«Один раз все настроить и забыть не получится». Тимлид SEO в Kolesa Group о трендах поисковиков

Максим Гайдар работает с SEO уже девять лет: начинал в небольшом агентстве, но почти сразу его пригласили в Kolesa Group. Специалист знает примерно все о трендах поисковых систем, важности полезного контента, а также честной (и нечестной тоже; но ее, к счастью, в компании не используют) конкуренции за верхние строки выдачи. Digital Business в рамках совместного проекта с «Яндекс Поиск» поговорил с Максимом о современном SEO и ее нюансах.

Переход от количества к качеству

— Как устроена ваша SEO-команда?

— Я тимлид команды из четырех человек, также есть два постоянных автора на удаленке. Специалисты распределены по проектам, но не ограничены их рамками. Например, принимаем стратегические решения вместе, а затем каждый работает над своим направлением — Krisha.kz, Kolesa.kz, и так далее.

— За девять лет вашей работы в SEO что-то существенно изменилось в принципах оптимизации?

— Факторы ранжирования ушли от количества в качество. Раньше можно было написать огромный текст или закупить много ссылок, и это воспринималось поисковиками нормально. Теперь контент должен быть ценным. Уже не будет пользы от шаблонного текста, написанного по невнятному ТЗ. Каждая статья появляется в результате глубокого исследования конкурентов и анализа запросов. Все развернулось в сторону качества.

— Это касается всех поисковых систем?

— В основном мы работаем с Google, следом на рынке Казахстана идет «Яндекс», и совсем немного приходится на Bing, DuckDuckGo, Rambler.

«Белая» и «серая» оптимизация

— А бывает разница? Когда под разные системы нужно оптимизировать страницы по-своему.

— Мы занимаемся «белой» оптимизацией и не работаем с гемблингом, беттингом и другими неоднозначными сферами.

Возможно, в отличие от других классифайдов мы выделяемся сильным брендом и стратегией. Это помогает в «Яндексе», и нам не нужно дополнительно заниматься важными для поисковика поведенческими факторами. А в Google такое не подойдет изначально. Если бы мы вели очень конкурентную нишу — допустим, продажа цветов — скорее всего, пришлось бы использовать, скажем так, сомнительные методы продвижения.

— Например? Какой бывает «серая оптимизация»?

— «Белые» методы — высокая техническая реализация, перелинковка (расставление ссылок на релевантные страницы – прим. Digital Business) контента, грамотная структура. Бизнесам не всегда очевидно, что нужно доказать поисковику — вы реальная компания, ведете честную деятельность, не занимаетесь скамом и вам, вашим экспертам и контенту люди могут доверять. Плюс отслеживается поведение пользователя: что они делают на наших страницах. Это фундаментальные факторы развития SEO.

К «серым» методам относится развертывание целых сетей сайтов для «link building». Искусственно создаются сотни и тысячи доменов, у которых одна задача — ссылаться на продвигаемый ресурс. Требуется много человеческого труда и денег на поддержание такой сети. К тому же Google (такие приемы больше характерны для него) учится распознавать подобные схемы и просто выбрасывает сайты-клоны из индексации. Безусловно, метод мощный, но рискованный и нечестный.

— Kolesa.kz и Krisha.kz в Казахстане знают многие. Какую роль играет SEO на данном этапе развития вашего бизнеса?

— На узнаваемость мы все же работаем: часто запускаются новые продукты, которые нужно продвигать — Новые авто на Kolesa.kz, Новостройки на Krisha.kz и другие. В основном мы пишем вечнозеленый контент, который помогает продвижению этих проектов.

— С кем вы взаимодействуете при работе над SEO? Кто вовлечен в процессы?

— Наш отдел находится в маркетинге. Много взаимодействуем с продуктовыми маркетологами (PMM), но не только. PMM работают напрямую с продуктовыми менеджерами (PM), разработчиками, дизайнерами, другими специалистами. По работе мы постоянно пересекаемся с разными людьми для эффективной оптимизации.

— То есть вы работаете в связке с маркетингом?

— Мы занимаемся трафиком и относимся к Digital-маркетингу. Допустим, какому-либо нашему продукту нужно вырасти на 10% по определенному показателю. Значит, все причастные к маркетингу специалисты (SEO, SMM, непосредственно маркетологи) должны наращивать упор на продукт, и для лучшего результата нам нужно работать вместе.

Принципы SEO и инструменты аналитики

— Давайте выделим три основных направления по оптимизации, которые у вас в приоритете.

— Мы много времени уделяем аудиту, конкурентному анализу и описанию долгосрочной стратегии — таким образом становится понятна необходимость каких-либо шагов. В случае с классифайдами крайне важна техническая реализация, чтобы все быстро работало и было удобно для пользователя.

