«Половину раунда на $3 млн закроют инвесторы из MENA». Опыт фитнес-стартапа Push30 в Саудовской Аравии
Продолжаем цикл публикаций о бизнесе в Саудовской Аравии в рамках проекта Kazakhstan Global. В первом выпуске разбирали инвестиционный климат и развитие ИТ-экосистемы с основателем компании White Hill Capital Асланом Султановым, во втором — обсудили стратегии выхода на рынок для стартапов из Центральной Азии с CEO Al-Farabi Innovation Hub Игорем Овчаренко.
В этот раз Digital Business поговорил с основателем азербайджанского стартапа Push30 Адилем Гасымовым о том, как строить бизнес в регионе, договариваться с инвесторами и искать возможности на рынках MENA. Также разобрались, зачем выстраивать деловые отношения с семейными конгломератами, почему ужины в загородных резиденциях могут значить больше, чем десятки презентаций, и на что реально обращают внимание аравийские фонды и бизнес-ангелы.
«Здесь есть фитнес-сеть с оценкой более $3 млрд»
— Как выбрали Саудовскую Аравию для масштабирования?
— Изучили несколько направлений, в том числе соседние страны и более удаленные регионы. Выход на новый рынок — стратегический шаг, который нельзя делать интуитивно. Проанализировали более 20 стран, прежде чем приняли решение.
Для этого разработали список из 48 вопросов, которые помогают нам оценить, стоит ли выходить на тот или иной рынок. Перечислю некоторые из них.
- Наблюдается ли тренд на фитнес и здоровый образ жизни?
- Готовы ли компании покрывать расходы сотрудников на спорт, как это уже происходит с медицинским страхованием или образовательными программами?
- Доминируют ли 2-3 крупных игрока, или рынок более диверсифицирован? Если регион контролируется несколькими компаниями, вход сложнее.
Фото: Push30
Но решающим фактором стало не только это. В Саудовской Аравии сейчас реализуется Saudi Vision 2030 — масштабная стратегия трансформации экономики. Государство активно создает условия для развития велнес-индустрии (wellness — комплекс услуг и решений, направленных на поддержание физического и ментального здоровья — прим. Digital Business) и инвестирует в компании, работающие в этой сфере. Когда мы сложили все факторы воедино, стало понятно, что сейчас — лучшее время для выхода.
— Государственная поддержка — это важно. Но насколько велик спрос на фитнес среди населения?
— Побывал в нескольких фитнес-клубах в Эр-Рияде, и они были заполнены. Во многом это связано с большим количеством экспатов, работающих в Саудовской Аравии. Международные компании открывают филиалы, а их сотрудники привыкли к занятиям спортом и готовы покупать абонементы. Здесь даже есть фитнес-сеть с оценкой более $3 млрд, у которой в одном Эр-Рияде более 100 клубов. И это только один бренд.
Но что важно — саудовцы тоже все больше вовлекаются в тему здорового образа жизни. Правильное питание, спорт, велнес становятся частью городской культуры. В стране появляется все больше ресторанов с полезной едой — 5-7 лет назад этого практически не было.
— Когда приняли решение выходить в регион, с чего начали действовать?
— Регулярно приезжали в Саудовскую Аравию еще год назад. Недавний визит был четвертым по счету, но самым длинным — три недели подряд. В этот период попали в акселератор в Al-Farabi Innovation Hub. Программу можно разделить на две части. Теоретическая — маркетинг, адаптация контента, стратегии выхода. Плюс много юридических и финансовых деталей — как зарегистрировать компанию, открыть банковский счет, какие документы нужны. Практическая часть была в Саудовской Аравии: нас знакомили с потенциальными клиентами, партнерами, инвесторами. Это очень ускорило процесс.
Демо-день акселератора. Фото: Батыр Аубакиров
«В Саудовской Аравии важно, чтобы тебя представил уважаемый человек»
— Какие результаты на данный момент?
