Ваш ребенок тоже часами смотрит в смартфон? В Казахстане придумали стартап, который победит детскую зависимость от гаджетов

Супруги Баглан Аязбаев и Лана Диканчиева уже два года работают над образовательным приложением для детей Smart Zebra (ex-OILA). И если раньше они просто хотели создать продукт, который бы помогал ребятам вместо мультиков учить анатомию или историю, то сейчас они поставили перед собой амбициозную задачу — победить детскую зависимость от гаджетов. И, как бы парадоксально ни звучало, сделать это с помощью мобильного приложения.

В интервью для совместного проекта Digital Business и Astana Hub «100 стартап-историй Казахстана» Баглан рассказал, почему родители тревожатся, но все равно дают детям смартфоны, а также как образовательное приложение может победить YouTube.

250 подписчиков для оттачивания модели

— После университета я только два года поработал по найму. Ранние 90-е, работа в банке являлась пределом мечтаний. Но мне там было тяжело — я ушел в свободное плавание и уже больше не вернулся назад. Стал предпринимателем: занимался музыкальным продюсированием, event-менеджментом, медиа-продакшном. Потом моя жена отучилась на Монтессори-педагога, и мы открыли детский сад по методике Монтессори, чуть позже — начальную школу.

Когда случилась пандемия коронавируса, я задумался, что нужно делать что-то масштабируемое независимо от твоего местонахождения. Тогда еще не понимал, что это будет цифровой продукт. Ничего не знал о стартапах и экосистеме, но мне попалась «Стартап: настольная книга основателя» Стива Бланка. Мы с женой начали работать над приложением, потом попали в Astana Hub, поучаствовали в битве стартапов на Digital Bridge 2022, прошли несколько акселерационных программ. Так все и завертелось — мы стали стартаперами.

Что такое Smart Zebra?

Это мобильное приложение, которое может занять, развлечь и обучить ребенка с пользой и без развития зависимости. Его создатели утверждают, что (в отличие от мультфильмов и мобильных игр) Smart Zebra развивает речь, расширяет кругозор и повышает уровень интеллекта ребенка.

— Расскажите про стадии, которые проходил стартап.

— Первыми испытателями приложения были наши дети, потом дети друзей. Так мы получили ответ на вопрос, интересен ли кому-то продукт. Дальше нужно было узнать, купит это кто-нибудь или нет? Мы выпустили приложение в App Store с платной подпиской — и те, кто нас знает («теплые» контакты), сделали покупку.

Потом был Digital Bridge, на Аллее стартапов мы показывали наш продукт — оказалось, что и те, кто нас не знают, готовы купить приложение. Это были офлайн-продажи.

Затем мы начали запускать пробные рекламные кампании, чтобы понять, удастся ли таким образом продать приложение. Тестировали разные варианты, не все из них были удачными, но вышли на положительную unit-экономику: у нас разница между прибылью, которую приносит клиент (LTV) и стоимостью его привлечения получилась в два раза. И теперь мы на той стадии, когда пытаемся повысить свою эффективность и увеличить эту разницу до 3 раз.

— Сколько человек пользуются вашим приложением?

— Всего у нас больше тысячи установок, но мы считаем только платных клиентов. На данный момент у нас 250 активных пользователей, в основном они из Казахстана.

Можно было бы запускать больше рекламных кампаний и увеличить количество подписок, но у нас была другая задача: не продавать, а моделировать положительную юнит-экономику, улучшить ее и сделать более привлекательной для инвесторов.

Считаю, что 250 подписчиков с учетом небольших тестовых рекламных бюджетов — это нормальный результат.

Остановить зависимость от гаджета с помощью гаджета

— За какие деньги развивается стартап? На что хватает денег от 250 подписчиков?

— Средства от подписки покрывают где-то четверть наших расходов на стартап, все остальное вкладываем сами — это деньги, которые мы зарабатываем в традиционном бизнесе.

В развитии стартапа мы до этого времени были более консервативными: пытались ответить на вопросы о востребованности продукта, работали над моделью. Не хотелось просто ходить и говорить «посмотрите, какая у нас классная идея и какую важную проблему мы решаем». Мы же из традиционного бизнеса, нужно было понять, как работает модель и сколько на ней можно заработать.

А сейчас нащупали идею, которая поможет масштабироваться, и готовы ускориться.

— Что вы нащупали?

— Во время Silkway Accelerator провели много интервью с родителями и решили подкорректировать свой продукт. Если раньше создавали просто хорошее развивающее приложение для детей, то сейчас хотим построить платформу, которая будет помогать детям не впадать в зависимость от гаджетов. Потому что это сейчас проблема во всем мире: с одной стороны, родители не могут полностью ограничить детей от гаджетов, но, с другой, без смартфона ребенок уже не хочет даже кушать, плачет и скандалит.

