«Мне хочется, чтобы банковские сервисы стали невидимыми для пользователей». Интервью с членом правления Home Credit Bank

Digital Business совместно с Home Credit Bank запускает проект «HCB 20 лет — рады помочь». Будем рассказывать о людях, которые работают в банке и формируют его будущее. В выпусках проекта топ-менеджеры и ключевые специалисты поделятся профессиональным опытом, расскажут о карьерном пути, ценностях, вызовах и достижениях. Это истории о росте – личном и корпоративном. О развитии HCB уже на протяжении двух десятилетий на рынке Казахстана и реализации миссии банка – «рады помочь».

В первом выпуске проекта директор по развитию продуктов и взаимоотношений с клиентами, член правления Home Credit Bank в Казахстане Зденек Фоукал рассказал, чем банковская сфера в нашей стране отличается от США и как за последние годы изменился клиентский путь. Поговорили о подходах в разработке продуктов, партнерствах с другими банками и компаниями, а также возможной трансформации приложения Home Credit Bank в полноценную экосистему.

«Казахстан – хороший пример для многих стран мира, как нужно проводить трансформацию банковской сферы»

– Зденек, до Home Credit Bank вы 18 лет работали в банковской сфере разных стран: Чехии, Румынии, Венгрии и США. Насколько там высок уровень цифровизации финансового сектора, если сравнивать с Казахстаном?

– В каждой стране по-разному, поэтому сконцентрируюсь на сравнении с США, где работал до прихода в казахстанский офис Home Credit Bank. К моему удивлению, в Америке очень много оплат за разные товары и услуги производится с помощью чековой книжки. То есть на специальной бумаге вы сами пишите, какую сумму и кому платите, а затем этот человек идет в банк, чтобы получить деньги. Мгновенные платежи, к которым уже в Казахстане все привыкли, там появились, наверное, только после 2018-го года.

Когда я приехал в Казахстан, здесь уже были развиты мобильные переводы, QR-платежи, множество финтех-сервисов и даже целые экосистемы, в которых находятся электронные госуслуги, маркетплейсы, банковские продукты и многое другое. Могу сказать, что Казахстан – хороший пример для многих стран мира, как нужно проводить трансформацию банковской сферы.

На самом деле, одна из причин, по которой я принял оффер от Home Credit Bank и переехал из США в Казахстан, – возможность поработать над чем-то новым на интересном рынке, где есть шанс быстрее внести изменения и двигать процессы вперед.

– В Home Credit Bank вы пришли в январе 2021-го года. Расскажите, как с тех пор изменились продукты и услуги банка?

– За прошедшие 4,5 года и Home Credit Bank, и вся банковская сфера Казахстана шагнули далеко вперед. Одна из ключевых причин – сформировался тренд на цифровизацию клиентского пути, чтобы сделать его удобнее и быстрее.

Что касается наших результатов, то благодаря запуску разных цифровых продуктов банк с 2021-го года вырос по активам почти в 3 раза. Например, в прошлом году выпустили обновленное мобильное приложение, которое позволило нам стать более гибкими и понятными в работе с клиентами. Это в свою очередь позитивно отразилось на конверсиях.

Также хочу отметить проект Ozen – карта рассрочки, которая позволяет совершать покупки по всему миру и оплачивать их равными частями в течение 6 месяцев без начисления процентов. Еще один, можно сказать, флагманский продукт – приложение HCB Business (онлайн-банкинг для МСБ), где предприниматели могут решать свои разные повседневные задачи.

Чтобы оставаться конкурентными и дальше расти, будем развивать и другие интересные продукты. Речь, в первую очередь, о залоговых кредитах и кредитовании МСБ. Сейчас концентрируем наши усилия на создании уникальных сервисов и услуг.

«При разработке продукта всегда прошу сделать так, чтобы даже моей 70-летней маме было все понятно»

– Можете поделиться ключевыми принципами, которые лежат в основе разработки новых продуктов и услуг?

