Бриллиантовая кнопка и $100 000 в месяц. Как 19-летняя казахстанка построила глобальный бизнес на YouTube и Roblox
Индустрия контента давно перестала быть простым подростковым хобби, превратившись в глобальный рынок с оценкой более $250 млрд. Топовые YouTube-блогеры сегодня зарабатывают суммы, сопоставимые с доходами средних корпораций, а их каналы функционируют как полноценные медиахолдинги с многомиллионными бюджетами. Казахстанские креаторы уверенно отвоевывают свою долю на этом рынке. Яркий пример – 19-летняя Аружан Косубаева, обладательница бриллиантовой кнопки YouTube (таких людей в Казахстане всего двое) с аудиторией 15,9 млн подписчиков.
Специально для Digital Business Аружан впервые подробно раскрыла финансовую изнанку своего медиабизнеса. В нашем материале разбираем главные цифры индустрии: как канал генерирует прибыль до $100 тыс. в месяц, сколько стоит разработка собственной игры, почему казахстанские ИТ-специалисты теряют деньги и из-за чего миллионному проекту приходится отказываться от выгодных контрактов с мировыми брендами.
О герое
Аружан Косубаева родилась в Караганде. В 2010 году семья переехала в столицу, где девушка окончила частную школу SEED School Astana. Сейчас Аружан учится в Astana IT University на специальности «Медиатехнологии», совмещая лекции с управлением международным бизнесом.
Ее проект Uwucutesingle – не просто развлекательный видеоблог, а развивающийся медиахолдинг. Помимо производства контента для YouTube, девушка активно осваивает рынок GameDev. Она запустила два успешных виртуальных мира – UwU's Tower и Would You Rather: ASMR Tower, которые уже собрали 28 и 14 миллионов визитов.
«Старт на глобальном рынке с детского контента стал логичным шагом»
– Аружан, ваш первый русскоязычный канал появился еще в детстве, но настоящий прорыв случился после перехода на английский. Насколько сложно было перестроиться под западную аудиторию?
– Я вела свой первый канал на русском языке с 8 лет. Снимала небольшие распаковки и очень радовалась, когда за месяц набиралось 200 просмотров, причем обеспечивали их в основном родственники. Позже попробовала выложить ролик про Roblox, который собрал 100 тысяч просмотров. Для меня тогда это был абсолютный потолок, видео на нашем рынке продвигались очень тяжело. Для сравнения: сейчас 100 тысяч – базовая статистика любого моего ролика.
Переломный момент случился во время пандемии. Тогда в TikTok стремительно набирали популярность американские криэйторы. Мне стало интересно смотреть англоязычный контент, поэтому решила протестировать западный рынок.
Сначала запустила аккаунт в TikTok, где снимала видео на двух языках, чтобы зритель из любой страны мог интуитивно понять мою идею. Формат оказался востребованным, пошел резкий органический рост подписчиков. Но так как TikTok практически не монетизируется, решила перенести опыт на YouTube и полностью перейти на английский. Конечно, миллионные просмотры пошли не в первый день. Потребовалось время на анализ рынка, чтобы понять психологию западного зрителя и его предпочтения.
Если говорить об отличиях аудитории, то все зависит от возраста. Выходить на международный детский сегмент оказалось намного проще, чем на взрослый. Дети только познают мир, воспринимают информацию визуально и готовы потреблять любой контент независимо от языка. Ребенок из Казахстана и ребенок из США в этом возрасте абсолютно одинаковы. Моя младшая сестра любит сквиши, поп-иты, ASMR и тот же Roblox – американские дети интересуются ровно тем же. Культурные барьеры и специфические запросы появляются уже позже, когда аудитория начинает взрослеть. Поэтому старт на глобальном рынке именно с детского контента стал самым логичным шагом.
Эффект Shorts: от 1 до 7 млн подписчиков
– Как менялась контент-стратегия на разных этапах роста: от 100 тысяч до 16 миллионов подписчиков? Что помогло сделать стремительный рывок?
– Первый миллион пришел благодаря длинным видеороликам. Затем на YouTube появились Shorts. Когда новый формат только запустился, начала бить прицельно по нему – там находилась гигантская аудитория, которую еще никто не завоевывал. Именно благодаря коротким роликам произошел скачок от одного до семи миллионов.
