10 самых громких провалов Джеффа Безоса: как ошибки сделали его сильнее
Фото: Amazon
Неудачный смартфон, скандал с книгами Оруэлла и самый дорогой развод в истории – в жизни основателя Amazon Джеффа Безоса были не только удачные проекты. Предприниматель превратил скромный интернет-магазин книг в мирового гиганта с триллионной капитализацией и слетал в космос. Его знают по всему миру, как одного из богатейших людей планеты, но в биографии Джеффа были очень громкие провалы. Безос верит, что те, кто не терпит неудачи, недостаточно рискуют. Это кредо сделало его легендой бизнеса.
Собрали 10 самых ярких фейлов в карьере Безоса – от дорогостоящих стартапов до скандальных решений.
1. Pets.com (1999 год)
В конце 90-х годов Amazon инвестировал $50 млн в сервис по продаже кормов для животных онлайн. Интернет-ритейл в это время переживал бум, а компания искала новые ниши. Pets.com предлагал удобную доставку тяжелых мешков с кормом, что выглядело логичным для клиентов.
В конце 2000 года бизнес рухнул из-за нежизнеспособной модели: бесплатная доставка съедала прибыль, а покупатели не готовы были ждать корм для питомца 2-3 дня, предпочитая ближайший магазин.
Проект стал одним из символов краха доткомов (компаний, работающих исключительно в интернете), а его маскот-щенок остался в истории, как мем дорогостоящего провала.
Позже Безос назвал этот опыт «вырыванием зуба без анестезии». Для него это был болезненный, но ценный урок: позже Amazon отказался от бесплатной доставки на невыгодных условиях и сосредоточился на рентабельных нишах.
Фото: Alex Wong/Getty Images
2. Kozmo.com (2000 год)
Параллельно с предыдущим проектом Безос развивал стартап по доставке. В 2000 году он инвестировал $60 млн в компанию Kozmo.com, которая обещала доставлять купленные в интернете товары (от еды до DVD) бесплатно и за час. Этот проект стал символом эпохи доткомов, но сгорел всего за 18 месяцев.
Помимо Amazon, в проект вложились и другие инвесторы – например, Starbucks. Стартап быстро расширялся и нанимал сотрудников. Такой рост стал одной из причин провала. Вместо отработки логистики в 1-2 городах Kozmo рванул в национальный масштаб, резко увеличив расходы. Вторая причина краха – бесплатная доставка.
Хотя Kozmo обанкротился в 2001 году, эта история помогла Amazon понять:
— бесплатная доставка возможна только при высокой марже (позже это легло в основу Amazon Prime);
— скорость – не главное, если за ней нет экономики.
3. Askville.com (2007 год)
В середине нулевых компания Безоса запустила Askville.com – социальную платформу вопросов и ответов. Пользователи могли задавать вопросы на любые темы (от выбора техники до советов по здоровью) и получать ответы от других участников. Игровые механики, система уровней и экспертных званий в разных категориях должна была стимулировать их вовлеченность.
Проект просуществовал 7 лет, но так и не смог завоевать популярность, несмотря на инвестиции и поддержку Amazon. Бесплатные аналоги (как Yahoo Answers) не требовали вознаграждения. А сервис Quora, появившийся на рынке в 2009 году, быстро перехватил аудиторию, предлагая более качественный контент.
Askville не смог четко позиционироваться между развлекательным сервисом и экспертной платформой. А изменения в интерфейсе (например, отказ от игровой системы) отпугнули старых пользователей.
В 2014 году Amazon закрыл Askville. Этот проект показал, что даже при мощной инфраструктуре социальные сети требуют четкой стратегии и лояльного комьюнити.
Evan Agostini/Invision/AP
4. Скандал с удалением книг (2009 год)
В 2009 году Amazon в одностороннем порядке удалил электронные версии книг Джорджа Оруэлла «1984» и «Скотный двор» с устройств Kindle тысяч пользователей. Произошло это без предупреждения и объяснений.
Причиной стало нарушение прав на распространение со стороны нелегального продавца в магазине Kindle Store. Однако с последствиями столкнулись именно покупатели. Люди, уже купившие книги, обнаружили, что файлы исчезли из их библиотек.
Удаление антиутопии Оруэлла о тотальном контроле выглядело как злая шутка. Пользователи осознали, что не владеют купленными книгами, так как Amazon оставил за собой право изымать контент в любой момент. Также выяснилось, что Kindle позволял удалять книги удаленно, что подорвало доверие к цифровым покупкам.
Безос назвал произошедшее глупым, непродуманным и противоречащим принципам компании. Он пообещал изменить политику, и вскоре Amazon действительно прекратил практику удаления книг без судебного решения.
