«Все делаем руками». Казахстанец открыл цветочный магазин в Чикаго и вышел на миллионный оборот
Почти год назад основатель сети Royal Flowers Адиль Тасболатов рассказывал о стагнации казахстанского рынка, огромной конкуренции и честно признался, что в перегреве ниши отчасти был виноват сам. Цветы стали товаром из сферы роскоши, покупатели начали экономить, а компания впервые за свою историю не показала привычного роста. Тогда предприниматель начал искать иные способы развития бизнеса – началась история построения американской цветочной сети.
Специально для Digital Business Адиль подробно рассказал, как создает бизнес в США, почему ремонт в Чикаго пришлось делать своими руками, как выбить коммерческую аренду без кредитной истории, чем американские флористы отличаются от наших и почему ставка исключительно на диаспору – гарантированный тупик.
«2025-й год обезжирил людей»
«Честно скажу, мы почувствовали, что прошлый год буквально обезжирил людей. Цветы – товар из сферы роскоши, их купят в последнюю очередь. Чем хуже ситуация в кошельках граждан, тем хуже ситуация у нас. Всегда росли большими темпами – в 1,5-2, а однажды вообще выросли в 4 раза. Когда в прошлом году не сделали похожего скачка, возникли вопросы», – вспоминает Адиль Тасболатов.
Только за последние 4 года, по словам собеседника, количество цветочных магазинов в Алматы выросло почти в 4 раза – с 300 до 1180 точек. На рынок давил демпинг из-за поставок китайских цветов плохого качества, а реальные доходы покупателей не успевали за инфляцией.
«Зарплаты у людей не изменились, но цены на продукты и все остальное выросли. Те лишние 50 тысяч тенге, которые раньше оставляли на букеты, уже не лишние. Люди теперь тратятся только на 8 Марта и дни рождения», – констатирует предприниматель. Были и внутренние кадровые промахи. Попытка нанять топового шеф-флориста с окладом в 2,5 миллиона тенге в надежде на «вау-результат» обернулась провалом – предложенный продукт не зашел аудитории.
«Цель выйти в США была давняя. Эту страну выбрали по нескольким причинам: средний чек в разы выше, рынок фрагментирован – почти нет сетей, в основном одиночные магазины, – и у нас в Чикаго был свой человек, мой родной братишка Санжар с опытом ведения бизнеса на этом рынке. Совпали модель, рынок и нетворк – вот и пошли», – рассказывает Адиль.
«Открытие в США выходило в 4-5 раз дороже аналогичной точки в Казахстане»
Для старта выбрали Чикаго – третий по величине город США с платежеспособным средним классом и огромной диаспорой выходцев из СНГ (украинцы, кыргызы, казахи, русские). Это давало понятную первую аудиторию. При этом локацию искали не по пешеходному трафику, а по радиусу доставки, ведь цветочная розница в США живет с курьерских отправок, а не с витрины.
В Казахстане открытие стандартного цветочного магазина Royal Flowers обходится компании примерно в 20 миллионов тенге. За океаном цифры оказались совсем другими.
«Открытие в США выходило в 4-5 раз дороже аналогичной точки в Казахстане. И главная разница – не аренда и оборудование, а стоимость труда. Строители в США стоят столько, что проще сделать самому. Полы, стены, холодильная камера, полки – все делали своими руками. Это сэкономило десятки тысяч долларов и, что важнее, дало понимание собственного помещения до последнего сантиметра», – объясняет фаундер.
Сразу всплыли и организационные сложности. В Казахстане один поставщик цветов закрывает ассортимент целиком, а в Чикаго закупку пришлось собирать из 3 источников. К тому же открылись быстрее, чем успели полноценно обучить команду.
«Мы сэкономили полгода и избежали ошибок новичков в первый год»
Бюрократическая часть тоже преподнесла немало сюрпризов.
«Регистрация компании – самое простое, что есть. Все решается за неделю онлайн. Настоящая работа начинается после. EIN (аналог БИН), регистрация в налоговой штата, sales tax (налог с продаж), withholding (удержание налога из зарплаты), страхование ответственности – каждая система со своей логикой и своим порталом. Плюс банковский счет, который для новой компании открывается с проверками. Нам было легче, потому что за 2 года до цветочного у Санжара был опыт запуска другого бизнеса в Чикаго. Так мы сэкономили полгода и избежали ошибок новичков в первый год», – делится Адиль.
Снятие помещения стало отдельным квестом, упирающимся в кредитную историю (Credit Score).
«У новой компании ее нет – значит, арендодатель просит личную гарантию, повышенный депозит или и то, и другое сразу. Помогло подтверждение оборотов казахстанской сети и опыт предыдущего бизнеса в городе. Обязательно торгуйтесь. Арендодатель боится пустого помещения сильнее, чем скидки», – подчеркивает спикер.
«Американскому флористу не скажешь «сделай красиво»
Американский рынок кардинально отличается от казахстанского как по структуре календаря, так и по поведению покупателей. Вместо привычного 8 Марта главную выручку делают День святого Валентина и День матери, когда продажи удваиваются по сравнению с целым обычным месяцем.
При этом ключевое преимущество рынка США – постоянный повседневный спрос.