Главным конкурентным преимуществом стал подход к производству. Я стала продумывать отдельные сценарии и снимать полноценный оригинальный контент специально под короткий жанр. Перешагнув отметку в 7 миллионов, начала активно комбинировать форматы.
График публикаций всегда оставался жестким. В самом начале публиковала видео ежедневно: возвращалась после школы, монтировала, засиживалась до двух часов ночи. Сейчас темп тоже плотный – стараюсь выпускать одно длинное видео раз в два дня и плюс несколько Shorts. Делать такие объемы в одиночку уже невозможно, поэтому над каналом работает целая команда.
Кардинально изменилась и сама подача. Раньше снимала контент без лица, в кадре действовал только игровой аватар. Многие гейминг-блогеры годами работают в таком режиме, просто записывая экран. Но аудитория взрослеет. Зрителям-подросткам недостаточно смотреть виртуальные мультики – нужна живая личность, эмоции. Поэтому перешла на открытую съемку с лицом. Это технически сложнее, но необходимо, чтобы расти вместе со своими подписчиками.
«Будущий Голливуд – это уже не киноактеры, а видеоблогеры»
– Насколько агрессивна конкуренция в англоязычном сегменте? Как удается отстраиваться от других креаторов и удерживать внимание на рынке, где каждый день появляются тысячи новых каналов?
– Конкуренция на западном рынке гигантская. Для сравнения: население Казахстана – 20 млн человек, а в США – более 300 млн. Согласно исследованиям Morning Consult, каждый второй американский ребенок сегодня мечтает стать ютубером или стримером.
Чтобы выжить в таких условиях, недостаточно просто гнаться за алгоритмами и трендами. Приходится выстраивать глубокий эмоциональный коннект с аудиторией. Сейчас потребление контента работает иначе: зритель приходит не просто посмотреть игровой мультик и уйти. Люди идут за конкретной личностью и идеями. Дети хотят ассоциировать себя с автором. Поэтому ключ к удержанию миллионов – перестать быть просто производителем роликов и стать для своей аудитории настоящим другом.
Недавно посетила США, где меня официально пригласили стать спикером на крупнейшей индустриальной конференции VidCon 2026, доверив ведение сразу нескольких профильных панельных сессий. Там прозвучала очень точная мысль: будущий Голливуд — это уже не киноактеры, а видеоблогеры. Нынешнее поколение растет совершенно на других кумирах. Если спросить мою младшую сестренку, кто такой Брэд Питт, ответа, скорее всего, не последует. Но если спросить, кто такой Влад А4, ответит моментально. Именно поэтому фокус сейчас смещен на развитие личного бренда – зрители остаются ради человека.
Взять ту же поездку на Coachella — я была приглашена в качестве VIP-гостя на этот культовый фестиваль индустрии развлечений. Никто из других игровых видеоблогеров туда обычно не ездит, потому что они не видят в этом ценности. Для меня же это огромный потенциал для нетворкинга, обмена опытом с западными коллегами и репрезентации нашей страны на международном уровне. Именно такой выход за рамки привычного гейминга и позволяет оставаться в топе.
Доход варьируется от $20 до $100 тысяч в месяц
– В СМИ часто фигурируют цифры, что ваш доход на YouTube достигает $100 тысяч в месяц. Для нашего читателя-предпринимателя интересно заглянуть «под капот». Из чего складывается эта сумма, и каково процентное соотношение прямой монетизации платформы к рекламным интеграциям?
– Сумма в $100 тысяч – это, скорее, возможный максимум. Реальный доход варьируется от $20 тысяч в месяц – в зависимости от того, насколько активно ведется работа.
Если говорить о процентном соотношении, то назвать точные доли невозможно, так как структура доходов меняется каждый месяц. Однако львиную долю стабильного заработка всегда приносит прямая монетизация самого YouTube (AdSense). Рекламные интеграции – история крайне непостоянная. Если приходит крупный рекламодатель, приходится тратить огромное количество времени на согласования и правки, жертвуя производством обычных роликов. Но из масштабных кейсов могу вспомнить 2024 год: сделала рекламную кампанию для самого YouTube, когда у них появился новый видеоэффект, связанный с Roblox. Также часто сотрудничаю с американскими музыкальными исполнителями. Например, продвигали трек рэпера 310babii, чьи синглы доходили до 53-го места в мировом чарте Billboard.
