Асылжан Кази 9 лет проработал корпоративным юристом в строительной компании, так и не дождавшись повышения. В разгар пандемии он ушел в свободное плавание и открыл свою первую кофейню – Coffeeday. Проект быстро вырос в крупную сеть, но из-за разногласий с инвесторами Асылжану пришлось покинуть бизнес, оставшись с долгом в 15 млн тенге.
Кризис подтолкнул его к созданию принципиально новой модели: в июне 2023 года он запустил бренд Espresso Day, сделав ставку на стрит-ретейл и стопроцентную франшизу. Сегодня сеть насчитывает 135 точек в 10 городах Казахстана, которые суммарно генерируют ежемесячный оборот в 900 млн тенге.
В интервью Digital Business Асылжан рассказал, как продавать франшизу без единой готовой локации, зачем кофейной сети собственный закрытый ИТ-маркетплейс и почему он планирует отказаться от популярных агрегаторов, запустив доставку кофе за 10 минут.
«Пандемия оказалась как нельзя кстати»
Асылжан родился в Актобе. Окончив школу с отличием, поступил в ЕНУ им. Л. Гумилева на специальность «Международное право», а затем отучился и в магистратуре. Карьерный путь будущего предпринимателя начался в строительной компании, где он 9 лет проработал корпоративным юристом. Однако за все это время Асылжан так и не дождался продвижения по карьерной лестнице, что в итоге подтолкнуло его к уходу в свободное плавание.
«Мысль об открытии своего дела зрела года два. В 2020-м наконец уволился, и пандемия оказалась как нельзя кстати, – рассказывает предприниматель. – Искал бизнес с минимальными вложениями и быстрой окупаемостью. Поисковик выдал кофейни. Тогда как раз набирал обороты тренд на формат «кофе с собой», что и легло в основу концепции моего первого детища – Coffeeday.
Для старта хватало 2 млн тенге, а выйти на окупаемость можно было за 3-4 месяца. Подготовил концепцию, логотип, позиционирование, продумал дизайн и запустил первую точку на собственные средства. Выбрал стратегию маленьких островков в бизнес-центрах и ТРЦ. Для старта это было идеальным решением: благодаря стабильному органическому трафику не тратился на привлечение клиентов».
Сразу после запуска Асылжан поставил цель – открыть 100 точек Coffeeday за 5 лет. Для быстрого масштабирования требовался надежный партнер, и он пригласил в бизнес своего одноклассника. Вместе они буквально за полгода открыли 10 локаций в Астане.
«После карантина кофейни массово закрывались, оборудование продавалось за бесценок, арендные ставки сильно упали. Рынок замер в неопределенности: риски казались слишком высокими, поэтому конкуренты просто сворачивались.
Но там, где другие видели кризис, я увидел окно возможностей. Перед нами появилось огромное количество выгодных точек – бери не хочу! Именно благодаря этой ситуации на рынке мы смогли так быстро вырасти на самом старте», – вспоминает Асылжан.
Уход из собственного проекта и долг в 15 млн тенге
После запуска первых 10 точек предприниматели уперлись в финансовый потолок. Выгодных локаций на рынке оставалось много, однако на освоение средств уже не хватало.
В мае 2023 года Асылжан покинул проект Coffeeday, оставив свою долю партнерам. Причиной стали внутренние разногласия в команде.
«Разделить один миллион легко. Но когда на счетах появляются сотни миллионов, сделать это уже гораздо сложнее. Начались недопонимания: кто за что отвечает, в каком направлении двигаемся. Большинством голосов было решено, что именно я должен покинуть проект. Ушел, оставшись без собственных денег и с серьезными долгами», – признается герой.
В период роста Coffeeday Асылжан внедрил систему мотивации для сотрудников – предлагал купить от 1% до 2% доли в компании, чтобы в будущем кратно увеличить свои дивиденды.
