«Диджитал-борды обеспечили около 15-20% лидов»: как казахстанский бизнес использует наружную рекламу
Эффект от рекламы на билбордах сопоставим с просмотром 15-секундного ТВ-ролика, считают нейроаналитики из австралийской ассоциации наружной рекламы. Их американские коллеги утверждают, что такой формат запоминается даже лучше, чем цифровой. Наружную рекламу могут позволить бренды разного масштаба, а с появлением современных диджитал-бордов на казахстанском рынке компании получили новые инструменты и возможности.
Каких результатов удалось достичь от использования LED-экранов и в чем преимущества нового формата, Digital Business рассказали представители Halyk Market и RAMS Qazaqstan.
Что будет в статье:
- Какие маркетинговые каналы используют Halyk Market
- Как 3D-экран помог маркетплейсу увеличить продажи во время акции
- В чем специфика маркетингового продвижения недвижимости
- Как диджитал-борды помогли RAMS Qazaqstan привлечь новые лиды для продажи жилплощади
«Главный вызов любого маркетплейса в Казахстане – наличие сильной конкуренции»
Halyk Market появился в декабре 2020 года в результате развития экосистемы банка и его супперапа. Маркетплейс развивался поэтапно, включая набор критической массы мерчантов и создание сервиса для клиентов с контакт-центром, доставкой и самое главное – большой товарной базой под разные категории. На 2024 год она насчитывает около 490 тысяч активных артикулов (товаров), а среднее время доставки по городу занимает – 2,5-3 часа.
– Наша главная цель – рост продаж, а вторая — повышение узнаваемости бренда среди клиентов. Бороться с акулами в красном океане (сформированном рынке) – нелегкая задача, тем не менее нам это удается, что подтверждают цифры. В 2023 году объем продаж через Halyk Market вырос в 2,5 раза по сравнению с 2022-м, а первый квартал 2024 года закрыли c показателями x5.5 по сравнению с прошлогодними цифрами за тот же период, – отмечает директор департамента B2C-продаж в Halyk Market Касым Аманжолов.
Директор департамента B2C-продаж в Halyk Market Касым Аманжолов
Сначала в компании использовали преимущественно direct-маркетинг за счет ресурсов банка, также Market рекламировался как часть экосистемы Halyk. Собственные digital-каналы полноценно заработали только в конце 2023 года после завершения всей подготовительной работы.
Достичь заметных результатов команде маркетплейса помогло комплексное использование маркетинговых каналов. Воронка продаж рассчитана на несколько касаний с потенциальным клиентом. Допустим, человек пришел в банк, увидел информацию о Halyk Market, потом посмотрел рекламу в интернете и получил push-уведомление в приложении о новой акции.
– В качестве основных каналов онлайн-рекламы используем стандартные Google, Yandex и Meta, а еще TikTok – перечисляет Касым Аманжолов, – Также закупаем трафик в мобильных приложениях через Programmatic — систему размещения рекламы в мобильных приложениях. Сама по себе programmatic-реклама стоит дешево, если вы закупаете по модели CPM (цена за 1000 показов) или CPC (цена за клик). Однако мы используем тип закупа CPA (цена за целевое действие), который нацелен на то, чтобы клиенты совершали покупки/добавляли товар в корзину или посещали целевую страницу.
«За три дня трансляции ролик на 3D экране увеличил количество заявок на рассрочку в этом районе на 13%»
По мнению специалиста, маркетинг не работает только лишь в онлайне или офлайне. Результат обеспечивает совокупность каналов, подогревающих интерес клиента. Если он увидел рекламу в интернете, то в идеале она должна сопровождать его и в реальной жизни.
– Эффективность рекламной компании нужно замерять, и с такой точки зрения классическую наружку сложно посчитать. Раньше единственной доступной статистикой было среднее количество людей, которое проходит в месте размещения билборда. Соответственно, конверсию можно было прогнозировать очень условно, например, что 5% из охваченной аудитории посетили наше приложение и гипотетически совершили покупки, – говорит Касым Аманжолов.
Так было до появления альтернатив классическим билбордам. Новые технологии позволяют транслировать видеоконтент на фасадах зданий и контролировать количество показов через специальную админ-панель. Потом эту информацию можно сравнить с показателями продаж в выбранном районе или регионе. В эффективности медиа-борда с 3D-экраном команда маркетинга убедилась во время проведения масштабной акции по продаже бытовой техники и электроники. Ее реклама три дня транслировалась на фасаде ТРЦ Moskva и привлекла внимание всего района.
– Рекламный бюджет на такие события с подключением всех digital-каналов обычно в два-три раза выше, чем в обычные периоды. Именно в такой момент мы использовали наружную рекламу, которая «догнала» часть пользователей. Если бы люди в том районе не увидели наш ролик, то, скорее всего, не вернулись бы в маркетплейс. В итоге за время трансляции количество заявок на рассрочку в этой локации увеличилось на 13% по сравнению со средним показателем в других частях города, – отмечает директор департамента B2C-продаж.
Другим преимуществом digital-экрана стала универсальность с точки зрения использования двух языков, позволяющая сохранить посыл ролика как на русском, так и на казахском в одном видео. В случае онлайн-баннеров и видео обычно нужно готовить версии на двух языках.