– При разработке любого продукта всегда прошу команду сделать так, чтобы даже моей 70-летней маме было все предельно понятно. Если у нее не возникнет сложностей, то и другим будет легко разобраться. А еще важно предоставить возможность получения необходимой услуги в один клик.

Сейчас мы двигаемся к тому, чтобы понять, какие jobs to be done (концепция в маркетинге и создании продуктов: дословно переводится как «работа, которую нужно сделать» – прим. Digital Business) есть у наших пользователей. В процессе общения с клиентами ищем решения, способные помочь закрыть их jobs to be done. И, желательно, делать это незаметно.

Если выступать от лица клиента, то ему по факту не нужен никакой банк. У человека есть потребность – купить машину или квартиру, например. Для этого нужен кредит, но он не хочет идти за ним в отделение, заполнять разные бумаги, кому-то звонить и так далее. В идеальном мире человек желает быстрее получить необходимую сумму и не слышать никаких названий банков. Поэтому при разработке нового продукта сейчас на первое место ставим качество клиентского пути. Именно это позволяет быть конкурентоспособными, а не цена.

– Приведете пример продукта, на который вдохновил фидбек от ваших клиентов?

– Два года назад смотрели на рынок товарного кредитования и думали, как можем здесь упростить жизнь людей. Ведь практически у всех банков есть только одна услуга – рассрочка. Но, чтобы ее получить, нужно сделать запрос в банк, который рассмотрит заявку, проверит на соответствие всем критериям и только после этого даст ответ. И если вам нужно что-то докупить, то этот процесс повторяется.

Мы посмотрели клиентский путь и поняли, что можем его упростить. Так появилась карта Ozen, которая оформляется в приложении, где одобряем лимит от 20 тысяч до 2 млн тенге. Она максимально понятная для пользования: после оплаты сумма покупки автоматически разбивается на 6 равных ежемесячных платежей без процентов. Также с ее помощью можно бесплатно снимать наличные в любых банкоматах мира и делать P2P-переводы в приложении нашего банка. При этом за использование карты платить не нужно. Но, что более важно, при следующей покупке в рассрочку больше нет необходимости делать запросы в банк, не будет проверок и возможных отказов. Вы просто совершаете следующую транзакцию с помощью карты Ozen и все.

– Насколько важна для Home Credit Bank кастомизация продуктов под различные сегменты клиентов?

– Всегда начинаем с сегментации. Ведь необходимо разобраться, какие конкретно продукты и услуги нужны клиентам сейчас, чтобы закрыть jobs to be done. Для этого необходимо хорошо работать с данными: как теми, что есть у нас, так и партнерскими.

В идеале нужно знать, где наш клиент сейчас находится. Не в плане какой-то физической точки, а на каком жизненном этапе. Тогда мы лучше понимаем, какие продукты и услуги нужны, и где они могут помочь конкретному человеку. То есть речь идет о гиперперсонализации. Считаю, за этим будущее банковской сферы.

Когда мы знаем, что нужно клиенту в определенный момент времени, конверсии увеличиваются не на 10-15%, а в несколько раз. Персонализация – очень важный аспект, который отличает нас от других. На рынке сейчас очень хорошая конкуренция, много банков, все предлагают похожие услуги. А когда вам понятно, что клиенту нужно, – это важная информация, позволяющая эффективнее работать.

– Расскажите о команде, которая работает над продуктами в Home Credit Bank?

– Все наши продуктовые подразделения управляются Chief Product Officers, которых нам удалось привлечь с рынка или вырастить внутри компании. Некоторые из них пришли из других подразделений банка, поскольку это был следующий логичный шаг в их карьере. Я считаю, что разработка продуктов – одна из самых востребованных позиций в банке. Нужно знать цифры, быть прогрессивным и внедрять инновации, понимать технологии и изучать продажи, маркетинг. А главное – быть лидером и мотивировать команду.

«Вопрос создания полноценной экосистемы с разными сервисами возникает часто»

– Вы ранее в своих интервью отмечали, что хотите развивать разного рода партнерства в Казахстане. Расскажите, с какими конкретно компаниями у Home Credit Bank есть потенциал для коллаборации?