Ставки на интеграции зависят от масштаба канала. Например, однажды к нам обратился всемирно известный южнокорейский техногигант с предложением сделать рекламу их новых смартфонов. За один короткий ролик предложили $30 тысяч. Однако для прямого масштабирования бизнеса на рынке США и заключения контрактов с американскими корпорациями необходима локальная компания и соответствующий правовой статус.
Так как наш бизнес сейчас зарегистрирован в Казахстане, а в США бываем только в рамках деловых поездок и конференций, крупные американские бренды юридически не всегда могут оперативно проводить контракты через иностранную юрисдикцию. Из-за отсутствия американского юрлица на тот момент нам пришлось отклонить сделку. В итоге бренд нанял нескольких американских блогеров с меньшей аудиторией и показал им мои видео как референс, попросив снять точно так же.
Местные криэйторы могут закрывать по 10 подобных сделок в месяц, у нас же коммерческие партнерства пока случаются редко. Поэтому сейчас основной источник дохода – выплаты за просмотры от платформы, а в ближайшем будущем планирую запустить продажу собственных брендов и мерча.
Еще одна важная статья доходов, которая появилась недавно, – разработка собственных игр внутри метавселенной Roblox. Механика монетизации простая: пользователи заходят в виртуальный мир и тратят там внутреннюю валюту (Robux), которая покупается за реальные деньги. Затем эти Robux выводятся через платформу в доллары. Игры запустила только в этом году, и сейчас они приносят около $5 тысяч в месяц.
«Все расходы съедают около 25-30% от общего дохода»
– С какого момента началось масштабирование проекта и найм команды? Во сколько обходится производство контента?
– Расширение началось с найма первого монтажера для длинных видеороликов на YouTube. Сейчас постоянный костяк команды – 3 человека, а общий штат, включая бэкап-специалистов, доходит до 6. Офиса нет – вся команда распределена на аутсорсе в разных точках мира: есть люди в Канаде, Австралии и странах СНГ. Из-за специфики форматов монтажеры меняются довольно часто.
Стоимость производства одного длинного видео варьируется от $100 до $500, в зависимости от хронометража и сложности визуальных эффектов. Весь цикл создания ролика занимает минимум 3 дня: сначала детально продумывается идея, затем идет съемка, после чего материал передается на монтаж, который длится около двух дней. Завершающий этап – создание превью (обложки) и оптимизация под платформу. Бывают и сложные проекты, над которыми приходится работать по месяцу.
Чтобы поддерживать регулярность выходов и публиковать не менее 15 длинных видео и около 20 Shorts в месяц, контент создается пулами – снимается по 2-4 ролика за раз. Нанимать сценаристов принципиально не планирую: создание сценариев – личная задача, позволяющая сохранять живую связь с аудиторией. Если бы весь монтаж тоже выполнялся самостоятельно, он занимал бы по 8-9 часов в сутки, не оставляя времени на другие процессы.
Основные статьи расходов бизнеса – оплата труда распределенной команды, покупка оборудования (микрофоны, камеры, мощные рабочие станции), обновление гардероба под съемочные образы и частые перелеты (стабильно около двух поездок в месяц). Отдельная крупная графа затрат – гонорары международным юристам. Наличие зарегистрированной торговой марки, патентов и защита прав на интеллектуальную собственность – обязательное условие для ведения бизнеса и заключения контрактов на американском рынке. В совокупности все операционные расходы съедают около 25-30% от общего дохода.
«Никогда не возьму рекламу казино, алкоголя, сигарет – всего, что может навредить подросткам»
– Как происходит ценообразование на ваши интеграции? Есть ли бренды или категории товаров, с которыми вы принципиально не будете работать даже за очень большие чеки?
– У меня аудитория до 18 лет, поэтому есть жесткие правила. Никогда не возьму рекламу казино, алкоголя, сигарет – всего, что может навредить подросткам. Главный критерий для меня простой: пользовалась ли бы я этим продуктом сама, есть ли от него реальная польза. Крупные бренды отлично понимают специфику канала, поэтому сомнительных предложений почти не бывает.