«Я глубоко убежден, что бесплатно раздавать долю команде нельзя. Человек должен купить ее по номинальной стоимости, отдав условные пару миллионов тенге, чтобы появилось реальное чувство собственника и ответственность, – объясняет предприниматель. – Поскольку инициатором этой схемы был я, после моего ухода компания сказала: «Ты это продавал – ты и расплачивайся». В итоге пришлось возвращать деньги сотрудникам из собственного кармана».
Общая сумма выплат перед бывшей командой составила порядка 15 миллионов тенге.
Переход на стрит-ретейл и первая точка Espresso Day
Покинув предыдущий проект, Асылжан не стал брать паузу. Уже в июне он основал компанию и открыл первую точку совершенно нового бренда – Espresso Day. Не было ни капитала, ни помещений, а только идея и команда из трех человек: сам фаундер, управляющий и бухгалтер.
«Во время работы в Coffeeday видел огромный спрос на франшизу. Нам постоянно поступали заявки, но тогда только начинали тестировать этот формат, – вспоминает Асылжан. – Я почувствовал, что рынок идет в ту сторону. Открывать собственные точки – это очень капиталоемкий проект, требующий постоянного вливания средств и работы с инвесторами, что бывает крайне непросто. Поэтому решил пойти другим путем: строим сильный центральный офис и работаем только по франшизе, давая партнерам все необходимое. В 2023 году этот формат выстрелил».
Первую франшизу предприниматель продал за 3 миллиона тенге (общие вложения партнера в открытие точки составили около 20 миллионов). За пару дней команда разработала название и логотип, за месяц упаковала брендбук и провела официальное открытие первой точки в Астане (ЖК «Европа-1»).
Запуская Espresso Day, Асылжан кардинально изменил подход к выбору локаций. Если раньше он предпочитал маленькие островки в ТРЦ и бизнес-центрах из-за гарантированного трафика, то теперь перешел на формат полноценных кофеен в стрит-ретейле площадью от 50 до 100 квадратных метров.
«В бизнес-центре клиенты уже готовы, тебе не нужен маркетинг – люди просто спускаются за кофе. Но там ты ограничен графиком и правилами самого здания. Стрит-ретейл – это более сложный путь. На первой линии жесткая конкуренция, клиент выбирает, зайти к тебе или в соседнюю дверь. Но именно этот формат дает свободу: ты сам выстраиваешь график, можешь работать 24/7, проводить ивенты и мастер-классы, – объясняет предприниматель. – В Coffeeday инвесторы запрещали мне рисковать. Уйдя, я сделал так, как хотел».
На самом старте Espresso Day закупал еду для витрин у сторонних подрядчиков. Через полгода Асылжан запустил собственное пищевое производство. В общей сложности на это ушло порядка 100 млн тенге.
«Сейчас функционируют три производственных помещения в Астане: горячий, холодный и кондитерский цеха общей площадью около 300-400 квадратов. Наши повара ежедневно выпекают кондитерские изделия, готовят крафтовые сэндвичи, панини, роллы, боулы и сытные завтраки, – делится герой. – Недавно приобрели еще одно помещение и сейчас делаем там ремонт».
Стоимость франшизы достигла 8 миллионов тенге
Компания открывает по 3-4 точки ежемесячно и за 3 года достигла отметки в 135 точек по Казахстану. Помимо Астаны, Espresso Day представлена в 10 городах Казахстана, среди которых Актобе, Атырау, Актау, Экибастуз, Павлодар, Атбасар, Костанай, Алматы, Усть-Каменогорск и Семей.
Стоимость франшизы (паушальный взнос) подняли до 8 миллионов тенге. За эту сумму партнер получает дизайн-проект, технологии, обучение персонала и полное сопровождение на старте. Контракт с франчайзи заключается на 7 лет.
«Наши франчайзи-партнеры занимаются микроменеджментом: управляют точкой изнутри – контролируют открытие и закрытие, делают заявки, следят за чистотой, работают с бариста и отвечают за сервис, – рассказывает предприниматель. – А головной офис берет на себя макроменеджмент. Мы решаем глобальные вопросы всей сети: поставщики, маркетинг, привлечение трафика и стратегическое развитие. Всего в команде, включая топ-менеджмент, поваров цеха, водителей и снабженцев, трудится около 70 человек».
