Юрист рассказал, как ИТ-стартапу не стать героем скандала
Стартапы, когда дело касается маркетинговых стратегий, зачастую неразборчивы в средствах достижения цели. В моменте такой подход может приносить желаемый результат. Но в долгосрочной перспективе нарушения требований к рекламе приводят к штрафам, репутационным рискам и «отмене». Претензии к Higgsfield AI частично касаются как раз этого: им ставят в вину неэтичную и вводящую в заблуждение рекламу.
Мы не беремся давать оценку обоснованности таких обвинений, но истории с нарушением рекламного комплаенса очень характерны для быстрорастущих ИТ-бизнесов. К примеру, кейс стартапа DoNotPay. Он позиционировал себя как «первый в мире ИИ-юрист», но расследование вскрыло, что под капотом лишь простейшие шаблонные скрипты. Отсутствие глубоких AI-технологий приводило к ошибкам в документах, а для компании закончилось штрафом и репутационным крахом.
В своей колонке для Digital Business юрист в сфере ИТ Петр Жижин объяснил, что такое рекламный комплаенс и почему американские требования к рекламе актуальны даже для стартапов, базирующих в Казахстане. Также эксперт поделился практическими советами, как соблюдать необходимые правила с минимальным ущербом для бизнеса.
Об эксперте
Петр Жижин – юрист в сфере ИТ, основатель Zhizhin Legal Studio, AIFC Legal Adviser, юридический консультант РК. Имеет опыт консультирования ИТ-компаний по соблюдению рекламного законодательства США, ЕС и Казахстана.
Что такое рекламный комплаенс
Если коротко: это соответствие вашего маркетинга требованиям законодательства и платформ. Когда-то регуляторы поняли, что реклама слишком сильно влияет на поведение людей, чтобы оставлять ее бесконтрольной. Так появились законы, устанавливающие минимальную планку того, что «нельзя» в рекламе. Однако помимо законов в этой сфере большую роль имеют политики платформ. Например, такие правила есть у Meta и Google.
Большинство претензий к стартапам возникают именно в момент, когда обещания из рекламы якобы не соответствуют продукту. Например, проект активно рекламирует «безлимитный доступ» за фиксированную плату. Однако в реальности выясняется, что при достижении определенного порога безлимитный доступ заканчивается и требуется доплата. Или другой пример – продукт заявляет о «точном прогнозировании» (в медицине или финтехе) на базе Big Data, хотя технически выдает случайные или усредненные значения без дополнительной проверки.
Пример «черного» креатива
Каковы последствие несоблюдения рекламного комплаенса? В первую очередь, штрафы от регуляторов и судебные иски от пользователей. Однако еще бизнес ждут операционные риски в виде:
- заморозки рекламных аккаунтов в социальных сетях;
- закрытия счетов со стороны Visa и Mastercard из-за высокого fraud-rate (частые отписки недовольных пользователей);
- перегрузки службы поддержки пользователей;
- репутационных издержек (от снижения рейтинга на TrustPilot до отмены в Threads).
Наконец, при привлечении инвестиций или продаже компании вопрос рекламного комплаенса тоже имеет значение, так как влияет на устойчивость бизнес-модели. Если выяснится, что покупки приложения живут только за счет «черного» маркетинга, это сильно снизит ценность продукта.
Разница подходов: Казахстан vs США
За соблюдением правил следят профильные органы. В Казахстане, например, это Агентство по защите и развитию конкуренции. Но сейчас большинство продуктов целятся на глобальные рынки, в частности американский. Поэтому нужно ориентироваться на подходы регулятора в США – U.S. Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия США, далее – FTC).
Может возникнуть вопрос: почему надо учитывать американские требования, если мы находимся в Казахстане? Дело в том, что деятельность FTC фактически имеет экстерриториальный характер. Во-первых, штаб-квартиры Meta и Google находятся в США, поэтому внутренние политики платформ следуют требованиям FTC в части допустимого маркетинга. Именно политики платформ определяют, какая реклама разрешена.
Фото носит иллюстративный характер
Во-вторых, FTC применяет доктрину Common Enterprise (доктрина единого бизнеса), которая позволяет привлечь к ответственности за обман потребителей даже казахстанскую компанию, если она фактически дает указания своей американской связанной компании. Технически, если у вас есть хоть один американский пользователь – вам стоит обратить внимание на требования FTC.
При этом отличия между странами даже не в строгости законов, а в методике оценки рекламы. Если в Казахстане в первую очередь обращают внимание на формальное нарушение соответствующей статьи Закона о рекламе, то в США действует концепция «Net Impression». Она опирается на принцип приоритета смысла над формой: если визуальный ряд и заголовки кричат об одном, а мелкий шрифт внизу страницы это опровергает, FTC признает рекламу вводящей в заблуждение. Регулятор исходит из того, что потребитель не обязан изучать дисклеймеры с лупой. Поэтому «чистым» с точки зрения комплаенса считается только креатив, в котором ключевые условия сделки сообщаются ясно и заметно.