Далее имеет значение структура, она же внутренняя перелинковка. Используем много разных механик, чтобы миллионы наших страниц корректно общались друг с другом, и поисковики могли добраться до всех. Также идет постоянная рутинная работа над улучшением контента, включая точечные оптимизации. Например, видим большой интерес к новой Toyota Camry — и добавляем контент на карточку этой машины.

Получается, основные факторы следующие:

• Анализ;
• Внутренняя перелинковка;
• Улучшение контента.

— На какие инструменты опираетесь? Google Analytics, «Яндекс Вебмастер», что-то еще?

— Я бы разделил все инструменты на две категории — SEO и продуктовые. У первых будет больше информации про ранжирование, эффективность поиска, а у вторых — основные полезные метрики и что происходит внутри приведенного трафика.

Из инструментов:

• Topvisor для отслеживания позиций и динамики роста ключевых слов;
• Serpstat — швейцарский нож для SEO-специалиста, там множество полезных данных по семантике, анализу конкурентов и так далее;
• Ahrefs и Semrush — примерно то же самое, что и Serpstat;
• Google Search Console
• Netpeak Spider — он сканирует сайт по 80+ атрибутам и помогает увидеть ошибки.

Каждый инструмент отвечает за отдельный процесс, поэтому для лучшей эффективности нужно использовать их все.

Подробнее об инструментах читайте в экспертном интервью с Михаилом Сливинским, амбассадором интернет-площадок в поиске Яндекса

— Бывали ситуации, когда все делаете правильно, а оптимизация не приводит к нужному результату?

— Сейчас наша стратегия эффективна, а когда-то давно могли быть сложности. Допустим, кто-то из авторов генерировал текст в Chat GPT 3 — контента у нас много, весь прочитать физически невозможно. А некачественная публикация не приводила к ожидаемому результату.

Причем до сих пор некоторые сайты могут быть в топе даже с плохими текстами. Они хоть и написаны спустя рукава, но по-прежнему решают задачу пользователя — например, «где купить айфон в алматы». И поисковики очень любят сайты, которые помогают человеку закрыть какой-то вопрос. Однако со свежим контентом такое не пройдет, сейчас нужны качественные материалы.

«Все упирается в пользу текста»

— Есть четкие гайдлайны? Не просто «статья должна быть полезной», а что-то более конкретное?

— У каждой SEO-команды будет своя методика — у нас тоже есть, но делиться ей не можем. Это был долгий путь, и по крупицам мы составили свой способ формирования контента, который залетит в поисковики.

Все действительно упирается в пользу текста. А как именно этого добиться — здесь уже требуется стратегия. У читателя после прочтения не должно остаться вопросов. Публикация дает полную информацию, которая удовлетворяет интерес пользователя и, например, ведет к покупке товара или заявке на услугу.

— У SEO есть конечный результат, или это постоянный процесс?

— Какое-то время можно повисеть в топе, но затем все равно придется возвращаться к оптимизации. Дело в конкурентах, которые создают качественные страницы, развиваются и хотят сместить вас. Это вынуждает бизнесы постоянно двигаться и придумывать что-то новое.

Один раз настроить все и забыть — пожалуй, нет, так сейчас не получится сделать.

ИИ не сильно влияет на SEO в наших нишах. Пока что

— Как распространение GenAI отразится на SEO?

— Мы замечаем, что идет упор на информационные запросы, а не коммерцию. И такое не только в нашем регионе, но и на западном рынке тоже. Допустим, люди ищут корм для собак. ИИ-модель кратко расскажет про еду для питомцев: какие виды бывают, для каких пород что лучше, и так далее. Но когда нужно максимум подробностей, человек пойдет на сайты, форумы, в специализированные магазины.

— Можно ли сейчас сэкономить на авторах контента? Способны ли языковые модели написать текст, который будет отвечать требованиям поисковиков?

— В конце прошлого года я бы сказал, что нет. Но сейчас… ChatGPT прогрессирует очень быстро. Он способен выдавать полноценные статьи с научными данными, исследованиями — без водянистых фраз и лишней информации. Мы уже нащупали метод написания ТЗ при помощи ChatGPT. Затем по этому заданию модель пишет текст, а после — редактирует его. То есть создание материала происходит в трех окнах: «исследователь», «писатель» и «редактор».

— Создателям контента пора напрячься?

— Только отчасти. Люди по-прежнему хоть и дольше, но более качественно и интересно пишут тексты — и так будет еще очень долго. А возможно, и всегда.

Читайте также: 

• «Потерять миллион не так страшно, как лишиться года на развитие своего бизнеса». Эксперт рассказал про тренды SEO в Казахстане
• Представитель «Яндекс» рассказал, как работают поисковики и SEO
• «Делаем всю информацию доступной на казахском языке». Специалисты Yandex Qazaqstan рассказали, как развивают Нейро