5. Test Drive (2011 год)
В 2011 году Amazon запустил инновационный сервис, позволявший пользователям тестировать Android-приложения прямо в браузере перед покупкой. Это была попытка переосмыслить процесс выбора софта. Пользователи могли запускать мобильные приложения (особенно игры) через облачный сервис Amazon, не скачивая их на устройство. Например, можно было сыграть один уровень игры перед покупкой. Сервис был частью магазина приложений Amazon, который конкурировал с Google Play.
Проект просуществовал 4 года, его закрыли в 2015 году. К этому времени большинство разработчиков перешли на модель бесплатных приложений с микротранзакциями, что сделало платный контент менее востребованным. Эксперимент показал, что даже удобный сервис может проиграть из-за изменений в рыночных трендах.
Test Drive стал примером того, как Amazon тестирует смелые идеи, но не всегда успевает адаптироваться к скорости изменений в цифровой экосистеме. Сам Безос позже назвал такие проекты успешными провалами, которые учат компанию гибкости.
© AP Photo / Amy Harris/Invision
6. Fire Phone (2014 год)
В 2014 году Amazon выпустил Fire Phone – смартфон, который должен был конкурировать с iPhone и Samsung Galaxy. Однако вместо успеха проект обернулся громким провалом: было продано менее 35 тыс. устройств, а компания потеряла более $170 млн.
Безос хотел превратить Amazon в крутого игрока на рынке, подобного Apple или Nike. Fire Phone задумывался как премиальный продукт с уникальными функциями, такими как 3D-эффект Dynamic Perspective и сканер Firefly для покупок через Amazon.
Однако смартфон создавался скорее под личные амбиции Безоса, чем под реальные потребности пользователей. В качестве причин провала можно назвать завышенную цену на гаджет и его ограниченную экосистему. Fire OS не поддерживал популярные приложения (Google Maps, Gmail), что делало смартфон неудобным. Кроме того, маркетологи Amazon так и не смогли объяснить людям, зачем покупать Fire Phone, а не iPhone или Galaxy.
Провал Fire Phone заставил Amazon вернуться к своей стратегии: доступные продукты с четкой пользой (как Echo и Alexa).
7. Amazon Wallet (2014 год)
В 2014 году Amazon запустил приложение Amazon Wallet – цифровой кошелек для хранения подарочных и дисконтных карт. Задумка была в том, чтобы упростить жизнь пользователям Android, объединив все карты лояльности в одном месте. Однако сервис не поддерживал кредитные или дебетовые карты, что резко снижало его полезность по сравнению с аналогами вроде Apple Wallet.
Через полгода этот проект был закрыт.
Фото: Forbes
8. Amazon Destinations (2015 год)
Еще один провальный продукт компании Безоса – сервис по бронированию отелей на выходные Amazon Destinations. Упор делался на короткие поездки и местные локации.
По аналогии с предыдущим, этот проект тоже просуществовал всего 6 месяцев.
Компания отказалась комментировать, почему перестала развивать Amazon Destinations. Скорее всего это произошло, потому что проект не смог конкурировать с гигантами вроде Booking и Expedia, а клиенты не увидели преимуществ.
9. Haven (2018 год)
В 2018 году Amazon, JPMorgan и Berkshire Hathaway объявили о создании совместного предприятия Haven, призванного улучшить систему медицинского обслуживания для сотрудников этих компаний. Инициатива должна была снизить затраты на здравоохранение и повысить качество услуг, но уже в феврале 2021 года проект был закрыт.
Почему? Участники проекта – Amazon, JPMorgan и Berkshire Hathaway – имели разные взгляды на стратегию, что замедляло развитие. Кроме того, проект фокусировался только на сотрудниках компаний-учредителей, и это не позволило добиться экономии за счет масштаба.
Haven стала примером того, как даже гиганты индустрии могут столкнуться с непреодолимыми барьерами в сложных отраслях.
10. Самый дорогой в истории развод (2019 год)
В 2019 году Джефф Безос развелся со своей женой Маккензи Скотт. Этот развод стал самым дорогим в истории и стоил предпринимателю 4% акций Amazon (на момент развода сумма составляла более $35 млрд). У Безоса осталось 12% акций компании. Несмотря на передачу значительной части активов, он сохранил статус самого богатого человека в мире.
Джефф Безос с Маккензи Скотт. Источник: EPA/CLEMENS BILAN
Маккензи после развода заняла 15 место в списке богатейших американцев и стала третьей среди самых богатых женщин мира.
Хотя бывшая жена получила значительный пакет акций, Безос сохранил право голосовать ее долей. Это позволило ему сохранить контроль над компанией. Расторжение брака не привело к каким-либо изменениям в руководстве компании или ее стратегии. Безос сохранил позицию CEO и основного акционера.
Развод Джеффа и Маккензи действительно является самым дорогим в истории, но его уникальность заключается не только в астрономических суммах. Это пример того, как грамотно бывшие супруги смогли минимизировать негативное влияние разрыва на созданную ими бизнес-империю.
