиенты выбирают вас.
• Офферы и ключевые сообщения: конкретные предложения, которые мы доносим до аудитории на каждом этапе пути.

Хорошее сообщение говорит о клиенте и его проблеме, а не о компании. Клиенту не нужно с порога рассказывать, насколько вы крутые. Сначала он хочет услышать, как вы поможете ему закрыть его боль или желание. Из позиционирования потом рождаются тексты для рекламы, темы для контента, скрипты для переговоров с партнерами и тезисы для выступлений.

Шаг 2. Экономика и воронка: сколько заявок нужно для цели

Переходим к цифрам маркетинга. Следующие 6 вопросов показывают, сколько реально стоит ваш клиент и сколько заявок нужно, чтобы достичь цели:

1. Какой у вас средний чек?
2. Какой LTV (сколько денег клиент приносит за все время работы с вами)? На это влияют повторные покупки и возврат ушедших клиентов.
3. Сколько стоит привлечение одного клиента? Считать можно грубо: сумму денег, потраченных на маркетинг, делим на количество пришедших клиентов. Условно: потратили 1 млн тенге, купили 20 клиентов – значит, стоимость привлечения составляет 50 000 тенге.
4. Какие источники трафика вы используете? Ранжируйте их по эффективности: каждый инструмент нужно оцифровать, чтобы видеть, сколько он стоит и что дает.
5. Какая у вас воронка? Путь клиента от первого контакта до оплаты: сколько людей на каждом шаге, где они теряются и что конвертирует лучше всего. При этом воронок может быть несколько.
6. Сколько заявок нужно, чтобы выполнить цель? Можно считать сырые заявки (CPL), квалифицированные лиды (CPQL) и итоговые продажи (CAC).

Как цель раскладывается на заявки (декомпозиция)

Декомпозиция идет по цепочке – от денег к бюджету:

• Цель по выручке делим на средний чек = получаем нужное число клиентов.
• Делим клиентов на конверсию продаж = получаем нужное число заявок.
• Умножаем заявки на стоимость одной заявки = получаем нужный маркетинговый бюджет.
• Раскладываем результат по источникам трафика и по месяцам с учетом сезонности.

Вот как это выглядит на условном примере (цифры не из реального кейса):

Эта таблица сразу показывает, реальна ли цель. Если нужный бюджет больше, чем есть у компании, расти можно не только за счет увеличения расходов на рекламу. Есть и другие рычаги: поднять конверсию в отделе продаж, увеличить средний чек, вырастить LTV или вернуть ушедших клиентов.

Шаг 3. Маркетинговые активы: то, что работает на вас каждый день

После диагностики и расчетов нужно формировать маркетинговые активы. Это то, что остается у компании независимо от того, платите ли вы сегодня за рекламу. Активы накапливаются и служат дольше, чем любая рекламная кампания.

Вот лишь базовая часть:

• База данных. Ваша CRM, контакты, данные о клиентах. Это основа для повторных продаж и возврата аудитории.
• Социальные сети. Instagram, Threads, TikTok, YouTube – площадки, где клиент знакомится с вашей экспертизой.
• Поисковая выдача. Как вы выглядите, когда клиент гуглит вас или ваш продукт.
• Отзывы. Подтверждение того, что вы делаете то, что обещаете.
• Связи. Партнеры и эксперты, которые могут вас рекомендовать. Презентации и КП. Упакованные материалы для продаж, построенные на вашем позиционировании.
• VSL (video sales letter). Видеоролик, который шаг за шагом ведет клиента к покупке.

Один и тот же актив работает сразу в нескольких каналах: крутой видеоотзыв пригодится и в таргете, и в коммерческом предложении, и в соцсетях. Именно поэтому активы собирают до запуска платных каналов, а не после.

Шаг 4. Инструменты привлечения клиентов

И только теперь, когда есть оцифрованная цель, позиционирование и готовые активы, нужно подключать инструменты. Они не заменяют друг друга, а дополняют – каждый закрывает свою часть пути клиента.

Базовый перечень для МСБ выглядит так:

Как выбирать каналы при небольшом бюджете?

Правило простое: не запускать все сразу. Начинаем с инструментов, за которые  платите в основном временем (партнерства, контент, личный бренд). Платные каналы подключаем только тогда, когда оффер проверен и понятно, сколько стоит заявка. Обязательно измеряем результат каждого канала в заявках и деньгах, а не в охватах. Масштабируем то, что работает, и безжалостно отключаем то, что нет.

7 главных ошибок МСБ и как их избежать

1. Реклама без позиционирования. Бизнес запускает таргет, не сформулировав месседжи. Клиенты кликают, но не покупают. Как избежать: сначала проработать позиционирование, потом лить трафик.
2. Цель без цифр. Абстрактное «хотим расти» не раскладывается на задачи. Как избежать: записать цель в деньгах на 1 год и декомпозировать ее с учетом сезонности.
3. Незнание собственной экономики. Предприниматель не считает средний чек, LTV и стоимость привлечения, поэтому в упор не видит, окупается ли реклама. Как избежать: посчитать эти метрики до запуска платных каналов.
4. Нет CRM и воронки. Бизнес не знает, откуда пришел клиент и на каком шаге он «отвалился». Как избежать: внедрить CRM и фиксировать источник каждой заявки.
5. Все каналы сразу. Небольшой бюджет распыляется, ни один канал не получает достаточно ресурса, результат невозможно оценить. Как избежать: запускать 1-2 канала, анализировать результат, потом подключать следующий.
6. Ставка только на платную рекламу. Каждая заявка оплачивается заново, а базы, отзывов и связей (активов) нет. Как избежать: параллельно формировать маркетинговые активы.
7. Забытые клиенты. Все усилия уходят на новых лидов, а текущие и ушедшие остаются без внимания. Как избежать: сегментировать базу на сильных, средних и слабых клиентов и регулярно работать над возвратом ушедших.

Маркетинг для малого бизнеса не требует космических бюджетов, но требует порядка. Сначала диагностика и позиционирование, затем экономика и воронка, затем активы, и только потом – инструменты привлечения. Пропуск любого из этих шагов обходится бизнесу дороже, чем кажется. Расти нужно постоянно, но без частых надрывов, которые ведут к кассовым разрывам и выгоранию команды.