«Работал в минус, чтобы бренд встал на ноги»
Сегодня совокупный ежемесячный оборот всех 135 точек достигает 900 миллионов тенге (около 30 миллионов выручки в день по всей сети). В среднем одна кофейня генерирует от 6 до 10 миллионов тенге в месяц, хотя есть топовые локации, которые стабильно делают по 20-30 миллионов. Средний чек в заведениях держится на уровне 2 000 тенге.
Математика одной точки выглядит так:
- Инвестиции в открытие: около 30 млн тенге (в эту сумму входит аренда, ремонт, кофемашины и оборудование).
- Окупаемость (ROI): 18 месяцев.
- Чистая прибыль франчайзи: от 15% до 25% от оборота (зависит от того, как партнер контролирует свои расходы). В среднем это 1,5 миллиона тенге чистой прибыли с одной точки в месяц.
Главный источник дохода управляющей компании Асылжана – это роялти в размере 3% от оборота кофеен. Но к этой модели он пришел не сразу.
«Первые два года не брали роялти вообще. Я освободил от этих выплат первые 10 точек на весь период их контракта, – признается фаундер. – Задачей на старте было не заработать, а сохранить репутацию. Поэтому за свой счет компенсировал расходы на зарплаты, маркетинг и управление. Я осознанно работал в минус, чтобы бренд встал на ноги. Роялти мы начали собирать буквально с прошлого года».
Ежемесячный оборот пищевого блока составляет около 60 миллионов тенге. Маржинальность производства – всего около 10-25%.
Структура ежемесячных расходов головного офиса выглядит так:
- 15-20% – фонд оплаты труда.
- 10% – аренда офиса, производственных цехов и складов.
- Основная часть средств замораживается в товарных остатках.
«Мы всегда должны держать огромный запас продукции. Если продаем 5 тонн кофе в месяц, эти 5 тонн уже должны лежать на складе, и за них нужно заплатить заранее. То же самое с техникой: обязаны иметь в запасе 10-20 кофемашин по 5 миллионов тенге каждая на случай открытия новых точек», – объясняет Асылжан.
Что касается личного дохода, основатель сети посадил себя на фиксированную ставку. Его зарплата как CEO составляет 30 тысяч тенге с каждой работающей локации в месяц. Остальные средства остаются на счетах компании и реинвестируются по необходимости.
«Хочу открыть 1000 кофеен по всему Казахстану»
Мечта Асылжана – в ближайшее десятилетие открыть 1000 кофеен по всему Казахстану.
«В этом году наш план – закрыть отметку в 150 точек (сейчас работает 135). В следующем году должны открыть 100 новых кофеен, на пятый год – 150. На десятый год планируем запускать уже по 200 точек ежегодно», – делится математикой фаундер.
Параллельно думают про автоматизацию. Сейчас штатная команда разработчиков развивает собственный закрытый маркетплейс ED (Electronic Day) для франчайзи. На платформе зарегистрировано около 40 аккредитованных поставщиков.
«Когда к нам приходит новый партнер, ему не нужно судорожно искать поставщиков. Он просто заходит на портал и собирает корзину: сиропы, лимоны, стаканчики. Там же можно заказать услуги: сломалась кофемашина – в пару кликов вызвал мастера, – объясняет Асылжан. – В будущем мы обяжем партнеров закупаться исключительно через платформу ED. Это вынужденная мера для стопроцентного контроля качества».
Главная цель на будущее – запустить свою доставку. Сейчас сторонние сервисы берут до 35% комиссии, из-за чего клиенты сильно переплачивают. Свои курьеры позволят продавать кофе без наценок. А благодаря большому количеству точек (114 только в Астане) сеть, я надеюсь, сможет привозить горячий кофе быстрее, чем за 10 минут.