Смешанные единоборства в Казахстане и Центральной Азии переросли статус просто боев и становятся крупным медийным бизнесом. Местные лиги собирают полные залы, борются за миллионные охваты в онлайне и выводят бойцов в топ-5 мировых лиг ММА.
Digital Business поговорил с членом совета директоров лиги OCTAGON, отвечающим за стратегическое развитие, Феликсом Абдрашитовым о том, как устроена экономика лиги, сколько зарабатывают бойцы за один поединок и что необходимо для их перехода в UFC.
«Нужны четкая стратегия и стабильное финансирование»
— Феликс, вы больше 10 лет проработали в банковской сфере Казахстана в области HR. Затем ушли в OCTAGON. Как, когда и почему это произошло?
— Если посмотреть на мой бэкграунд, я отвечал за управление крупными командами, трансформацию организации, построение систем и масштабирование проектов. Но переход из корпорации в спорт не был одномоментным решением, это был осознанный шаг. ММА всегда были частью моей жизни, поэтому с 2025 года официально занимаюсь развитием OCTAGON.
Как болельщик, который много лет следил за индустрией, понимаю, что сегодня смешанные единоборства — один из самых динамично развивающихся видов спорта в мире, включая Казахстан и Центральную Азию. При этом ММА давно перестал быть просто боями. Теперь это медиа, цифровые продукты, работа с мировой аудиторией и развитие личных брендов спортсменов.
— По каким именно показателям ММА одна из самых динамичных индустрий в спорте?
— Прежде всего, по аудитории, которая стремительно растет. Данные международных аналитических агентств подтверждают, что ММА демонстрирует одну из самых высоких динамик по росту числа зрителей в спортивной индустрии.
Во-вторых, если посмотреть на лидеров рынка, например, UFC, то это одна из самых успешных и дорогих спортивных медиафраншиз в мире. Сегодня ее стоимость оценивается более чем в $12 млрд, а ее материнская компания TKO торгуется на бирже с капитализацией под $40 млрд.
— Лига OCTAGON образовалась в 2018 году, но в 2020 году сменились акционеры и стратегия. Что тогда произошло и что пришлось строить заново?
— Проект пришлось перезапускать с нуля, так как лига на определенный период времени фактически «заснула». На тот момент контракты с бойцами еще оставались, но сами турниры с 2019 года не проводились. А для того, чтобы добиться успеха в промоутерском бизнесе, проведения 1-2 турниров недостаточно. Нужны четкая стратегия и стабильное финансирование.
Первым решением новой команды стало выстраивание регулярного календаря турниров и создание спортивной системы внутри лиги. Второе — пересмотрели экономическую модель. Начали рассматривать каждый турнир не как самостоятельное событие, а как продукт с несколькими источниками дохода: спонсорство, продажа билетов, медиаправа, цифровые проекты и партнерские интеграции.
Третье — инвестиции новых акционеров в качество продакшна, трансляции и работу с аудиторией. Сегодня для успеха OCTAGON важны не только результаты спортсменов, но и околоспортивный контент. С января 2021 года и по сегодня лига организовала 73 номерных ивента, это в среднем по 14 ивентов в год. С момента основания лиги и до смены акционеров их было всего проведено 14.
«В среднем один турнир обходится в $250–300 тысяч»
— Вы называете себя первой лигой в Центральной Азии и 12-й в мировом рейтинге. В чем именно заключается лидерство и кто составляет этот список?
— Когда мы говорим о первенстве в Центральной Азии, речь идет о совокупности факторов. Это регулярность турниров, география охвата, качество организации, масштаб аудитории и уровень спортивной конкуренции. За время существования лиги проведено 87 профессиональных номерных турниров и организовано более полутора тысяч поединков, через которые прошли сотни бойцов.