Что касается цен и переговоров, я в это уже не вникаю. В этом году начали сотрудничать с крупнейшим американским агентством Night Media – это ребята, которые в свое время занимались менеджментом MrBeast. С этого года они полностью взяли на себя всю мою коммерцию. Агентство забирает процент от каждой закрытой сделки, поэтому их команда напрямую заинтересована продать рекламу как можно выгоднее.
Сейчас процесс выглядит так: бренд пишет менеджерам, и они вместе обсуждают сложность проекта. Итоговый ценник всегда разный. Он зависит от того, сколько будет роликов, как часто они будут выходить – разово или это контракт на все лето. Менеджеры приходят ко мне уже на финальном этапе, когда все посчитано и базовые условия согласованы.
Для топовых креаторов это нормальная мировая практика. Например, менеджеры из пула Night Media работают с Каем Сенатом (Kai Cenat) – крупнейшим стримером в мире, который проводит эфиры с Ким Кардашьян. Музыкальные лейблы и артисты стоят к нему в очередь, чтобы запустить новые треки на трансляции, потому что влияние такого блогера сейчас сопоставимо с крупными медиахолдингами. Профессиональное агентство лучше знает западный рынок и цены, а я могу спокойно заниматься творчеством.
«В будущем хочется создать собственную игровую платформу»
– Мы уже упоминали ваши игры в Roblox, собирающие десятки миллионов визитов. В чем секрет удержания аудитории и как распределяются роли в команде? И главное – как работает синергия между YouTube-каналом и GameDev-направлением?
– Начнем с того, что разработка игр у нас выделена в отдельную структуру. Под каждый виртуальный мир собираем свою команду технических специалистов: скриптеров, моделлеров, билдеров. Они отвечают за «базу» – пишут код, создают механики и собирают все воедино. Моя роль – генерация идей, проработка сценариев и, главное, продвижение готового продукта.
В процессе очень круто помогает наш семейный тандем. У отца психологическое образование, вовсю используем его знания в геймдизайне. Он помогает выстраивать правильную атмосферу: подбирает комфортное для детей музыкальное и визуальное сопровождение, которое буквально затягивает в игру. Я же, со своей стороны, отвечаю за тренды и точно знаю, чего сейчас хочет молодая аудитория.
Конечно, алгоритмы самого Roblox тоже никто не отменял: платформе важны высокая кликабельность (CTR) и удержание (retention). Если игроки проводят внутри много времени, система сама подхватывает проект и дает органический рост.
При этом качественная разработка – история все равно недешевая. Оплата команды скриптеров и моделлеров обходится в среднем в $10-20 тысяч за одну игру. На данный момент у нас стабильно работают две игры, а прямо сейчас планируем выпустить третью.
– Вы подали заявку в Astana Hub и готовитесь к запуску собственной игровой платформы. Расскажите подробнее о планах в Казахстане.
– Планы у нас масштабные. Мне безумно интересно развивать то, что уже построила вокруг своего YouTube-канала. В будущем хочется собрать по-настоящему огромную компанию и, возможно, даже создать собственную игровую платформу. Если уж делать, то максимально профессионально. Также в планах запустить отдельный YouTube-канал с полюбившемся детям игровым персонажем Uwucutesingle, для аудитории от 2-х до 11 лет.
Что касается Казахстана – пришли в Astana Hub с целью масштабирования и столкнулись с интересным инфраструктурным вызовом. В стране сильная классическая школа разработки, но специалисты под наши B2C-задачи в сегменте метавселенных (таких как Roblox) пока находятся в зачаточном состоянии. Местные ребята идут по проторенной дорожке – создают игры для ПК. Но у современной молодежи дома зачастую просто нет компьютеров или ноутбуков! Все сидят в смартфонах и планшетах. Копать нужно в сторону мобильного гейминга, именно там сейчас все золото и бриллианты.
В Казахстане очень много талантливых людей. Мы съездили в Америку, посмотрели, как устроен этот бизнес изнутри на мировом уровне, и теперь хотим привезти этот опыт домой.