– Мы открыты к сотрудничеству с разными организациями. Уже работаем с Beeline Kazakhstan: теперь банковские услуги можно получать прямо в их мобильном приложении. Взаимодействуем и с Yandex Qazaqstan. Также запустили партнерство с Kaspi по QR-платежам – пользователи нашего приложения могут делать оплаты через Kaspi QR. Это хороший продукт: видим, как увеличиваются конверсии. Получился win-win для всех сторон: Kaspi не теряет клиентов, а мы реагируем на потребности пользователей и удерживаем их в своем приложении.

Сейчас смотрим другие индустрии, где есть возможности включить банковские услуги для клиентов партнеров, чтобы вместе давать дополнительную ценность.

– Помимо развития партнерств с компаниями из разных сфер, сегодня некоторые банки в Казахстане строят собственные полноценные экосистемы. Не планируете ли и вы двигаться в эту сторону?

– С того момента, как я пришел в банк, вопрос создания полноценной экосистемы с разными сервисами возникал часто. На данный момент могу сказать, что мы к такому не готовы. Это довольно сложный путь. Но, повторюсь, Home Credit Bank максимально открыт к партнерству с другими игроками рынка, в том числе и крупными маркетплейсами. Мы можем предложить им внедрить у себя некоторые банковские услуги, а их продукты предлагать нашим клиентам, как это сделали с Kaspi QR.

– В этом году Home Credit Bank в Казахстане празднует круглую дату – 20 лет. За это время банк пережил серьезную трансформацию. На ваш взгляд, каким Home Credit Bank будет через следующие 20 лет?

– Если честно, то довольно трудно предсказывать, что будет через 20 лет с учетом того, как в нашем мире все быстро и кардинально меняется. Те же мобильные переводы и QR-платежи в свое время произвели настоящую революцию. Поэтому это очень сложный вопрос.

Однако если смотреть на 5 лет вперед, то мне хочется, чтобы банковские сервисы стали невидимыми для пользователей. Что я имею ввиду? В первую очередь, проактивное предоставление услуг. Когда мы, имея определенные данные, знаем, что и в какой момент необходимо клиенту и предлагаем ему это без лишних запросов, подписей документов или походов в отделение. Нужно только сделать один клик, чтобы подтвердить или отклонить. То есть все процессы автоматически проходят под «капотом» с помощью гиперперсонализированных моделей, позволяющих понимать, на каком жизненном цикле находится человек и в чем сейчас нуждается.

Также банковское приложение должно стать финансовым помощником человека. Стремимся к тому, чтобы улучшить financial health наших пользователей. Предоставляем информацию, которая помогает грамотно взаимодействовать с разными банковскими продуктами, чтобы получать от них максимальный эффект.

– Можете дать несколько советов нашим читателям о том, как быть финансово грамотным?

– У меня есть три базовых совета. Первый – сразу, как только получите зарплату, отложите 10-20% на депозит или инвестиционный счет. Не ждите до конца месяца. Так вы будете эффективно копить.

Второй совет – нужно осознанно подходить к собственным тратам, и анализировать их. Ведь люди чаще всего теряют больше всего денег в трех сегментах: брендовые вещи, дорогие аксессуары и люксовые автомобили. Перед тем, как приобретать что-то из этого списка, подумайте, действительно ли есть ценность в подобной покупке. Особенно если ради нее придется брать кредит. Ведь по итогу выйдет очень большая разница между начальной и итоговой ценой.

Третий совет – старайтесь, чтобы у вас всегда была твердая «финансовая подушка», которой можно воспользоваться в любой момент. В США обычно предлагают постоянно держать на счете $400. Правда, у 45% американцев зачастую нет в моменте такой суммы. Но желательно иметь всегда свободные деньги под рукой. Думаю, в Казахстане для «финансовой подушки» важно держать на дебетовой карте или депозите $200-300. Это поможет быть готовым к непредвиденным ситуациям и обеспечит финансовую стабильность в экстренных случаях.