Фото носит иллюстративный характер
Этот подход сильно меняет правила игры и фактически лишает бизнес возможности защититься через дисклеймеры, написанные мелким шрифтом, и прочие уловки. Например, если FTC посчитает, что общее впечатление от рекламы – необоснованное обещание немедленной финансовой выгоды от использования приложения – это основание начать расследование. Для подтверждения своих доводов FTC даже может проводить опросы сторонних пользователей приложения, чтобы выявить, как реклама влияет на принятие ими решения о покупке.
Какие требование надо соблюдать?
Есть очевидные запреты на сексуализированную, расистскую рекламу, на них мы останавливаться не будем. Фундаментом мирового рекламного права является запрет на Deceptive Practices – действия, вводящие в заблуждение. К ним относятся ложные триггеры срочности (фейковые счетчики акций), манипулятивные сравнения с конкурентами на базе недостоверных данных и «темные паттерны» в интерфейсе, вроде автоматически проставленных галочек согласия на покупку.
Чтобы не попасть в контур внимания регуляторов, ваш маркетинг и продукт должен пройти проверку по трем критическим зонам.
Обоснованность заявлений о продукте
Любое указание на выгоду или успех от использования продукта должны быть подтверждены статистикой или исследованиями, информацию об этом необходимо указывать в дисклеймере. Если в креативе заявляется об определенных функциональных решениях продукта, то они должны действительно быть в продукте.
Пример «черного» креатива
При этом заявления (claims) бывают как явные, так и подразумеваемые. Например, если при продаже FinTech-приложения используется реклама, в которой «трейдер» сидит в спорткаре – FTC в таких случаях видит следующий net impression: «покупай наше приложение и будешь ездить на спорткаре», что может вызвать вопросы.
Манипуляция «социальными доказательствами»
Любые отзывы от сотрудников, ботов или купленные комментарии – прямой путь к штрафам. Если вы дали пользователю скидку за отзыв, вы обязаны это раскрыть (например, плашкой «Incentivized review»). Если в UGC-креативе «обычного юзера» играет актер, то необходимо добавить дисклеймер «Actor portrayal». Без него Net Impression создает ложное чувство искренности, что FTC трактует как обман.
Прозрачность покупки и отписки
Многие скандалы начинаются с недовольных пользователей, которые не могут отписаться от продукта. Бенчмарк по этому вопросу – отменить подписку должно быть также просто, как и купить ее. Законодательства отдельных европейских стран идут дальше и требуют, чтобы отписаться можно было в один клик. Если в вашем продукте опция отписки спрятана с основного меню и пользователь с трудом может ее найти – это нарушение.
Другая проблема – UpSells. То есть дополнительные покупки в экосистеме приложения. Они должны быть прозрачными по условиям и приобретаться только путем отдельного клика с дисклеймерами.
Как сохранить конверсии, соблюдая запреты
Задача рекламного комплаенса не в том, чтобы ограничивать команду маркетинга и открыть «филиал» FTC в самом стартапе. А в том, чтобы в условиях существующих ограничений предлагать soft-решения, которые дают конверсию дают и не нарушают закон. Несмотря на возможные риски нужно понимать, что ресурс FTC и других надзорных органов ограничен: они не могут следить за всеми. Вместо этого FTC выбирает либо наиболее крупных игроков, либо наиболее сильных нарушителей.
Чтобы стартапу не стать героем скандала, с самого начала необходимо выстроить систему рекламного комплаенса, для этого:
- Определить применимые рекламные требования, исходя из рынка продукта;
- Разделить все требования по степени риска и провести хотя бы базовое обучение маркетинг-команды;
- Подготовить необходимые дисклеймеры, в том числе для работы с UGC-креаторами и спонсируемым контентом;
- Проверить, насколько заявления маркетинга соответствуют продукту. Возможно, привести продукт в соответствие с маркетингом или наоборот;
- Прозрачно отразить суть продукта в Terms of Use. В том числе указать, чем продукт не является – во избежание неправильного восприятия пользователей;
- На регулярной основе проводить проверки креативов на предмет комплаенса.
В долгосрочной перспективе регуляторные риски бизнеса только усиливаются. И именно выстроенный рекламный комплаенс минимизирует их при масштабировании. Причем стартапу не нужно пытаться соблюсти вообще все требования – это быстро парализует маркетинг. Разумная стратегия строится на риск-ориентированном подходе: не попадать в «красную» зону нарушений и маневрировать в остальном.