– Использование такого формата потенциально даст прирост там, где проседают продажи. Например, в регионах, в которых хорошо работает digital-маркетинг, но есть понимание, что не хватает дополнительного «крючка» для того, чтобы завлечь пользователей в маркетплейс. А кейс с ТРЦ Moskva понравился не только мне, но и многим людям в компании. Планируем тестировать эту технологию дальше, – резюмирует Касым Аманжолов.
«Каждый наш ЖК – отдельный проект со своей стратегией продвижения»
Строительная компания RAMS Qazaqstan входит в международную группу RAMS Global с проектами в 8 странах, включая Турцию, ОАЭ, Германию, Азербайджан. В Казахстане она работает с 1997 года и адаптирует под местный рынок актуальные тренды в строительстве ЖК и коммерческой недвижимости.
Еще одно продуктовое направление компании – продажа квартир с готовым ремонтом в чистовой отделке со встроенной кухней, не требующее отдельных вложений на обустройство квартиры после покупки. Это направление команда маркетинга продвигает как отдельный проект.
– ЖК – это не только жилплощадь, но и прилегающая территория, инфраструктура и будущие сценарии жизни клиента. Доносить эти смыслы непростая задача. Одно дело сказать: «Вот двушка — покупайте», и другое – рассказать, где можно будет с утра побегать, купить свежий хлеб в пекарне или позаниматься в спортзале, доступном для всех жильцов. Такой подход помогает подготовить клиента к покупке, – рассказывает директор по маркетингу и продажам RAMS Артем Жук.
Директор по маркетингу и продажам RAMS Qazaqstan Артем Жук
В продвижении продуктов и акций департамент маркетинга задействует digital и офлайн-каналы. Прежде чем запустить рекламу, ее сначала тестируют в онлайне, проверяют, какие визуалы лучше работают, и адаптируют их для офлайн-размещения. В итоге потенциальный клиент может увидеть рекламный ролик и на уличном LED-экране, и в своем смартфоне.
– Каждый наш ЖК – отдельный проект со своей стратегией продвижения на основе УТП, целевой аудитории и других параметров. Его рекламная кампания рассчитана на год и подразумевает индивидуальный подход. Соответственно, инструменты и форматы продвижения разных объектов будут отличаться, – отмечает директор по маркетингу и продажам.
Топ-менеджер не выделяет какой-то один канал коммуникации, считая, что каждое касание с клиентом может быть решающим.
– Даже если человек увидел нашу наружную рекламу и, возможно, пришел или позвонил по ней, ему могла еще 5 раз выйти реклама в том же Facebook или TikTok. При этом всегда есть покупатели, которые пришли сами, увидев в лучшем случае только баннер на улице. Условно, из 10 человек, пришедших из диджитала, квартиры купят 5-6, а из тех, кто нашел нас самостоятельно, купят 8 квартир. Если человек без звонка сам пришел в офис продаж, скорее всего, у него есть более выраженная потребность, – считает Артем Жук.
«Диджитал-борды обеспечили около 15-20% от общего количества лидов»
Только в Алматы компания использует больше 50 локаций для размещения наружной рекламы разного формата: от брендированных заборов на строящихся объектах и логотипов на крышах ЖК до технологичных решений. В июне промо-кампании появились на LED-экранах в Астане, Шымкенте и Таразе.
Руководитель наружной рекламы RAMS Qazaqstan Айгерим Тугелбай
– Наружная реклама – скорее дополнение к digital-каналам и способ повысить узнаваемость компании. Также несколько раз делали коллаборации с ресторанами в Алматы, разместив логотип компании в их новом меню. Еще участвуем в профильных ивентах и проводим разного рода мероприятия, например, посадку деревьев, – комментирует руководитель наружной рекламы Айгерим Тугелбай.
В июне компания устраивала необычное мероприятие – скидки на жилье в рамках Special Day. Рекламу акции запустили на нескольких экранах агентства Success Market в районах с высоким графиком. Одна из них находится на Аль-Фараби-Маркова, другая – на Достык-Жолдасбекова.
– По итогам Special Day наружная реклама обеспечила около 15-20% от общего количества лидов. С точки зрения привлечения клиентов она дороже, чем digital, но зато более высококонверсионная, – считает Артем Жук.
Размещение на диджитал-бордах привлекло новых клиентов, отследить которых маркетологи смогли по звонкам с короткого номера, отмеченного на экранах. Также среди них могли быть люди, кто увидел информацию об акции и пришел в офис продаж напрямую.
– Район Достык-Жолдасбекова отличался высоким спросом на размещение. Бывает, что мы годами охотимся за определенной локацией. Плюс такого формата – возможность рекламировать несколько наших разных проектов на одном экране в нужной части города, – отмечает Айгерим Тугелбай.
По мнению топ-менеджеров, со временем наружная реклама продолжит трансформироваться и будет «догонять» часть аудитории.
– Всегда есть люди, которые не часто пользуются телефоном, не любят Instagram, заходят только на определенные сайты, и не нажимают на рекламу в целом. Кому-то проще заехать прямо в офис и пообщаться с консультантами напрямую, – резюмирует Артем Жук.
