Как растет индустрия впечатлений и зачем Казахстану свой Burning Man

Мир охватил новый экономический феномен — фанфляция (funflation). Вместо крупных материальных покупок люди все чаще инвестируют в эмоции и впечатления. Несмотря на то, что билеты на стадионные концерты и масштабные шоу по всему миру продолжают дорожать, спрос на них не снижается: потребители готовы платить за яркий опыт. Для многих это стало новой формой доступной роскоши. Нынешний тренд меняет структуру потребления, влияет на городскую инфраструктуру и перестраивает логистику путешествий.

Как эта волна накрывает Казахстан и как растить индустрию впечатлений в нашей стране, эксперты рынка обсудили 4 мая на Freedom Impressions Talk. Приглашенным модератором события выступил основатель Digital Business Виталий Волянюк. Основные тезисы — в материале Digital Business.

Как запустить на стадион 23 тысячи человек за один час

Исполнительный директор Freedom Life Store Group Ерлан Есимсеитов констатировал: казахстанский ивент-рынок растет кратно. Выручка с продаж билетов через платформу Ticketon за прошлый год увеличилась более чем в два раза, а прогноз на текущий — рост еще в 1,5–2 раза.

Хотя самые крупные чеки приносят музыкальные ивенты, массовый спрос формирует также кино. И здесь интересно, что, по данным сервиса Ticketon, наш зритель отдает предпочтение отечественному контенту. Так, в период с января по апрель 2026 года доля продаж билетов на казахстанские фильмы достигла 48,17%, обогнав американские (37,19%). Также Ерлан Есимсеитов отметил увеличение интереса к спорту (солдаты на футбольные матчи) и новым форматам, таким как масштабные цирковые шоу и киберспортивные события.

Узким местом для развития экономики впечатлений стала неготовность инфраструктуры — в первую очередь, ограниченная пропускная способность стадионов. Проблему вскрыли концерты Дженнифер Лопес: суммарно в Астане и Алматы было продано 55 тысяч билетов. Это обеспечило половину всего летнего оборота индустрии развлечений страны. При этом только алматинский концерт, по оценкам СМИ, собрал около 27 тысяч зрителей. Такой наплыв обернулся огромными очередями на входах и ожидаемым недовольством аудитории.

«На данный момент мы ограничены именно инфраструктурой. Чтобы беспрепятственно пропустить на Центральный стадион Алматы расчетные 23 тысячи человек, пропускную способность турникетов необходимо увеличить с нынешних 250 до 382 человек в минуту. Это позволит запустить всех зрителей примерно за час. Поэтому мы идем с инвестициями в это направление», — объясняет Ерлан Есемсеитов.

Для решения этой задачи нужны серьезные вливания. Так, чтобы увеличить пропускную способность Центрального стадиона, Ticketon установит 44 СКУДа (система контроля и управления доступом), включая полноростовые турникеты по стандартам УЕФА. Также будет подключена система Face ID, которая напрямую интегрируется с государственными базами через Smart Bridge от eGov.

Модернизация турникетов решает и основную проблему вторичного рынка, когда перекупщики продают один билет нескольким покупателям. В итоге на мероприятие проходит тот, кто отсканировал штрих-код первым, а остальные просто теряют деньги и остаются за дверями. Для защиты от мошенников, была запущена платформа вторичной продажи Fun2Fun. Она работает по принципу безопасной сделки с жесткой привязкой к физическому действию: покупатель оплачивает билет (наценку устанавливает продавец), но деньги замораживаются в системе. Продавец получает перевод за вычетом комиссии платформы только в тот момент, когда новый владелец сканирует QR-код на турникете стадиона.

Как ивенты меняют логистику туризма

Развитие ивент-индустрии повлияло на ожидания от путешествий. Концерты, крупные спортивные ивенты (например, соревнования по триатлону) или локации съемок популярных сериалов становятся самодостаточными целями поездки. Пользователи выбирают не просто страну для отдыха, а конкретное событие, под которое выстраивается вся логистика.