Второе положение — позиции в мировых рейтингах. По данным авторитетного аналитического ресурса FightMatrix, OCTAGON входит в топ-15, занимая 12-е место среди сильнейших лиг мира, и на сегодня является лидером в Центральной Азии и входит в топ-10 в Евразии. Система оценивает каждого бойца индивидуально: уровень оппонентов, историю побед и поражений, метод победы и спортивную активность. Чем больше в лиге топовых и успешных индивидуально спортсменов, тем выше поднимается сама организация в профессиональном рейтинге.
— Лига проводит турниры в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане. Из чего складывается экономика одного события и сколько в среднем стоит его организация?
— Экономика складывается из аренды площадки, организации трансляции, гонораров спортсменов, логистики, проживания, медицинского сопровождения, безопасности, маркетинга, продакшена, а также работы технического, операционного и других отделов.
Назвать точную стоимость проведения одного события сложно. Бюджет напрямую зависит от масштаба турнира, города проведения и, конечно, состава бойцовского карда, то есть расписания и уровня всех участников поединков. В среднем один турнир обходится в $250-300 тысяч. Если мы организуем крупное событие с очень сильным составом участников, оно может стоить и дороже. Наши турниры — это полноценный спортивно-медийный продукт с разветвленной инфраструктурой.
— В какой из трех стран проводить бои выгоднее с точки зрения затрат и окупаемости?
— Я бы не стал выделять отдельную страну. Состав расходов на кард, маркетинг, продвижение и сопровождение участников везде примерно одинаков, поэтому по всем трем направлениям показатели сопоставимы.
На выбор географии проведения турнира в том числе влияет состав спортсменов в нашем ростере. Если проводим турнир в Казахстане, в карде превалируют казахстанские бойцы, так как они наиболее интересны местной аудитории. В Узбекистане и Кыргызстане логика аналогичная, мы привлекаем местных спортсменов. Лига выступает ключевым инструментом для скаутов в Центральной Азии.
«Наш чемпион Муртазали Магомедов провел 5 боев и перешел в UFC»
— Сколько всего бойцов сейчас в лиге, какие страны они представляют и каковы средние сроки контрактов?
— В OCTAGON сейчас более 250 бойцов из Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Таджикистана и других стран. Все они имеют соглашения с организацией. В среднем спортсмен проводит у нас 4 боя за 18 месяцев.
При этом сроки контрактов варьируются: с кем-то подписываем долгосрочные обязательства, а с кем-то приходиться прощаться раньше, если боец показывает низкие спортивные результаты и слабую медийную активность.
— Опишите путь спортсмена внутри лиги: от новичка до хедлайнера.
— Новичков в чистом виде у нас нет, к нам приходят профессионалы с бэкграундом и соответствующим рекордом. После успешных выступлений боец попадает в нашу лигу. Далее он получает возможность двигаться внутри своей весовой категории, бороться за титул и становиться лидером дивизиона. У нас также есть отборочные турниры, откуда драфтуем бойцов в главную лигу.
Следующий этап — защита чемпионского пояса и переход на международный уровень. Если проводить аналогию, OCTAGON является университетом подготовки профессионалов. Чемпионский бой у нас — это серьезный результат, а переход в одну из международных топ-5 лиг становится следующим уровнем в карьере.
— Получает ли OCTAGON финансовую компенсацию при переходе своего бойца в другую лигу? Если проводить аналогию с футболом, там за трансферы платят миллионы долларов.
— Специфика ММА отличается от футбола. Здесь нет трансферов в привычном понимании, это скорее переход спортсмена по истечении контракта или при поступлении предложения от лидирующих мировых лиг. Мы инвестируем в медийное продвижение бойца, тренировки и логистику, а отпускаем его без прямой выплаты, поскольку для нас это показатель статуса лиги.
Наше позиционирование в регионе — чемпионат Центральной Азии, чьи лучшие представители идут на повышение в топ-5 глобальных организаций. Однако бывают исключения, когда бойцов выкупают досрочно, до завершения контракта. Мы проходили такой путь, и цена в подобных случаях всегда является предметом индивидуальных переговоров.
— Вы стали первой лигой в регионе, отправившей бойцов напрямую в UFC. Сколько ваших спортсменов туда попало и как лига им помогла?