— За год собрали более 90 контактов с инвесторами, фитнес-клубами и фондами, с которыми продолжаем переговоры. Пока мы в процессе регистрации компании. Подписанных контрактов нет, но уже есть предварительные договоренности. Пообщались с двумя местными инвесторами, готовыми вложить деньги в наш проект, а также договорились с сетью фитнес-клубов о подключении их площадок к платформе. Как только все юридические формальности будут улажены, начнем заключать контракты и запускать продажи.
Команда Push30. Фото: Push30
— За это время поняли, чем отличается бизнес-культура в Саудовской Аравии от Центральной Азии и Кавказа?
— Прежде всего, другой темп работы. Если в наших странах процессы идут быстрее, то здесь нужно запастись терпением. Из-за жаркого климата деловая активность смещена на вечер. Назначить встречу на 21 или даже 23 часа — норма. Для нас это было непривычно.
Еще одно важное отличие — культура гостеприимства. Встречи проходят в теплой атмосфере, редко бывают холодными или напряженными. Но стоит понимать, что хорошо проведенная встреча не гарантирует сделку. Важно делать фоллоу-апы, регулярно напоминать о себе. Если у нас это важно, то здесь — критически необходимо. Сталкивались с ситуациями, когда переговоры проходили за городом, в так называемых истирахах — частных домах отдыха, которые есть у каждого крупного бизнесмена. Внутри — гостиная с круглыми диванами, веранда, персональный мини-ресторан. Там собираются ключевые игроки рынка.
Например, все знают, что в определенный день в одном из таких домов встречается влиятельный круг бизнесменов. Это неформальная встреча, но именно там можно познакомиться с людьми, которые управляют многомиллиардными активами. Если тебя заметили, пригласили снова — значит, ты на правильном пути. Мне лично пришлось провести в таких местах немало времени, прежде чем выстроились доверительные отношения.
Также есть сезонные паузы в бизнесе. Например, в Рамадан или День основания Саудовской Аравии вести переговоры практически бессмысленно — вся деловая активность в эти периоды замирает.
В Казахстане все происходит быстрее и проще. Если твой продукт интересен, компании не будут тянуть: либо сразу говорят «нет», либо подписывают контракт. В Саудовской Аравии по-другому — процесс принятия решений гораздо дольше.
Огромное значение имеет фактор рекомендаций. Если в Казахстане можно просто прийти на встречу и договориться, то в Саудовской Аравии важно, чтобы тебя представил уважаемый человек.
«В MENA страны очень тесно связаны между собой»
— Как устроена модель продаж и продвижение на рынке?
— У нас две стороны: с одной стороны, фитнес-клубы, с другой — корпоративные клиенты. Сначала подключаем международные компании, с которыми уже работали, и через них заходим на новый рынок. Потом появляются местные компании, которые видят, как это работает, и тоже подключаются.
Мы не B2C-продукт, у нас нет агрессивного маркетинга и колл-центров. Наш фокус — это HR-директора и топ-менеджеры. Больше работаем через мероприятия: проводим ивенты по здоровому образу жизни, делаем коллаборации с производителями здорового питания, сотрудничаем со страховыми компаниями. Важно, чтобы клиенты воспринимали нас не просто как агрегатор фитнес-клубов, а как полноценное велнес-решение.
Фото: Push30
— В чем потенциал рынка Саудовской Аравии для вашего продукта?
— Здесь много гигантских компаний с огромными бюджетами. Например, Saudi Aramco — крупнейшая в мире корпорация с 75 тыс. сотрудников. Это фактически «страна в стране»: у них есть даже собственные авиалинии, которые перевозят сотрудников. Если заключить контракт с такой компанией, можно обеспечить бизнес на годы вперед.
Не менее важны семейные конгломераты. У каждой крупной семьи есть свой family office, который управляет инвестициями и распределяет капиталы по разным секторам — от банковской сферы и логистики до ИТ и производства. Если одна семья поддержала твой проект, это автоматически открывает двери в другие их компании.
— Какие шаги планируете на ближайший год?
— Сейчас ключевая цель — закрепиться в Саудовской Аравии. Как только этот процесс будет завершен, следующий шаг — выход в ОАЭ. После этого будем смотреть на другие рынки региона: Оман, Катар, Кувейт.