По словам CEO Freedom Travel Игоря Бойко, в условиях глобальной турбулентности именно позитивные эмоции становятся главным стимулом для путешествий: «В мире сегодня слишком много причин разочаровываться. Иногда очень хочется получить позитивные эмоции, даже если экономически вам непросто. Если говорить про эмоции от концерта суперзвезды, на которой ты вырос, — это один из самых мощных драйверов принятия решений».

Влияние ивентов на туризм подтверждают данные Freedom Travel:

• выступление Тейлор Свифт в Мадриде увеличило в Казахстане продажи авиабилетов на это направление на 20-25%;
• концерт Imagine Dragons спровоцировал рост интереса к рейсам в Баку — в период концерта продажи билетов в азербайджанскую столицу выросли в 2-3 раза;
• Стамбул является одним из самых популярных направлений для казахстанцев, но на фоне недавнего концерта Канье Уэста продажи по этому направлению тоже выросли в моменте на 20%.

Чтобы удовлетворить новые запросы пользователей, Freedom Travel переходит к концепции «супераппа в супераппе»: замыкает весь цикл путешественника внутри одной экосистемы. Клиент получает возможность объединить покупку билета на мероприятие, бронирование авиаперелета через более чем 2 тыс. прямых интеграций с авиакомпаниям , аренду жилья через внутренний агрегатор, охватывающий 3,5 млн объектов в разных странах мира, и заказ трансфера внутри одной платформы.

Технологии ИИ позволяют делать персонализированный кросс-сейл: если пользователь смотрит перелет в Астану на определенные даты, алгоритм предложит ему билет на проходящее там в это время шоу Cirque du Soleil. При помощи алгоритмов можно формировать сложные, но выгодные маршруты: прямой перелет из Алматы в Стамбул можно заменить комбинацией поезда до Туркестана и вылета оттуда, поделился лайфхаком Игорь Бойко. Это может снизить общую стоимость путешествия в 2 раза.

Зачем казахстанскому рынку свой глобальный ивент-бренд

Несмотря на очевидные успехи, емкость казахстанского рынка впечатлений пока далека от мировых показателей. CEO Freedom Events Виктория Торгунакова отмечает: глобальная экономика культурных событий и медиа оценивается примерно в 3 трлн долларов. Это сопоставимо с экономикой таких стран, как, например, Великобритания или Франция. При этом в Казахстане доля затрат домохозяйств на досуг остается на уровне 3–4%, а более 50% доходов казахстанцы тратят на еду. Для сравнения, в США на впечатления уходит 11–12% домашнего бюджета, а в Европе — около 15%.

Вместо того, чтобы полагаться исключительно на привоз мировых звезд, Казахстану необходимо создавать уникальные точки притяжения. Амбициозная идея — запуск собственного масштабного ивент-бренда уровня Burning Man или Tomorrowland. Например, музыкального фестиваля на Чарынском каньоне, который станет визитной карточкой страны и будет привлекать туристов со всего мира.

«В Казахстане не хватает ивента, ради которого прилетают не на конкретного артиста, а на сам бренд, — убеждена Торгунакова. — Что именно отличает такой проект от всех остальных? Он должен быть со своим „изюмом“, по которому его можно отличить от десятков других ивентов. Ассоциация должна быть четкой — этот уникальный праздник проходит только в Казахстане».

По словам Виктории, не заполнена также ниша качественного детского контента. Организация гастролей масштабных проектов уровня Cirque du Soleil рассматривается ей не только как бизнес, но и как долгосрочная инвестиция в зрителя.

«Если мы не показываем детям хороший уровень зрелищных событий и не приучаем их к этому, то в 30-35 лет они пойдут не на тех исполнителей, не на те концерты. Да или вообще никуда не пойдут — будут проводить время в телефонах».

Участники дискуссии сошлись в том, что у индустрии впечатлений в Казахстане большой потенциал, но, чтобы его реализовать нужно модернизировать существующую инфраструктуру и развивать новые форматы событий на нашем рынке.