«Рассчитываем, что через 2 года зал в Нью-Йорке будет приносить $6 млн». Основатель Hero’s Journey рассказал о планах на американском рынке
Основатель Hero's Journey Илияс Исатаев
В середине ноября стало известно, что резидент Astana Hub Hero’s Journey привлек $6 млн инвестиций при оценке в $30 млн. Этот казахстанский стартап развивает инновационные фитнес-студии с элементами геймификации, которые уже работают в Алматы и Астане. В скором времени они также появятся в Нью-Йорке – полученные от инвесторов деньги как раз направят на открытие первого зала.
Основатель Hero’s Journey Илияс Исатаев в интервью Digital Business рассказал, как ему удалось получить такой большой чек внутри Казахстана и почему еще понадобится привлечь дополнительный миллион долларов. Обсудили, с какими трудностями предприниматель сейчас сталкивается на рынке Нью-Йорка, из-за чего в США не особо доверяют стартапам из нашей страны и насколько реально выиграть конкуренцию у местных игроков. Также поговорили о раунде с американскими инвесторами и возможном выходе Hero’s Journey на IPO в будущем.
О проекте
Hero’s Journey – это студия геймифицированного фитнеса, которая помогает людям быстрее вырабатывать привычку заниматься спортом. Продуктово-итеративный подход компании учитывает цели клиента и его пользовательский опыт. За счет этого посетители Hero’s Journey чаще занимаются фитнесом, чем в среднем по индустрии.
«Наша годовая выручка выросла с $1 млн до $3 млн»
– Илияс, расскажите, как сейчас обстоят дела Hero’s Journey в Казахстане?
– У нас очень хорошая динамика. Во-первых, вырос штат сотрудников до 70 человек, 23 из которых – программисты. Во-вторых, в мае открыли первую студию Hero’s Journey в Алматы, и она сразу начала демонстрировать отличные результаты. В-третьих, в прошлом году, если сравнивать с 2023-м, в целом серьезно прибавили в доходах – с $1 млн до $3 млн.
В 2025-м году планируем увеличить выручку до $6 млн, что позволит выйти на $1,5 млн чистой прибыли. Подобное развитие событий сильно воодушевляет, ведь это говорит о том, что делаем все правильно и рынок принял наш продукт. Поэтому хотим еще открыть 4 зала в Казахстане: 3 в Алматы и 1 в Астане. При этом 2 из них будут работать по франшизе. Цели развивать франчайзинг у нас не было, но решили попробовать в экспериментальном формате.
– В конце прошлого года Hero’s Journey получил $6 млн. Многие эксперты венчурного рынка Казахстана говорят, что это первый кейс, когда казахстанскому стартапу удалось закрыть подобный раунд инвестиций силами местных инвесторов. Расскажите, насколько трудно было привлекать такую сумму?
– На самом деле, мы закрыли два раунда подряд. В 2023 году на seed привлекли $1,3 млн при оценке в $10 млн, а сейчас $6 млн при оценке в $30 млн. По сути, я на протяжении 2 лет только занимался фандрайзингом. За это время проделали большую работу благодаря чему, наверное, поднимать второй раунд было легче, ведь многие уже знали, что такое Hero’s Journey и как он работает с точки зрения бизнеса.
Еще важно отметить, что благодаря основному бизнесу (сети фитнес-клубов Invictus – прим. Digital Business) у меня есть некоторая известность и деловая репутация – это сильно помогает при поиске инвесторов. К проекту был интерес не только со стороны венчурных фондов и бизнес-ангелов, а также традиционных предпринимателей, которые постепенно начинают смотреть в сторону венчура.
– По словам Мурата Абдрахманова, который выступил одним из инвесторов стартапа, вам удалось собрать хард-коммитменты (подтверждения от инвесторов на участие в проекте на определенную сумму) на $7 млн, но привлекли вы в итоге $6 млн. Почему так произошло?
– У нас была цель привлечь $6 млн. Ведь при оценке в $30 млн это получается 20% доли компании, а мы не хотим ее слишком быстро размывать, поскольку впереди еще предстоят раунды.
Правда, похоже, нам все-таки придется дорейзить $1 млн, чтобы открыть студию Hero’s Journey в Нью-Йорке. Ведь из-за того, что у нас сейчас нет трекшена в США, лендлорды (земельные собственники – прим. Digital Business) просят оставить в счет депозита почти годовую стоимость аренды помещения – это как раз миллион долларов. Поэтому нужно будет привлечь дополнительные деньги.
«В США столкнулся с тем, что слово «Казахстан» отпугивает некоторых людей»
– Насколько я понимаю, это не совсем типичная история, когда владельцы помещений просят оставить такой большой депозит. Пытались у них узнать, из-за чего к вам предъявляют такие требования?
– У американских партнеров есть определенный уровень недоверия к бизнесу, у которого все показатели в Казахстане. Особенно, когда речь идет о фитнес-клубах, желающих работать на их рынке.