В MENA страны очень тесно связаны между собой. Работая в Саудовской Аравии, мы знакомимся с людьми из Дубая, Абу-Даби, и эти связи помогают двигаться дальше. Бизнесмены здесь часто летают друг к другу на встречи, поэтому выход на один рынок упрощает экспансию в соседние страны.
— К чему стремится Push30 в долгосрочной перспективе?
— Наша цель — не просто масштабирование, а создание полноценной экосистемы велнес-решений. Интегрируемся со страховыми компаниями, сотрудничаем с брендами здорового питания, подключаем сервисы ментального здоровья. Хотим, чтобы наша платформа стала таким one-stop-shop для HR-директоров и компаний, которые внедряют корпоративные велнес-программы.
«Самая распространенная ошибка — недооценка времени»
— Как в такой экосистеме устроен процесс привлечения инвестиций?
— Еще раз повторю: в Саудовской Аравии инвестиции — это не просто деньги, а в первую очередь отношения. Здесь нельзя прийти с презентацией и уйти с чеком. Нужно выстраивать доверие, интегрироваться в местную бизнес-среду.
Уже ведем переговоры с инвесторами из Азербайджана, Казахстана, Узбекистана и Саудовской Аравии. White Hill Capital после акселерационной программы подписал письмо о намерениях на дополнительные $300 тыс. как follow-on инвестиции. Сейчас мы поднимаем $3 млн, и половина этой суммы уже закрыта коммитментами. Оставшиеся $1,5 млн планируем привлечь в ближайшее время, в первую очередь из фондов MENA. Поднимаем раунд по оценке $30 млн. Это обосновано, учитывая, что годовые обороты уже превышают $7 млн.
С основателем фонда White Hill Capital Асланом Султановым
— Что важно для местных инвесторов?
— Не просто показать хороший продукт, а дать что-то взамен. Например, можно предложить инвестору помощь в развитии его портфельной компании — вывести ее на новый рынок, познакомить с ключевыми игроками или интегрировать в свою экосистему. Это создаст дополнительную ценность и укрепит вашу связь, а не просто превратит сделку в финансовую транзакцию.
— Какие советы вы бы дали стартапам, которые хотят выйти на рынок Саудовской Аравии?
— Первое — терпение. Здесь нельзя просто прийти и продать. Второе — настойчивость. Если в наших странах можно договориться за одну-две встречи, то здесь процесс переговоров занимает месяцы. Нужно быть готовым к долгим фоллоу-апам. Третье — правильные партнеры. Без них в Саудовской Аравии двигаться сложно. Нужно уметь находить людей, которые открывают двери, а не просто создают видимость полезных связей. В этом смысле Al-Farabi Innovation Hub дал огромный буст — помог интегрироваться в местную экосистему.
Самая распространенная ошибка — недооценка времени. Все процессы здесь идут медленнее, чем кажется на первый взгляд.
Регистрация компании может занять не два месяца, как заявляют официальные источники, а шесть. Юридические процедуры тоже требуют времени. Поэтому все нужно планировать заранее и начинать подготовку как можно раньше.
— Вы говорили, что в MENA важны личные связи. Как завоевать доверие инвесторов и партнеров?
— Главное — понять, с кем ты разговариваешь. Если перед тобой человек, который мыслит цифрами, нужно говорить о бизнесе, показателях, ROI (Return on Investment — возврат инвестиций, показатель эффективности вложений — прим. Digital Business). Если он больше ориентирован на личные отношения, важно сначала выстроить контакт, обсудить жизнь, семью, показать себя в неформальной обстановке.
Фото: Батыр Аубакиров
— Звучит, как и везде в мире, просто с поправкой на культурные особенности.
— Так и есть. Мир становится все более глобальным. В MENA, конечно, религия играет большую роль, но в целом здесь ориентированы на бизнес. Главное — понять, как создать win-win-модель, при которой ты не просто просишь инвестиции или сотрудничество, а предлагаешь что-то взамен. Это и есть ключ к успеху на этом рынке.
