Экосистемный маркетинг и новая роль агентств: что происходит на рынке интернет-рекламы Казахстана?
ИИ, экосистемы и генеративный поиск меняют рекламный рынок. Директор по работе с агентствами Yandex Ads в Центральной Азии Алдияр Тулепов рассказал о ключевых трендах индустрии.
Что происходит на рекламном рынке Казахстана?
Рекламный рынок Казахстана продолжает расти двузначными темпами. По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, по итогам трех кварталов 2025 года он увеличился на 15% год к году.
Главным сегментом остается интернет-реклама: на нее приходится примерно половина рынка. Она тоже растет двузначными темпами. Наружная реклама прирастает быстрее других медиа, но ее доля пока заметно меньше – около пятой части рынка.
При этом интернет-реклама остается самым фрагментированным сегментом. На разных рынках ее считают по-разному в зависимости от роли локальных диджитал-игроков. Но общие тренды отчетливо видны:
- переход от точечного использования ИИ к управлению кампаниями на базе ИИ,
- рост числа каналов и точек контакта с клиентом,
- поиск баланса между брендингом и перформансом.
Меняются не только инструменты. Меняется сама логика отношений между брендами, агентствами и технологическими компаниями. На практике мы видим: автоматизация не снижает роль агентств, а наоборот усиливает ее. Бизнесу нужны команды, которые понимают технологии, рынок, данные и реальные задачи клиента.
На первый план выходит поиск новых точек роста. Важны решения, которые помогают выстраивать омниканальную аналитику, работать с собственными данными бизнеса и создавать более персонализированные коммуникации. Ниже – несколько трендов, которые стоит учитывать при развитии маркетинговых стратегий.
Генеративный поиск становится новым полем конкуренции
ИИ в поиске, ассистентах и цифровых платформах становится новым способом работы с информацией и интернетом в принципе. С его помощью пользователи быстрее получают ответы, генерируют идеи, решают рабочие задачи, планируют день, поездки и покупки.
Еще несколько лет назад такие сервисы часто воспринимались как хайп. Сейчас понятно: они уже массово влияют и на пользователей, и на бизнес. По оценкам Precedence Research, мировой рынок ИИ-поиска в ближайшие годы может вырасти в несколько раз – с десятков до сотен миллиардов долларов.
Технологии Яндекса входят в число заметных игроков в этом направлении. Компания активно внедряет нейросетевые технологии в свои сервисы. Так, в Казахстане с 2024 года доступны ответы ИИ в Яндекс Поиске с Нейро. Ежедневно пользователи задают ИИ в Яндекс Поиске около 2 млн вопросов – почти четверть от всех поисковых запросов в стране.
Для бизнеса это и вызов, и возможность. Если раньше компании в первую очередь думали о классическом SEO, то теперь растет роль GEO – Generative Engine Optimization, то есть оптимизации под генеративные системы.
Хорошая новость: здесь не нужно «забыть все, что было раньше». На видимость компании по-прежнему влияет качество контента, репутация источников и то, где именно бренд упоминается. Поэтому сильная SEO-база остается важной, но требования к контенту растут. Для ИИ-сервисов особенно важны экспертность, структура и релевантность. Экспертность складывается из трех элементов: кто автор, что именно он говорит и на какой площадке это опубликовано.
Контент должен отвечать на реальные вопросы пользователей, быть понятным, детальным и структурированным.Поэтому стратегия посадочных страниц под разные сегменты аудитории и разные поисковые сценарии становится еще актуальнее. Она помогает бизнесу быть заметнее не только в классическом поиске, но и в ответах ИИ.
Экосистемы меняют путь клиента и маркетинг
Базовый принцип маркетинга не изменился: бренд должен быть там, где находится его клиент. Но сам клиентский путь стал сложнее. Раньше для контакта с аудиторией хватало нескольких каналов и трех–пяти касаний. Сейчас, особенно в индустриях с длинным циклом принятия решения, и 10–15 контактов может быть недостаточно.
