В Казахстане сейчас проводится много деловых форумов и конференций. Самое крупное событие года, которое собирает IT и венчурную индустрию, корпоративный сектор и представителей государства, а также международных экспертов – AI & Digital Bridge. Накануне форума PR-стратег Анастасия Немцова делится практическими советами, как спикерам получить максимальный эффект от выступления на событии.
Об авторе
Анастасия Немцова – PR-стратег, эксперт по публичной репутации предпринимателей и инвесторов. Выстраивала PR Мурата Абдрахманова и MA7 Ventures c момента их выхода в публичное поле. Автор Strategic Circle – закрытой стратегической группы для предпринимателей и инвесторов.
– Крупная сцена — это не просто PR-активность. Это возможность изменить то, как рынок воспринимает человека, компанию или определенную идею.
Поэтому подготовку к выступлению я всегда начинаю не с презентации, а с вопроса: какое изменение должно произойти в головах нужной аудитории после этой сцены?
Причем аудитория гораздо шире, чем люди в зале. Это весь последующий digital-охват: публикации в медиа и социальных сетях, распространение видео и цитат — и люди, которые увидят выступление уже после ивента.
Идея идти на крупную конференцию просто ради awareness постепенно устаревает. Чем выше публичный капитал человека, тем важнее становится не количество появлений, а их качество: где, рядом с кем, с какой мыслью и для решения какой задачи он появляется.
Поэтому если мы рассматриваем выступление как репутационный актив, то давайте рассмотрим фреймворк из трех этапов: подготовки, самой сцены и постработы.
Подготовка: сначала задача, потом сцена
Первый вопрос — нужно ли вообще быть на этом мероприятии?
Не каждый крупный форум решает бизнес- или репутационные задачи. Иногда правильное решение — отказаться от выступления. Если нет нужной аудитории, новой мысли или подходящего формата, само присутствие на большой сцене дает мало ценности. Важно четко понимать, какую задачу решает присутствие на форуме и в какой роли там должен появиться спикер.
При этом правильно выбранное выступление может решать вполне конкретные задачи: закрепить лидерство в определенной теме, представить продукт или исследование, усилить доверие к компании/фонду перед инвестиционным раундом, выйти на новую аудиторию или географию, привлечь партнеров и сотрудников или масштабнее: запустить публичную дискуссию вокруг важной для вашего бизнеса идеи.
На моей практике, одно или ряд выступлений на нужном ивенте решают все перечисленные задачи. Особенно интересно использовать последнее – публичные индустриальные темы. Если задача — продвигать не только собственный бизнес, но и индустрию, важно говорить об индустриальных и долгосрочных задачах, собирать вокруг идеи ключевых людей и институты. Так предприниматель становится фигурой шире собственного бизнеса, а публичные выступления превращаются в один из инструментов формирования его личного репутационного капитала.
Например, в работе с крупными венчурными инвесторами мы задолго до того, как эта идея стала очевидной для рынка, начали последовательно продвигать тезис: крупным компаниям не всегда нужно пытаться создавать новые продукты внутри — зачастую эффективнее покупать перспективные стартапы на рынке и интегрировать их в свой бизнес.
Мы сформулировали эту повестку заранее, много говорили о ней публично. Поэтому, когда рынок действительно созрел для таких сделок и крупные компании начали всерьез смотреть в сторону стартапов, им уже было понятно, к кому из венчурных инвесторов обращаться за экспертизой. Нужная ассоциация была сформирована задолго до появления самого спроса.
Поэтому до подготовки выступления я бы зафиксировала три вещи: какую конкретную бизнес-задачу решает предприниматель (краткосрочную/долгосрочную), какая аудитория нужна и есть ли она на форуме, какое изменение в восприятии должно произойти?
Формат — тоже часть позиционирования
Важно не только попасть на форум, но и понять, в каком качестве рынок должен там увидеть спикера.