«В США есть ровный фон, которого в Казахстане почти нет: человек часто покупает цветы себе домой, просто так, в среду. Плюс два рынка, которых у нас как индустрии не существует – ритуальная флористика и корпоративные подписки. Это самый стабильный доход в отрасли, без пиков и провалов», – отмечает он.
Разница менталитетов проявилась и в управлении персоналом.
«Американский флорист работает по каталогу: даете образец и стандарт – получаете стабильный результат в срок. Казахстанский свободнее в руках, но менее предсказуем. Здесь нельзя сказать «сделай красиво», нужен чек-лист. Зато с ним никто не спорит. При этом сознательно не подстраивались под местный каталожный стиль, а переделали концепт и линейку букетов под американского покупателя, сохранив свою эстетику. Плюс каждый букет несет историю: рассказываем, откуда мы, какие ценности за этим стоят. Люди покупают не цветы, а эмоции», – рассказывает Адиль.
Комиссии агрегаторов и закуп без кредитов
Сегодня точка Royal Flowers в Чикаго, по слова нашего героя, показывает «семизначный оборот в долларах», превысив первоначальный план продаж. В операционный плюс магазин вышел быстро – на первом же крупном празднике. Однако окупаемость самих инвестиций занимает больше времени.
«Возврат самих инвестиций – 2-3 года, и это честный ориентир для розницы в США. Кто обещает год, считает без налогов, без комиссий платформ и без реальной зарплатной нагрузки. Если смотреть, куда уходит бюджет, то по порядку: зарплаты, закуп, комиссии платформ, налоги, аренда, маркетинг. Аренда у нас низкая – был осознанный выбор локации. При этом самая недооцененная статья – комиссии платформ. В США агрегаторы доставки (вроде DoorDash или Uber Eats) и маркетплейсы забирают в среднем от 15% до 30% от суммы каждого заказа. Добавьте к этому скрытые комиссии платежных систем вроде Stripe или Square за обработку банковских карт — это еще около 2,5–3% плюс фиксированные центы за каждую транзакцию. В итоге на одни только комиссии может уходить от 20% до 35% всей вашей выручки», – предостерегает основатель.
Адиль Тасболатов. Фото из личного архив
С поставками цветов работать удобнее – Эквадор и Колумбия рядом, оптовые базы работают круглый год, а качество ровное. Но вход обходится дороже.
«Наценка выше, а поставщик работает по предоплате, потому что кредитную линию новой компании никто не откроет. Мы держим одного основного поставщика и 3 резервных. Дороже на пару процентов, но закрывает риск срыва в праздник, ведь подобное стоит месячной выручки. При этом стороннее финансирование не привлекали сознательно: американский банк новой компании кредит не даст, а брать деньги под личные гарантии на старте – способ потерять и бизнес, и залог», – детализирует Адиль Тасболатов.
«Главное заблуждение – что в Америке все работает само»
На первых порах существенную поддержку бизнесу оказали земляки. Украинская и кыргызская диаспоры обеспечили первых клиентов и запустили сарафанное радио, когда о марке никто не знал.
«Но мы с самого начала понимали: строить бизнес только на диаспоре – возводить себе потолок. Поэтому целенаправленно шли к американскому покупателю, и сегодня это основная аудитория. Ниша в США плотная, но конкуренция слабая – это принципиально разные вещи. Магазинов много, а абсолютного лидера и крупной сети нет вообще. Рынок состоит из одиночек и агрегаторов вроде 1-800-Flowers, которые продают красивую картинку, а отдают то, что соберет случайный подрядчик. Ниша национального бренда с единым стандартом качества пустая. Мы хотим ее занять и стать первой такой сетью, открыв еще 10 точек в разных городах», – делится планами предприниматель.
Адиль также откровенно развенчивает главные мифы казахстанских бизнесменов об Америке.
«Главное заблуждение – что в Америке все работает само. Логика такая: рынок большой, деньги у людей есть – значит, продажи пойдут. Не пойдут. В США высокая цена ошибки. Неверно оформил налоги – штраф. Не так посчитал комиссию платформы – работаешь в минус при растущем обороте. Не построил систему – бизнес держится на вашем присутствии и не масштабируется. Второе заблуждение – что можно зайти удаленно: отправить деньги, нанять управляющего, смотреть отчеты. Кто-то должен быть внутри, с полномочиями и личной заинтересованностью. Честно, первый год личной жизни практически не было. Культурный вызов оказался не в языке, а в темпе. В Казахстане вопрос закрывается звонком, в США – тикетом, который рассматривают неделю. Пока не примешь этот ритм, будешь злиться каждый день», – признается фаундер.
5 золотых правил для экспансии в США
Для тех, кто планирует масштабирование за океан, Адиль Тасболатов формулирует пять ключевых рекомендаций.
- Во-первых, экспансия всегда идет за человеком: если нет своего надежного партнера на месте, даже не стоит начинать.
- Во-вторых, необходимо считать бюджет первого года целиком с финансовой подушкой на шесть месяцев операционных расходов, а не просто смету открытия.
- В-третьих, нужно делать своими руками все, что возможно, так как труд в США – самая дорогая статья расходов.
- В-четвертых, нельзя слепо переносить модель – ее необходимо адаптировать под местного покупателя с первого дня.
- И в-пятых, нанимать бухгалтера и юриста следует сразу, не дожидаясь первых проблем с государством и налогами.