В Центральной Азии роль экосистем особенно заметна. На рынке есть сильные локальные компании, которые развивают интегрированные сервисы и закрывают разные задачи пользователя в течение дня. Yandex Qazaqstan – одна из немногих небанковских экосистем на рынке, которая не только развивает сервисы для пользователей, но и помогает бизнесу нативно встраиваться в клиентский путь.
Экосистемы работают с большими массивами данных и тысячами пользовательских событий. Это позволяет персонализировать рекомендации, улучшать клиентский опыт и повышать частоту использования сервисов.
Для бизнеса это возможность выстроить более глубокий контакт с аудиторией без дополнительных инвестиций в инфраструктуру, технологии и данные на своей стороне. Не просто показать рекламу, а донести ценности бренда, объяснить продуктовые преимущества и подвести пользователя к покупке.
Здесь особенно важна роль агентств. Благодаря стратегической экспертизе они помогают брендам видеть рынок шире, собирать комплексные коммуникации и находить возможности под конкретные бизнес-задачи. И выстраивать качественный клиентский опыт и после совершенной покупки, ведь на ней взаимодействие пользователя с брендом часто только начинается.
Бренды встраиваются в привычные пользовательские сценарии
Лояльная аудитория – залог устойчивого роста. Исследования показывают: текущие клиенты обычно тратят заметно больше новых, чаще возвращаются за повторными покупками и чаще готовы платить больше.
Но лояльность не возникает сама по себе. Отношение к бренду складывается из множества контактов: рекламы, сервиса, качества продукта, коммуникации, программы лояльности и пользовательского опыта. Для роста лояльной аудитории важен микс медийных кампаний и персонализации через перформанс. По сути, все большую роль играет брендформанс-подход.
Медийные кампании работают на верхних этапах воронки, но одного охвата уже недостаточно. Важно создавать качественную коммуникацию и новый опыт для клиента. Здесь помогают интерактивные механики, интеграция бренда в привычные пользовательские сценарии и создание новых сценариев.
Например, совместная программа лояльности Yandex Go и Mastercard дала держателям карт дополнительные преимущества в сервисах Такси и Еда. Для пользователя это понятная выгода, для брендов – способ встроиться в повседневный сценарий.
Параллельно меняется и перформанс. Он становится точнее за счет перехода от простых таргетингов к прогнозированию потребностей и контекста. На практике это значит, что системы могут быстрее адаптироваться под интересы пользователя.
Многие уже привыкли к рекомендациям в Яндекс Музыке: они учитывают настроение, контекст и реакцию на треки. Похожая логика развивается и в рекламных сервисах. В Yandex Ads была внедрена рекомендательная технология ARGUS на базе генеративных систем. Она уже используется в Яндекс Музыке и Лавке.
Система анализирует в 30 раз больше обезличенных событий за год, а не за десятки дней, как раньше – и лучше понимает возможные намерения пользователя. Например, если человек смотрит жилье в Шымбулаке и прогноз погоды на курорте, система может предположить, что он планирует поездку, и показать рекламу горнолыжного снаряжения. Даже если напрямую такие товары он не искал.
Рекламные агентства становятся стратегическими партнерами бизнеса
Роль технологий в клиентском пути растет. Каналов коммуникации становится больше. Управление кампаниями все сильнее автоматизируется, а продажи распределяются между разными платформами и точками контакта. На этом фоне роль рекламных агентств не снижается. Она меняется и становится более стратегической.
Агентства все чаще выступают не просто подрядчиками по размещению и медиапланированию, а партнерами по росту бизнеса. Они помогают рекламодателям объединять данные, технологии, креатив, аналитику и знание рынка. А технологическим компаниям – лучше понимать задачи брендов и адаптировать решения под реальные бизнес-процессы.
Мы видим, что выигрывают те игроки, которые быстрее адаптируются. Те, кто умеют работать с ИИ, экосистемами, омниканальными данными и при этом не теряют фокус на клиентском опыте. Именно такая экспертиза становится главным конкурентным преимуществом на рекламном рынке Центральной Азии.