Публичность работает через ассоциации: с кем человек оказывается на одной сцене, в какой теме, в какой роли его представляет модератор. Иногда одна правильно собранная панель может сильнее изменить восприятие вас и вашего бизнеса, чем несколько сольных выступлений.
Панельная дискуссия подходит, когда важно встроить спикера в разговор с другими сильными фигурами рынка или усилить определенную идею за счет нескольких авторитетных голосов. Как раз то, о чем мы уже говорили выше – когда есть задача продвигать индустриальные задачи.
Keynote имеет смысл, когда действительно есть сильная мысль, новый продукт, данные или исследование. Хорошее сольное выступление должно отвечать на вопрос: «Что нового я сейчас узнал о рынке?» Если ответа нет, сцена рискует превратиться в большую рекламу компании, а это уже давно не работает (ну или работает только в тех случаях, когда бренд компании уже сам по себе инфоповод).
Fireside Chat — более личный формат. Здесь работают опыт, принятые решения, ошибки и рефлексия лидера.
Одна сцена — одна большая мысль
После выступления слушатель должен суметь пересказать главную мысль спикера одним предложением. Будет ошибкой пытаться поместить в одно выступление несколько инфоповодов. Одно выступление – один месседж.
Чтобы его определить и определить тему своего выступления, иногда нужно провести заранее интервью, собрать информацию «с полей», изучить данные и международные бенчмарки, поговорить с командой. Из всего массива информации необходимо достать один главный месседж и уже вокруг него строить сторителлинг.
То же касается презентации. Презентация для совета директоров и для большой сцены — разные продукты. Если у спикера есть слайды, то на сцене они должны поддерживать спикера и быть фоном. Минимум текстов в слайдах, чтобы внимание было на спикера, а не на текстах за ним.
Сцена
К моменту выступления основная стратегическая работа уже должна быть сделана. Тогда спикер может не думать о следующем слайде, а разговаривать с аудиторией, реагировать на нее и импровизировать. Бизнес-форумы – это тоже шоу, поэтому не бойтесь добавлять эмоции, динамику, импровизацию.
Важно помнить: крупный форум дает редкую возможность живого контакта с концентрированной аудиторией потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов и других участников рынка.
Обычно предлагаю спикеру спрашивать, кто сидит перед ним, вовлекать этих людей в свою повестку и смотреть, какие мысли вызывают наибольшую реакцию. Навык спикерства и работа с аудиторией – недооцененный актив на нашем рынке.
Постработа начинается до выступления
Один из принципов, который на поверхности, но, по моим наблюдениям, его часто упускают на нашем рынке: медиапакет должен быть продуман еще до выхода спикера на сцену.
Заранее должно быть понятно, какой тезис спикер хочет вынести в медиа, какие материалы продолжат этот тезис.
После сцены главная мысль может превратиться в авторский материал, комментарий для медиа, публикации в социальных сетях и дальнейшую дискуссию.
Например, когда на сцене выступал спикер, с которым я работала – в выступлении мы вкладывали одну важную мысль и превращали ее в инфоповод. Важная цифра бизнеса, громкое заявление, результаты исследования – озвучиваются в выступлении и тут же выходят новости в медиа об этом. Изящно.
В собственных социальных сетях спикеру стоит продолжить главные тезисы выступления. Не писать «выступил на Digital Bridge», а транслировать главные тезисы. Пусть эти тезисы не остаются в стенах форума, а продолжают жить уже в цифровом пространстве.
Что считать результатом
Количество выступлений само по себе мало говорит о силе вашей публичной позиции. Даже общий охват аудитории — не показатель. Цельтесь в качественные метрики. Лучше меньше выступлений, но с точечным попаданием в нужных слушателей, читателей, с достижением ваших целей..
Начали ли рынок ассоциировать спикера с нужной темой? Подхватил ли рынок главный тезис? Появились ли новые запросы от партнеров, клиентов, инвесторов или медиа? Приглашают ли спикера к решению каких-либо индустриальных задач?
Чтобы ответы были «да» – рекомендую снова прочесть этот материал и качественно подготовить тезисы к своему выступлению.