— Мировым эталоном индустрии является UFC, и от нас туда напрямую перешли 3 чемпиона. Первыми стали казахстанцы Азат Максум и Бекзат Алмахан, далее за ними последовал Муртазали Магомедов из Кыргызстана.
Лига выступает ключевым инструментом для мировых скаутов в Центральной Азии. К примеру, наш чемпион Муртазали Магомедов провел у нас 5 боев, одержав 5 побед за 15 месяцев, и перешел в UFC.
«Гонорар тех, кто только пришел в лигу, составляет $500 за бой»
— Из каких источников складывается выручка лиги и каковы финансовые итоги прошлого года?
— На сегодня OCTAGON является финансово окупаемым и устойчивым проектом. Прошлый год закрыли в ноль, что считается очень сильным показателем для индустрии, и сохраняем тренд на прибыль. Доходы формируются из спонсорских контрактов, партнерских интеграций, продажи билетов, медиаправ, рекламы и создания специального контента.
Исторически в нашем регионе доля спонсорства во всей индустрии составляет 90%. В нашем случае эта зависимость планомерно снижается и сейчас составляет около 70%, а остальные 30% добираем за счет коммерческих и цифровых продуктов. Мы не просто промоутерская компания, а полноценная спортивная медиаплатформа.
— Сколько зарабатывает боец в OCTAGON и сколько поединков он успевает провести за год?
— Гонорар тех, кто только пришел в лигу, составляет $500 за бой плюс столько же в случае победы. У бойцов среднего уровня схема выглядит как тысяча долларов за выход и тысяча за победу. Суммы варьируются в зависимости от опыта, места в карде и медийности, поэтому топовые спортсмены получают значительно больше. Профессионал проводит максимум 5-6 боев в год.
При этом в лиге они в первую очередь делают себе имя, а зарабатывают также на внешних рекламных контрактах и спонсорстве, опции для которых растут вместе с развитием спортсмена. Это сложный путь дисциплины. Гарантий здесь нет, как и в футболе: контрактов уровня Роналду — один на сто миллионов, так как конкуренция очень высокая.
«Рекорд одного турнира на YouTube превысил 9 млн просмотров»
— Каковы сегодня охваты лиги в онлайне и как выглядит ваша аудитория на фоне конкурентов?
— Когда говорим об охвате, для нас принципиально важны вовлечение и совокупная статистика. Сегодня общее количество подписчиков OCTAGON в YouTube, Instagram и TikTok составляет более 3,5 млн человек. На YouTube сегодня входим в топ-5 мировых промоушенов. У нашего канала уже 2 млн подписчиков, впереди нас в глобальном рейтинге только такие гиганты, как UFC, ONE Championship, PFL и Bellator. В Instagram также на 5-м месте с практически тем же набором глобальных игроков.
Мы ориентируемся на мировые лиги, поскольку понимаем, что отрыв пока большой, но нам важнее конкурировать с крупными представителями индустрии. Например, Bellator по подписчикам мы уже догнали, а PFL и ONE Championship — это следующий уровень, на который нацелены.
Что касается просмотров, то в среднем наши ивенты набирают более 4 млн просмотров. Рекорд одного турнира на YouTube превысил 9 млн просмотров при одновременной аудитории на прямой трансляции более 900 тысяч человек. При этом совокупный охват с учетом телевидения и партнерских платформ значительно выше.
— Вы упомянули, что 70% вашей выручки все еще обеспечивают спонсоры. Как вы страхуете модель от риска внезапного ухода ключевого рекламодателя?
— Мы, конечно, учитываем этот фактор и диверсифицируем наши источники дохода. Во-первых, снижаем зависимость от одного источника выручки за счет продажи медиаправ и развития экосистемных проектов. Проведение 87 турниров доказывает жизнеспособность модели. Во-вторых, опираемся на масштаб нашей многочисленной фан-базы, обеспечивающей контакт с партнерами и рекламодателями.
В-третьих, работает региональная стратегия: присутствуем на рынках Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана. В этом году планируем турнир в Таджикистане.