Как выстроить коммуникацию с клиентом от первого контакта до покупки авто: кейс Orbis

По данным Бюро национальной статистики, из более чем 5 млн зарегистрированных в Казахстане легковых автомобилей свыше 65% эксплуатируются более 10 лет. Это означает, что порядка 3,3 млн автовладельцев в ближайшие годы могут задуматься о смене машины.

Что движет спросом: ключевые факторы

Чаще всего решение о покупке нового автомобиля обусловлено следующими факторами:

• экономические условия;
• стремление к повышению надежности транспортного средства;
• желание сократить расходы на топливо;
• потребность в автомобиле для коммерческого использования (например, работы в такси);
• изменение семейных потребностей в новом автомобиле.

Динамика поисковых запросов подтверждает рост интереса: по внутренним данным Яндекс Поиска, за первые 10 месяцев 2025 года объем запросов о покупке автомобилей вырос на 17% год к году.

Растет интерес к электромобилям. Наибольшая доля запросов в Яндекс Поиске, связанных с электромобилями, приходится на Алматы и Алматинскую область. Чаще всего упоминаются марки Tesla, BYD и Zeekr.

Еще одна интересная тенденция — рост интереса к детейлингу. Информацию о нем чаще ищут летом – с июня по август 2025 года доля таких запросов была на 45% выше, чем с декабря по февраль. Популярны запросы об оклейке машины пленкой, полировке и химчистке.

Гулайым Кенжебаева, директор по маркетингу группы компаний Orbis: «Спрос на легковые автомобили в Казахстане остается устойчивым – по данным КАО, продажи в 2025 году выросли на 14,4% год к году. Переломным трендом остается бум китайского автопрома, который объединил сильную европейскую инженерию с ведущими технологиями. Во многом китайские бренды диктуют развитие цифровых стандартов в отрасли, что сказывается и на росте популярности электромобилей.

Также видим глобальный и локальный тренд на смещение интереса в сторону гибридных авто, количество которых в Казахстане с 2023 года к 2025-му выросло на треть. Для дальних поездок по территории страны гибрид – наиболее прагматичное решение. Расширение сети зарядных станций в городах станет драйвером роста спроса на электромобили: их эксплуатация уже сейчас обходится дешевле других вариантов.

Рост автомобильного рынка предсказуемо ведет к увеличению инвестиций в детейлинг. В Казахстане все чаще автомобиль – это серьезный финансовый актив. Владельцы новых авто инвестируют в детейлинг не только ради эстетики, но и для сохранения товарного вида для перепродажи в будущем. Это признак зрелости рынка: покупатель думает о ликвидности машины уже в момент выезда из салона».

Портрет покупателя: как происходит выбор авто

Путь потребителя от первого запроса до покупки можно разделить на несколько стадий.

На этапе первичного поиска 89% пользователей еще не определились, ищут они новое авто или с пробегом. При этом в 67% запросов пользователи указывают конкретный бренд, что свидетельствует о его значимости при выборе.

Затем покупатель переходит к сравнению предложений. Здесь наибольший интерес (40% запросов) сосредоточен в среднем ценовом сегменте, который показывает рекордный рост – на 46% год к году. Доля низкого ценового сегмента составляет 30% от общего спроса.

Перед тем, как определиться с выбором, пользователи детально анализируют параметры и активно ищут информацию о его характеристиках:

• габариты автомобиля (25% запросов);
• технические характеристики и отзывы (по 16%);
• вопросы техобслуживания (12%).

Завершающий этап – изучение условий покупки. Здесь отмечается растущий интерес к инструментам финансирования и альтернативным поставщикам:

• автокредиты (+46% год к году);
• покупка за рубежом (+40%);
• трейд‑ин (+34%).

Гулайым Кенжебаева, директор по маркетингу группы компаний Orbis

«Покупатель автомобиля в Казахстане — прагматичный стратег, - подчеркивает Гулайым Кенжебаева. - В 70% случаев автомобиль приобретают в кредит, поэтому размер ежемесячной нагрузки на семейный бюджет и полная стоимость владения важнее, чем цена авто в магазине и технические характеристики. Водителям нужны комфорт и статус, чтобы автомобиль оставался актуальным долгое время, а его цифровая "начинка" была такой же понятной и удобной, как в смартфоне. В массовом сегменте чаще выбирают авто по карману, поэтому клиент легко переключается между брендами. В премиальном – привязанностью к бренду и определенному “клубу”, из-за чего лояльность к производителю может сохраняться десятилетиями.

Габаритные авто – не дань моде, а отражение национального образа жизни. Традиционно в Казахстане в семьях несколько детей, что требует достаточной вместимости личного транспорта. Большие расстояния между городами, а также надежность и безопасность внедорожников делают их универсальным выбором и долгосрочной инвестицией для сохранения ликвидности.

Финансовые инструменты существенно влияют на принятие решения – покупатели стали внимательнее следить за макроэкономическими трендами и готовы откладывать крупные покупки до появления "окна возможностей". Бренды в ответ меняют подходы и вместо прямых скидок чаще предлагают субсидирование процентных ставок. Рост популярности трейд-ин также подтверждает тренд на рациональность: покупатели стремятся конвертировать старый автомобиль в первоначальный взнос за новый».