Поэтому мы сейчас берем методику Монтессори и реализуем ее принципы в цифровом виде: дать ребенку свободу, ничего не запрещать и не ограничивать, но сделать это в организованной и безопасной среде, где нет ничего, что может ему навредить. Чтобы родитель мог отдать ребенку смартфон или планшет и быть спокойным, что он там ничего неподобающего не увидит. И что у ребенка не будет развиваться зависимость от телефона. То есть мы хотим предотвратить и остановить зависимость от гаджета с помощью гаджета.

— Каким образом? Порой кажется, что единственный выход — просто не давать гаджет вообще…

— Проблема зависимости не в ребенке, и даже не в гаджете. Это вопрос культуры: если вилкой и ножом мы давно научились пользоваться, то с гаджетами людям еще предстоит пройти этот путь.

Что чаще всего делают дети в телефонах? Смотрят мультики на YouTube. Но это социальная сеть, которая зарабатывает на рекламе. И чтобы мы посмотрели как можно больше рекламы, нужно зрителя как можно дольше удержать за экраном. И, получается, все алгоритмы работают на это. И если даже мы, взрослые, не можем совладать с тем, как нас притягивает к экрану, то что уже говорить о детях, у которых критических функций контроля практически нет.

Кроме того, вовлеченный просмотр видео вырабатывает быстрый дофамин, который в жизни получить немного сложнее. Детям становится неинтересно играть в мяч на улице и учиться, ведь дофамин можно получить от смартфона. Вот так и возникает зависимость от гаджетов.

Наша идея заключается в том, чтобы создать безопасную цифровую среду, чтобы контент и все алгоритмы не были направлены на вовлеченность. Чтобы ребенок включил телефон, посмотрел его минут 30, спокойно выключил и пошел дальше заниматься своими делами.

Поэтому мы сейчас с одной стороны добавляем в Smart Zebra интерактивные книги, видео, обучающие активности, игры и много другого контента, а с другой стороны — работаем над функционалом, чтобы ребенок не мог переключиться на другие приложения, чтобы там был контроль экранного времени, количества разрешенных сессий в день и т.д.

Есть и еще один ключевой компонент, без которого вся история ломается — это обучение родителей. Чтобы у них тоже было понимание, как работают зависимости от гаджетов и почему не нужно поддаваться на уговоры ребенка включить Youtube или TikTok. Поэтому в нашу платформу будем встраивать курсы для родителей, чтобы решение было комплексным.

— Но когда ребенок придет в детский сад или школу, а все его сверстники играют в Roblox и «Майнкрафт», смотрят блогеров на YouTube, то он все равно попросит включить все это вместо Smart Zebra…

— Поэтому если раньше мы фокусировались на детях 4-9 лет, то теперь мы сузили аудиторию только на дошкольников. До определенного возраста ребенок находится в поле родителей, а «Майнкрафт» возникает уже позже, когда появляется социализация с другими детьми.

Когда ребенок идет в школу, то он становится самостоятельным пользователем своего устройства, и там уже родители мало что могут сделать и проконтролировать. А в дошкольном возрасте дети не управляют гаджетом, его дают мама или папа. И дети готовы смотреть любой контент, который им включают: один папа рассказывал, что включает ребенку видео о том, как экскаватор копает землю — и дочка смотрит! Но это не потому, что ей нравится стройка, просто у детей открытый разум, и что ты туда зальешь, то и будет.

И мы себе ставим задачу, чтобы у детей с малых лет сформировать здоровую культуру использования гаджетов и потребления контента — пока у родителей больше возможностей для контроля и ребенок меньше социализирован. Грубо говоря, если ребенок с детства кушает чипсы и сухарики, то он это будет продолжать делать и дальше. А если он с пеленок ел нормальную еду, то эти паттерны сохранятся на всю жизнь. И потом он, конечно, тоже может скатиться до чипсов, но шанс будет уже намного ниже.

Кроме того, есть еще один инсайт, к которому мы пришли, проводя интервью с мамами и папами: осознанных проактивных родителей, которые ищут хороший контент для своих детей, не очень много. Зато вопрос зависимости от гаджетов очень острый. Почти каждый взрослый, который дает ребенку гаджет, чувствует себя плохим родителем. Это все вызывает у пап и мам тревогу и беспокойство.

И если раньше мы говорили, что у Smart Zebra концепция «спокойной мамы, которая дает гаджет своему ребенку», то теперь мы наконец поняли, из-за чего она будет спокойна — потому что это действие не будет развивать зависимость у ребенка.

В топе динозавры и тело человека

— Где вы берете контент для приложения?

— Весь контент создан нами с нуля, и это самая трудоемкая часть. У нас больше тысячи аудиофайлов и анимаций, которые мы сами создали за два года. И постоянно продолжаем эту работу по производству нового контента. Недавно добавили тему про финансовую грамотность: откуда возникли деньги, как они появляются у взрослых, что с ними делать и т.д.