Кстати, в США столкнулся с тем, что слово «Казахстан» отпугивает некоторых людей. Причина такого отношения кроется в отсутствии каких-либо знаний у большинства американцев о нашей стране. Их представление о Казахстане ограничиваются фильмом «Борат» и Афганистаном, из-за чего формируется недоверие. Его приходится преодолевать с помощью предоставления дополнительных гарантий, депозитов и так далее. Это, безусловно, увеличивает сроки запуска нашего зала в Нью-Йорке, но мы все преодолеем. Думаю, когда Hero’s Journey станет компанией с трекшеном на американском рынке, то будет гораздо проще.
– Когда примерно планируется открытие первого зала в США?
– Пока что сказать сложно. Мы уже проделали часть организационной работы: зарегистрировали холдинговую компанию в Делавэре и операционную компанию в Нью-Йорке, где наняли генерального менеджера и разных юристов. Нашли эдвайзеров с большим опытом в фитнес-индустрии, которые хорошо понимают американский рынок. Также зарегистрировали торговый знак Hero’s Journey. Теперь нужно договориться об аренде помещения, после чего займемся проектированием и ремонтом.
Изначально предполагали, что получится открыть зал в третьем квартале 2025 года. Однако сейчас, с учетом возникших трудностей, понимаем, что это произойдет не раньше четвертого квартала этого года.
– Насколько Hero’s Journey уникальная история для американского рынка?
– На самом деле, мы изначально задумали Hero’s Journey как очень знакомый продукт именно для американского рынка. Но при этом со своими особенностями.
Илияс Исатаев вместе с тренером и клиентами Hero’s Journey
Наша основная уникальность – фокус на успехе клиентов. Мы приносим им гораздо больше ценности, чем альтернативные фитнес-продукты, ведь с нами человек тренируется в 2,5 раза больше, чем в традиционном формате. Мы это видим через NPS (индекс потребительской лояльности – прим. Digital Business), который у нашей студии в Алматы составляет 86. Любой B2C-предприниматель скажет, что это рекордно высокий уровень удовлетворенности.
«Я вижу Hero’s Journey «единорогом» с капитализацией в $5, а может и $10 млрд»
– Сколько хотели бы зарабатывать на первых порах в Нью-Йорке?
– Прогнозируем выручку в $3 млн за первый год работы. Да, для США это не очень много, но достаточно, чтобы не быть убыточными. При таких показателях мы сможем получить примерно $300-400 тысяч прибыли.
Рассчитываем, что уже через 2 года после начала работы зал сможет приносить $6 млн за год. При этом до 35% вырастет маржа. Когда достигнем таких показателей, у нас будет на руках масштабируемая история, с которой можно идти к местным инвесторам для привлечения нового раунда, чтобы открыть еще 7-8 залов в Нью-Йорке.
– Какую сумму планируете привлекать?
– Нацеливаемся на $20 млн. Этой суммы, с учетом собственного капитала и банковского займа, как раз хватит для запуска нужного количество залов в США. Затем начнем развивать франшизу.
Вероятнее всего, этот раунд станет для нас последним. Дальше – выход на IPO, ведь в определенный момент инвесторам потребуется выход, ранние сотрудники захотят продать свои акции, да и самим фаундерам нужно будет капитализировать продукт.
– Почему вы уверены, что у Hero’s Journey все получится США? Ведь ранее было немало случаев, когда наши стартапы выходили на рынки развитых стран и проваливались.
– У нашего оптимизма есть много причин. Но главная – для бизнес-модели Hero’s Journey нужен устоявшийся сформированный рынок. Наш клиент – это не новичок в фитнесе. Мы больше фокусируемся на тех, кто уже много-много раз пробовал заниматься, но по каким-то причинам бросал. То есть это уже существующие участники рынка, которые осознают, что им нужна помощь для регулярных тренировок, так как они видят, что каждый год покупают абонемент в зал, но потом туда не ходят. По этой причине мы идем именно в ту страну, где высокое проникновение фитнеса.
А еще в таких локациях больше возможностей заработать. Для примера, рынок Нью-Йорка в 20 раз больше, если мы говорим о частном фитнесе, всего Казахстана: 4$ млрд против $200 млн.
– Чуть больше года назад в интервью для нашего портала вы говорили, что хотите обслуживать американский рынок и экспортировать ИТ-услуги на сумму в $100 млн. Когда, на ваш взгляд, это воплотится в жизнь?
– Для этого нужны тысячи клубов в США, запущенных по франшизе. Думаю, подобного показателя мы сможем достигнуть не раньше 2035-го года.
Хотим прийти к тому, что мы – американский бизнес с центром разработки в Казахстане. Такие истории в США любят, так как люди там хорошо понимают, что разработка в нашем регионе гораздо дешевле, чем у них, но при этом не уступает в качестве.
В целом вижу Hero’s Journey «единорогом» с капитализацией в $5 млрд, а может и $10 млрд, особенно если у нас получится выйти на мировой рынок.