Стратегии продвижения: от интереса к сделке

Эффективность маркетинга зависит от точности попадания в потребности целевой аудитории и стадии, на которой находится клиент в процессе принятия решения о покупке:

1. Формирование интереса. Задача – сформировать потребность в обновлении автомобиля.

На этом этапе хорошо работают медийные каналы и форматы, направленные на повышение знания аудитории о предложениях бизнеса. Эту задачу помогают решать видеореклама и охватные спецпроекты в популярных сервисах с высокой частотой использования: геосервисы, сервисы доставки, управления финансами, такси и др.

2. Помощь в выборе. Когда интерес сформирован, цель бренда – помочь клиенту сориентироваться на рынке и объяснить, как и по каким критериям выбирать автомобиль.

На этом этапе важно инвестировать в осведомленность и обучение пользователей, а также формирование потребности в автомобиле конкретной марки. Перфоманс-механики помогают таргетироваться на аудиторию с уже сформированным спросом и мотивировать людей на более предметный выбор.

3. Укрепление намерения. На этом этапе важно устранить оставшиеся сомнения.

Подойдут нативные материалы с рассказом о преимуществах модели через реальные кейсы и тесты. Дополнительно стоит использовать ретаргетинг в Поиске и рекламной сети, чтобы напомнить пользователю, уже знакомому с предложениями, о ключевых аргументах в пользу покупки.

4. Мотивация на покупку. Финальная задача – предложить выгодные условия сделки, которые послужат стимулом для принятия решения.

Акцентируйте внимание на возможностях рассрочки, кредитных программах и скидках. Полезно подсветить в рекламе возможности экономии, выгодные условия оплаты частями или в кредит.

«В коммуникации с клиентами отошли от таргетинга по полу и возрасту, делая ставку на гиперперсонализацию, - говорит Гулайым Кенжебаева. - Например, аналитика аудитории электромобилей помогла найти уникальный триггер. Часто клиенты выбирают электрокары из-за возможности подняться на Чимбулак на собственной машине – в эту зону пускают только электромобили. В этом контексте таргетинг на интересы становится важнее возраста и пола: наша целевая аудитория ценит отдых, лыжи, спорт и комфорт на свежем воздухе. Ищем "точки входа" в жизнь клиента, где автомобиль решает его конкретную, иногда очень узкую задачу. Люди видят в нас не продавца, а партнера, который разделяет их ценности и делает досуг качественнее.

Главный секрет эффективности – бесшовная связка онлайна с физическим опытом. Автомобиль – дорогая покупка, и "магия" случается не в браузере, а в кресле водителя. Ключевая сложность: привести лид из интернета в шоурум, поэтому мы сами идем к клиенту и создаем мобильные шоурумы на партнерских площадках. Ключевое звено – тест-драйв, который невозможно заменить видео-обзором. Все онлайн-кампании, включая продвижение в Яндекс Директ, направлены на одну цель – запись на тест-драйв. ПромоСтраницы помогают подробно объяснять сложные финансовые инструменты и работать с барьерами. Ретаргетинг позволяет предложить тем, кто уже посетил шоурум или сайт, финальный стимул: выгодный трейд-ин или специальные условия по кредиту. В итоге побеждает не тот, кто закупил больше трафика, а тот, кто выстроил цепочку: увидел в смартфоне — потрогал в автосалоне или ТЦ — посидел за рулем — получил комфортный расчет кредита. В 2026 году маркетинг – это управление опытом, а не охваты».

Что важно учесть

Чтобы отстроиться от конкурентов и эффективно привлекать продажи, стоит обратить внимание на следующие аспекты:

1. Фокус на средний ценовой сегмент – именно он демонстрирует максимальный рост спроса. Адаптируйте предложения и рекламные сообщения под потребности этой аудитории.

2. Мультиформатность контента. Используйте разные каналы и форматы продвижения: видео для эмоционального вовлечения, статьи для детального ознакомления, перформанс-механики для мотивации к принятию решения.

3. Персонализация коммуникации. Используйте данные об опыте взаимодействия пользователей с вашим бизнесом, чтобы настраивать ретаргетинг и предлагать персонализированные условия. Это повышает релевантность сообщений и улучшает конверсию.

4. Акцент на финансовую гибкость. Программы рассрочки, кредиты и трейд‑ин остаются ключевыми триггерами для принятия решения о покупке. Убедитесь, что в маркетинговой стратегии с таргетингом на готовых к покупке пользователей прозрачно и четко отражены наиболее выгодные и гибкие возможности покупки авто.

«Маркетинговая стратегия эволюционировала от классической воронки продаж к модели управления клиентским капиталом, – подытожила Гулайым Кенжебаева. – В портфеле Orbis 18 брендов, и ключевая задача – стать для клиента долгосрочным партнером во всех вопросах, связанных с автомобилем, и выстраивать коммуникацию, которая не заканчивается на выезде авто из шоурума.

Значительную часть маркетингового бюджета инвестируем в создание бренд-сообществ, которые объединяют единомышленников. Стоимость привлечения лида растет, скидкой клиента не удивить, поэтому делаем ставку на уникальный опыт. Например, возможность выехать на профессиональный гоночный трек, чтобы испытать потенциал авто, или эксклюзивные поездки в Китай для тест-драйва новинок бренда. Самый важный инсайт последнего года: лояльный клиент становится амбассадором бренда – и это самый эффективный маркетинговый канал».