Все голосовые файлы записывает моя жена, также у нас есть копирайтеры, аниматоры, звукорежиссер.

— Все они работают как сотрудники стартапа?

— Нет, на фулл-тайм работаем только мы с Ланой. Еще у нас есть разработчик на зарплате, который работает с нами на постоянной основе.

Старшая дочь учится в Лондоне — она помогает с финансовыми моделями и  общением с инвесторами. Остальная команда работает на фрилансе, но мы являемся их постоянными заказчиками.

— Какие разделы самые популярные в приложении?

— У нас сейчас там всего десять тем, и из них детям больше всего нравится контент про тело человека и про динозавров.

— В вашем приложении есть контент на казахском языке? Что скажете о его востребованности?

— Мы изначально фокусировались на казахстанском рынке, и поэтому у нас почти весь контент (кроме трех последних тем) есть на казахском. И мне кажется, что здесь нельзя говорить о востребованности или невостребованности, это просто обязательно должно быть.

И мы знаем, что многие потребляют наш контент на казахском языке. Есть даже мальчик из Узбекистана, который уже пересмотрел все темы на русском языке, а теперь начал смотреть на казахском. И его мама нам пишет, чтобы мы сделали узбекскую версию, а то ребенок начал учить казахские слова.

— Что думаете про использование искусственного интеллекта, который бы, например, отвечал детям на вопросы?

— Есть понимание, что нужно эту область смотреть и изучать. Я пока не уверен, что ИИ достаточно развился, чтобы эффективно выполнять нужные нам задачи.

Так что в списке ближайших планов пункта про искусственный интеллект нет. Когда у нас будет больше ресурсов, то мы это обязательно должны сделать, чтобы не отставать от мира.

$100 тысяч на контент и продвижение

— Вы сказали, что уже готовы быстро масштабироваться. Вам нужны для этого инвестиции?

— Да, раньше мы не привлекали инвестиции, хотели почувствовать, что идея действительно созрела для быстрого роста. А сейчас уже ведем переговоры с двумя казахстанскими инвесторами — объявили первый раунд на 100 тысяч долларов.

На эти деньги мы хотим, во-первых, развить контент. Но это будем делать в любом случае, инвестиции просто серьезно увеличат скорость.

Во-вторых, хотим запустить продвижение и рекламу, чтобы мы уже на данной стадии выросли с точки зрения оборотов и прибыльности, и уже дальше использовали заработанные средства как топливо для развития.

Наша модель заработка больше похожа на геймдев, и если правильно наладить работу с креативами и рекламой, то вопрос кратного роста становится реальным.

— Есть ли в планах выход на другие рынки и локализация контента на языки этих стран?

— Стратегически мы еще не знаем, куда пойдем. Наверное, в первую очередь нужно вырасти на русскоязычном рынке.

А дальше, когда время и ресурсы будут позволять, будем начинать процесс локализации — в приоритете у нас английский и арабский языки. Когда закончим перевод, то проведем рекламные тесты, чтобы получить какие-то данные и прощупать эти рынки.

Конкуренция с YouTube, а не образовательными приложениями

— Кто ваши конкуренты?

— Основным конкурентом считаем YouTube. Потому что по мировой статистике порядка 73% детей на гаджетах смотрят мультфильмы, около 18% играют в игры, а обучающие приложения занимают всего 6%. И мы не хотим конкурировать в нише 6%, мы хотим быть в 73%.

— Сможете здесь конкурировать?

— Да, потому что у родителей много недовольства и переживаний из-за YouTube: мол, ребенок начал смотреть каналы, а потом сестренку обзывает плохими словами. Откуда это взялось? С YouTube, куда каждый может залить все, что он хочет. Образно говоря, включая YouTube, ты отправляешь ребенка гулять не на улицу в закрытый двор с шлагбаумом и охранником, а на базар в соседний квартал. Что он оттуда принесет домой?

Главное донести до родителей ценность безопасной среды для детей.

— Но вам тогда придется добавить сильно больше контента — и мультфильмов, и игр…

— Правильно. Так как с точки зрения видения и творчества наши возможности ограничены, то в более отдаленном будущем мы хотим привлекать молодых и талантливых педагогов, которые будут создавать контент для нашей платформы и получать часть доходов в зависимости от просмотров. Но добавление контента будет происходить с нашей модерацией, чтобы мы были уверены, что ребенку не будет нанесен вред.

— Каким вы видите свой стартап через несколько лет?

— Это точно глобальная компания, у которой есть продукт на многих языках. Несмотря на то, что английский — это международный язык, в дошкольном возрасте детям точно нужен контент на родном языке.

Как мы будем работать — либо выйдем на IPO, либо нас кто-то купит и мы сделаем экзит — это не принципиально сейчас. Главное, изменить культуру пользования гаджетами. Надеюсь, мы с этим справимся.